Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy

Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována ani šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Daniel Jesenský, Ph.D., MSc., MBA a kolektiv

Marketingová komunikace v místě prodeje

POP, POS, in-store, shopper marketing

Vydala Grada Publishing, a.s.

U Průhonu 22, 170 00  Praha 7

tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400

www.grada.cz

jako svou 6774. publikaci

Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová

Sazba a grafická úprava Antonín Plicka

Návrh a zpracování obálky Lumír Kučera

Formát ePub Antonín Plicka

Počet stran 512

První vydání, Praha 2018

Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.

© Grada Publishing, a.s., 2018

Cover Photo © POP aplikace: Pernod Ricard Czech Republic; Mondeléz International;

Lindt & Sprüngli AG; Nikon; foto nakupující rodiny: fotobanka www.123rf.com

ISBN 978-80-271-9268-7 (ePub)

ISBN 978-80-271-9267-0 (pdf)

ISBN 978-80-271-0252-5 (print)

O autorech

Autor knihy

Daniel Jesenský, Ph.D., MSc., MBA

Již od roku 1993 aktivně působí v oblasti marketingu a in-store marketingové komunikace. Kromě stávající pozice Managing partnera ve společnosti DAGO (poskytovatel in-store marketingových řešení) je prezidentem oborové asociace POPAI Central Europe, členem hlavního výboru České marketingové společnosti a členem výkonné rady Marketingového institutu. V asociaci POPAI se dlouhodobě zabývá především in-store marketingovou teorií a výzkumem. Vystudoval strategický management na Nottingham Trent University/BIBS a mezinárodni marketing na francouzské ESCEM. Doktorát obhájil na School of Business and Economics, University of Jyvaskyla ve Finsku. V roce 2011 získal certifikát lektora marketingu od České marketingové společnosti a vyučuje na Vysoké škole ekonomické a Univerzitě Karlově. Je autorem mnoha odborných článků a spoluautorem řady knih, např. POP – In store komunikace v praxi (2009), Emoce v marketingu (2014) nebo Marketingová komunikace (2016), vydaných nakladatelstvím Grada Publishing. Od roku 2013 je členem Vědecké rady Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Spoluautorský kolektiv

Iva Bastlová, Ing.

Spoluautorka kapitoly 5.6

Již od roku 2002 působí v oboru interiérového designu. Navrhuje kompletní interiéry i nábytkové solitéry a současně publikuje v odborných médiích. Je vydavatelkou magazínu Interiéry určeného pro interiérové designéry a architekty. Již čtvrtým rokem organizuje doprovodný program o interiérových trendech Scéna: Inspirace & Trendy při veletrhu Design Shaker. Vystudovala obor Tvorba navrhování interiérů a nábytku na VOŠ ve Volyni a následně obory Konstrukce dřevěných staveb a Nábytek a výrobky ze dřeva na Technické univerzitě ve Zvolenu.

Martin Boček, Ing., Mgr.

Spoluautor kapitoly 6

Od počátku své profesní kariéry se věnuje obchodu, marketingu a marketingovému výzkumu trhu. Pracoval na regionálních pozicích ve společnostech Citibank, Unilever a Ipsos. V současné době vede oddělení CRS ve společnosti Global Marketing zaměřené na retailové poradenství a zároveň ve výzkumné agentuře Perfect Crowd, kde je zodpovědný za rozvíjení obchodních aktivit a marketingové poradenství. Pravidelně publikuje a přednáší na odborných konferencích a vysokých školách. Vystudoval obor Marketing a management na VŠE.

Daniela Krofiánová, Ing.

Spoluautorka kapitoly 1.2.1, 1.2.9, 7 a přílohové části

Od roku 2002 vykonává funkci General Manager středoevropské pobočky globální asociace POPAI, která celosvětově reprezentuje obor retail marketingu a komunikace v místě prodeje. Působila jako redaktorka časopisu In-store marketing. Vede a organizuje mezinárodní konferenci a soutěže v oblasti in-store komunikace, pravidelně publikuje v odborných médiích a je spoluautorkou knihy POP – In store komunikace v praxi. Absolvala lyceum Cl. Debussyho v Saint Germain-en-Laye ve Francii a Vysokou školu ekonomickou v Praze. Má za sebou řadu odborných stáží v oboru marketingu v Belgii a ve Francii.

Martin Láska, Ing.

Spoluautor kapitol 1.2.11 a 3

Od roku 2001 působí v oblasti maloobchodního výzkumu, především se věnuje trade marketingu, category managementu, merchandisingu, shopper marketingu a maloobchodnímu auditu. Zkušenosti získal především na manažerských pozicích ve společnosti Nielsen. V současné době vede oddělení InStore a Shopper insight ve společnosti 4P&P a zároveň působí jako nezávislý konzultant. Věnuje se poradenství v oboru marketingového výzkumu a analýz maloobchodního trhu. Vystudoval obor Management na VŠE. Vyučuje na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně a VŠE v Praze.

Martina Papoušková, Bc.

Spoluautorka kapitol 4.7 a 5.7

Již od počátku studií působí v odděleních marketingu a obchodu francouzského automobilového koncernu PSA. Je absolventkou oboru Marketingová komunikace a public relations na Karlově univerzitě v Praze, který zakončila závěrečnou prací na téma In-store marketingová komunikace orientovaná na děti. Na této univerzitě pokračuje ve studiu oborů Andragogika, Personální řízení a Mediální studia, v mezičase absolvovala řadu zahraničních studijních pobytů.

Miroslav Paška, Mgr.

Spoluautor kapitoly 6

Od roku 2012 působí ve výzkumné agentuře Ipsos jako Account Director, kde vede tým zaměřený na výzkum nákupního chování a segmentace. Ve společnosti Ipsos pracoval již v letech 2005–2010 na pozici analytik, později Account Manager, kdy se věnoval projektům pro nákupní a obchodní centra. V mezičase působil jako Project Leader v TNS Aisa, kde řešil výzkumné projekty v FMCG sektoru. Má rozsáhlé zkušenosti jak se statistickým zpracováním dat, tak s koordinací a analýzou kvantitativních projektů. Absolvoval obor Sociologie a metody sociologického výzkumu na Univerzitě Karlově.

Helena Petrová, Ing.

Spoluautorka kapitoly 2

Již od roku 2001 se zabývá marketingem v místě prodeje, kdy získala studijní grant na University of Wisconsin – Whitewater v USA. Působí ve společnosti Mondelez a v současnosti vede tým marketingu. Dlouhou dobu řídila týmy Category planningu, kde zodpovídala za POP komunikaci, koncepty in-store strategií, joint business planning a dlouhodobé plánování obchodního oddělení. V rámci interního change managementu stojí za změnami spolupráce mezi jednotlivými odděleními, zefektivněním procesů a restrukturalizacemi. Ve firmě je zároveň součástí strategických týmů pro hledání nových příležitostí. Interně pomáhá porozumět implikacím nákupního chování a shopper marketingu, věnuje se také cross-department školení. Dříve pracovala pro společnost Eli Lilly, kde vedla brand marketing pro oblast psychiatrie. Vystudovala VUT v Brně a TU v Liberci.

Petr Šimek, Mgr.

Spoluautor kapitoly 7.1

Je spoluzakladatelem a Managing Directorem agentury WELLEN, která působí nejen v CME regionu, ale také v Severní Americe. Jeho znalosti a zkušenosti pramení ze studia interiérového designu, managementu, komunikace a mnoha kampaní pro mezinárodní značky a také z mnoha zahraničních cest, které popisuje na svém blogu. Pravidelně publikuje, přednáší a aktivně se angažuje v Sekci Aktivačních agentur při AKA. Působí ve výkonné radě POPAI CE, kde zodpovídá za Klub zadavatelů. Je dlouholetým porotcem IMC European Awards (Integrated Marketing Communications).

Michal Štádler, Ing.

Spoluautor kapitol 1.2.10, 2.1 a 3.5.1

Třináct let působil ve společnosti Tesco, kde řídil nákup čerstvých potravin a trvanlivého sortimentu a po několika stážích ve Velké Británii nastoupil na pozici marketingového ředitele pro ČR a SR. Kromě retail marketingu zodpovídal i za plánování plochy, sortimentu a vystavení. Mezi jeho zásadní úspěchy patří spuštění věrnostního programu Tesco Clubcard v ČR a SR a související datové analytiky a analýzy transakčních a zákaznických dat ve spolupráci s Dunnhumby UK. Stojí i za přípravou a spuštěním prodeje potravin po internetu tesco-online. Po odchodu z Tesca se věnuje svým společnostem zaměřeným na retail marketing IRMS a Data Sapiens, které pro své klienty mimo jiné analyzují prodejní a zákaznická data a implementují je do jejich strategické i každodenní činnosti. Je absolventem oboru Podnikání a řízení na ČVUT.

Aneta Šteflová, Bc.

Spoluautorka kapitol 5.3.1–5.3.3

Své znalosti a zkušenosti využila ve společnostech Nestlé Česko a Karlovarské minerální vody. Marketingové kampaně nyní realizuje na straně agentur, převážně pro klienty z oblasti FMCG. Vystudovala obor Marketingová komunikace a PR na Univerzitě Karlově. Už během studia se zaměřovala především na in-store marketing a využití emočních a funkčních impulzů při nakupování.

Aleš Štibinger, DiS.

Spoluautor kapitoly 5.3.4

Od roku 2004 se v rámci realizace obchodních interiérů aktivně věnuje oboru in-store komunikace. 6 let působil v globální společnosti Mood Media jako ředitel pro Čechy a Slovensko a v roce 2012 založil vlastní marketingovou agenturu GAIA Group, která se specializuje na komunikaci v místě prodeje s využitím smyslového marketingu a digitálních technologií. Jeho společnost je aktivním členem digitální sekce asociace POPAI CE, ve které působil jako člen výkonné rady a garant digitální sekce. Pravidelně publikuje v odborných médiích, je spoluautorem knihy POP – In store komunikace v praxi a přednáší na vysokých školách. Vystudoval Vyšší odbornou školu mezinárodního obchodu.

Andrea Vozníková, Ing.

Spoluautorka kapitol 1.2.10 a 3.5.2

Od roku 2003 se pohybuje v oblasti výzkumu trhu, nejdříve v agenturách Synovate, Ipsos a TNS a nyní v nadnárodní společnosti Unilever na pozici Consumer Market Insight Development Manager, kde je zodpovědná za veškeré výzkumy pro český a slovenský trh. Současně pracuje na pozici Shopper manager pro region 18 trhů, kde provádí výzkumy nákupního chování. Je členkou výkonné rady POPAI CE a jako konzultantka poskytuje také strategické marketingové poradenství. Absolvovala Technickou univerzitu v Ostravě.

Redakční spolupráce a editace

Ing. Jana Brychtová, Mgr. Roman Hřebecký, Mgr. Petr Michl, Mgr. Kateřina Straková, Bc. Aneta Šteflová, Ing. Jana Waldhansová

Úvod

Ve vysoce konkurenčním prostředí a na extrémně saturovaném trhu ovládaném dynamicky se měnícími zákazníky je třeba se zabývat stále většími detaily ve všech oblastech moderního marketingu. V tomto kontextu bychom chtěli naší publikací, vydanou pod záštitou oborové asociace POPAI Central Europe a Katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické, přispět výrobcům, agenturám, zadavatelům, maloobchodníkům, studentům a akademickým pracovníkům nabídkou komplexního a podloženého vědění pro tvorbu účinné a efektivní marketingové komunikace v místě prodeje. Naším hlavním cílem je seznámit čtenáře s jejími základními funkcemi, principy a kritérii úspěšnosti v rámci souvisejících disciplín shopper marketingu, category managementu a podpory prodeje především v oblasti rychloobrátkového sortimentu (FMCG), resp. v širokosortimentních maloobchodních formátech, jako jsou supermarkety, hypermarkety, čerpací stanice, lékárny, ale i v dalších prostředích, kde dochází k prodeji zboží nebo služeb.

Obsah kapitol vychází ze zkušeností a poznatků z lokálního prostředí i zahraničních trhů, staví na akademických i praktických základech, přináší reálné příklady, názory a vlastní i zprostředkované informace od zkušených odborníků aktivně působících v oboru. Věnuje se pozici a funkcím POP komunikace v kontextu komplexních komerčních komunikací, nabízí rozsáhlý systém přístupů její účinné tvorby a exekuce, zabývá se výzkumem a vyhodnocováním POP projektů, přibližuje jejich minulost, současnost i budoucnost a řadu dalších témat spjatých s oborem, který hraje stále významnější roli v současné komunikaci se zákazníky.

Na dalších stránkách vás seznámíme s řadou přístupů, konceptů a nástrojů, které můžete využít k tvorbě a exekuci účinnější, efektivnější a vlivnější komunikace v místě prodeje s důrazem na zvýšení prodejů a současně i potěšení a loajalitu nakupujících zákazníků, například skrze působení obrazy, texty, barvami a tvary, aromaty a zvuky, a to na úrovni celých provozoven (prodejen), sortimentních sekcí (produktových kategorií) a solitérních POP médií jednotlivých produktů a značek.

Při zachování maximální praktičnosti prezentované informace opíráme o výzkumy, uznávané modely, koncepty a přístupy nalezené v rozsáhlém fondu odborných a akademických zdrojů. Prezentované vědění kotvíme v bohatém referenčním aparátu mnoha uznávaných autorů a děl například z oborů aplikované psychologie, teorie marketingu a sociální teorie. Současně autorský tým vychází ze svých mnohaletých praktických, výzkumných, vzdělávacích a konzultačních zkušeností v oboru marketingové komunikace v místě prodeje a shopper marketingu, které jim pomohly doplnit a v originálních souvislostech interpretovat shromážděné podklady z mnoha tuzemských a zahraničních zdrojů.

Kromě svého praktického potenciálu naše kniha přináší také cennou synopsi teoretických konceptů a informací využitelných pro akademické práce a texty, a to nejen přímo, ale i jako bohatý rozcestník do mnoha tematických děl.

Znalosti prezentované v této knize jsou využitelné na různých pozicích u maloobchodních společností, producentů a dodavatelů zboží i komunikačních a specializovaných agentur a firem, které se zabývají shopper marketingem a vývojem, produkcí a implementací POP komunikace a zároveň akademickou obcí všech úrovní.

Za tým spoluautorů Daniel Jesenský

Klíčová slova:

POP, POS, in-store marketing, marketingová komunikace v místě prodeje, multisenzorická komunikace, shopper marketing, category management, retail management, retail marketing, nákupní chování, nákupní rozhodování.

Cíle publikace:

•Popsat význam, potenciál a principy správného fungování POP komunikace v kontextu komplexních komerčních komunikací, category managementu a shopper marketingu.

•Vysvětlit, jak lépe porozumět nákupnímu chování, jak vytvářet lepší místa prodeje a lépe v nich prodávat s pomocí působení POP komunikace.

•Vytvořit ucelený praktický, teorií a výzkumem podložený přehled konceptů, jak realizovat účinnou marketingovou komunikaci nejen v místech prodeje.

•Popsat kritéria správné tvorby a implementace POP komunikačních nástrojů.

•Popsat způsoby vyhodnocování dopadů aktivit v místě prodeje na chování zákazníků a prodej zboží.

•Vytvořit dílo, které bude sloužit jako zdroj vědění pro odbornou veřejnost a akademickou obec (např. při psaní diplomových a bakalářských prací) a zároveň jako rozcestník do mnoha dalších děl, z nichž publikace vychází.

Primární cílové skupiny:

•Odborná veřejnost z řad maloobchodníků, značkových výrobců, dodavatelů POP projektů a komunikačních agentur.

•Studenti vysokých škol zaměřených na marketing, marketingovou komunikaci a retail management.

•Akademičtí pracovníci a pedagogové vysokých a středních škol.

1

Úvod do problematiky

Místo prodeje není jen prostor, kde jsou nabízeny a prodávány výrobky nebo služby. Je to především velice důležitý komunikační kanál, který by měli obchodníci a distributoři produktů a služeb umět využívat k vytvoření ojedinělého zážitku pro zákazníky, ke komunikaci s různými cílovými skupinami, k budování image značky a v neposlední řadě i ke stabilitě nebo růstu prodejů. Žádné jiné komunikační médium nenabízí možnosti tak široké multisenzorické interakce se zákazníkem jako místo prodeje (Perrey a Spillecke, 2013; Jílková, 2016). Od chvíle, kdy do obchodu vstoupí, přes procházení mezi regály až po kontakt s pracovníkem u pokladny na něj působí nesčetné množství stimulů včetně často velmi rozmanité a fragmentované nabídky produktů. Optimální volba typu, provedení a umístění jednotlivých POP médií na prodejní ploše je proto zásadní pro snazší orientaci, usnadnění výběru zboží a příjemnější nákupní zážitek (Jesenský a Krofiánová, 2016a).

Pojem marketingová komunikace v místě prodeje (dále zmiňována také jako in-store marketingová komunikace nebo POP/POS komunikace) se dostává stále více do obecného povědomí a v poslední dekádě tato součást integrované marketingové komunikace získala na významu. Původní modely, jak získat zákazníky, již nejsou plně funkční. Dnešní zákazník touží po časově a místně relevantních informacích, které mu pomohou se ve správném okamžiku rozhodnout a vybrat. Tímto správným okamžikem je právě okamžik realizace nákupu, kdy prostředky komunikace v místě prodeje nejsou většinou vnímány jako reklama, ale jako zdroj okamžitě využitelných informací k momentálně vykonatelným rozhodnutím a uspokojení potřeb, úspoře času, inspiraci a zjednodušení cesty ke specifické přidané hodnotě (Jesenský, 2015a). V místě prodeje je v této souvislosti spatřována poslední možnost, kde je možné zvrátit rozhodnutí zákazníka ve prospěch podporovaného produktu nebo značky. Jedná se o tzv. okamžik pravdy (moment of truth), kterým se blíže zabýváme v kapitole 1.2.5) (Cropper, 2012). V tomto okamžiku místo prodeje disponuje potenciálem prodat zákazníkům více zboží, než původně plánovali koupit, resp. ovlivnit velikost nákupu komunikací umístěnou v prodejním prostoru. Zákazník je totiž v místě prodeje pro nákup naladěn a nachází se v situaci rozhodování, které může být ovlivněno vhodnými apely. Proto je marketingová komunikace v místě prodeje tak účinná – dává totiž podněty k nákupu v optimální době a minimalizuje vliv času na oslabení motivace oproti jiným formám reklamy, které se většinou nachází mimo moment nákupu (Vysekalová, 2012).

To samozřejmě platí v případech, kdy je POP komunikace prováděna správným způsobem. Tím je dán také její klíčový význam, který je umocněn též silnou tendencí dnešních zákazníků nechávat nákupní rozhodnutí až do místa prodeje a rozhodovat se do značné míry impulzivně, čímž se blíže zabýváme v kapitole 4.4. Proto je dnes klíčové detailně porozumět základním principům fungování POP/in-store komunikačních nástrojů po stránce strategické a exekutivní. Reklamu v místě prodeje je třeba chápat v kontextu marketingové komunikace a osvojit si základní pravidla práce s ní tak, aby vycházela vstříc očekáváním a potřebám zákazníků, a byla tak maximálně účinná.

Současně je třeba zdůraznit, že je to celá řada věcí, které se spojují, aby vytvořily úspěšnou marketingovou kampaň. Holistickým pohledem spatříme, že žádný prvek nebo mediatyp není více nebo méně důležitý než jiný. Pokud však některý neladí s ostatními, pak může být jeho úspěch prchavý nebo nepřispívá k celkovému úspěchu tak, jak by bylo možné. Praktikové i teoretikové hovoří o integrovaných marketingových komunikacích (TTL, z angl. through the line), přičemž odkazují na potřebu zajistit, aby komunikovaná zpráva byla konzistentní napříč zvoleným mediamixem, a zároveň zdůrazňují nutnost perfektní tvorby a exekuce i maximální účinnosti. Proto je třeba dobře chápat a využívat specifické funkce a principy, které by právě efektivní POP reklama měla naplňovat, aby mohla co nejlépe přispívat k celkovému výsledku integrované dlouhodobé i krátkodobé komunikace produktů a značek. Pojďme se nyní postupně seznámit s jednotlivými tématy, která nám v tom mohou pomoci.

1.1Historické a společenské souvislosti

1.1.1Nakupování a historické změny společenských normativů spotřeby

Na úvod je užitečné představit některé zajímavé společenské souvislosti, které je dobré mít při čtení dalšího textu a porozumění významu prodejních míst na paměti. Konkrétně se zaměříme na změnu životních preferencí a postojů vůči konzumerismu a spotřebě, které například Bell (2000) nazývá postmoderními a spojuje je s tzv. postindustriální společností. Maloobchodní prostředí, jak ho známe dnes, a také POP reklama jsou totiž poměrně novým jevem. Rádi bychom nabídli alespoň stručné vysvětlení odrážející zjištění, že prodejna je součástí dlouhodobých změn ve vnímání regulativů spotřeby v západní civilizaci.

Bell (2000) poznamenal, že ve spotřebě 20. století narážel „požitek“ na mnohem přísnější kritéria vhodnosti. Toto puritánské odsouzení spotřeby, stále platné v první polovině 20. století, mělo určitý dráždivý potenciál – zejména u moderních umělců: „V rámci umělecké sféry existuje jen málo takových, kteří se staví proti absolutní svobodě, neomezenosti experimentovat, nadřazenosti instinktů nad řádem, intelektuální představivosti odmítající racionální kritiku“ (Bell, 2000, s. 63). Bell tvrdí, že „šlo o uměleckou svobodu, která dráždila a provokovala dominantní upjaté buržoazní normy ve dvacátých letech 20. století, a stala se společensky dominantní v šedesátých letech 20. století“ (Bell, 2000, s. 32). To se stalo na pozadí „tučných poválečných let“, kdy dynamika ekonomiky demokratizovala spotřebu na její psychologické smyslové úrovni.

Šedesátá léta 20. století lze považovat za imaginární počátek tzv. postindustriální společnosti: „Postindustriální společnost od základu transformovala každodenní moderní ekonomiku“ (Bell, 2000, s. 197). Jde především o přechod pracovních sil z průmyslu do sektoru služeb, počátek globální ekonomiky a rostoucí význam společenského segmentu vysoce vzdělaných odborníků, což odpovídá nové a dominantní roli vzdělávání v procesu reprodukce kapitálu. To vše má určitý dopad na spotřebitelskou oblast a obecněji na volný čas, způsob nakupování a roli nákupního prostředí.

Vezmeme-li v úvahu pohodlí postindustriální společnosti s jejím důrazem na „volný čas a služby, není divu, že se v této době setkáváme s prvními nákupními centry, která lze srovnávat s těmi dnešními, s jejich prototypem zvaným Southdale Center ve městě Eida, Minnesota, USA, který byl postaven v roce 1956“ (Ritzer, 1996, s. 44).

Tato doba je charakteristická rozpadem morálních regulativů spotřeby vnímaných jako celek, „morální názory se vyskytují většinou individuálně v konkrétních případech spotřeby, což porušuje morální normativ platný především mimo kontext spotřeby“ (Hilton, 2004, s. 114–115). Překážky, které dříve lidé pociťovali v situacích „nevázaného“, „zbytečného“ konzumerismu, zůstaly za branami nových hédonistických časů. „Masová spotřeba byla znamením, že lidé nemají nic proti myšlence společenské změny a osobní přeměny v rámci důležité sféry životního stylu“ (Bell, 2000, s. 76). Takže zde nedošlo pouze k úplné společenské legitimizaci potěšení a přání, ale také ke zdůvodnění inovativních změn v individuálním sebeutváření a následné nestabilitě osobnosti u velké části členů společnosti.

Další velkou částí lidských životů začíná být závislost na libovůli jednotlivce v prostředí, kde mizí jasné společensky vynucené normy a kde je náhle možné vše (Beck, 2004). Avšak podle Baumana (2002b) s možností volby souvisí také zneklidňující možnost selhání, trvalá nespokojenost a neustálé pochybnosti. V tomto kontextu fungují nákupní centra jako určitý únik, jako poslední iluze ztraceného světa komunity sdružující lidi „jako jsem já“. „Když jsme v nákupním centru, cítíme se, jako že jsme ‚někde jinde‘“ (ibid., s. 158). Bez ohledu na různé konflikty ve společnosti v hypermarketu jsme všichni stejní a také hypermarket sám o sobě je vždy stejný – jen počet návštěvníků se mění. „Obecně vzato, výlet do ‚světa spotřeby‘ je způsob pro velmi nepochopenou komunitu, která se, kromě zážitku z nakupování, nachází neustále ‚někde jinde‘. Během několika minut nebo hodin, kdy tato komunita trvá, se mohou lidé opřít o ‚další podobné lidi‘, strávit čas s těmi, kteří vyznávají stejnou víru, kteří navštěvují stejný ‚chrám‘, strávit čas s jinými lidmi, jejichž jinakost lze odložit alespoň na tomto místě a v tuto chvíli, nemyslet na to nebo to popírat“ (ibid., s. 162–163).

Tyto myšlenky zde zmiňujeme, abychom měli úplný obrázek. Díky zmíněným autorům můžeme konstatovat, že v historii došlo ve společnosti k demokratizaci spotřeby v podobě tzv. nakupování jako činnosti pro volný čas, což souvisí s posunem normativně regulované spotřeby k větší mimořádné liberálnosti a požitkářství. To souvisí s impulzivním charakterem nakupování a s významem vlivu POP komunikace v rámci ochotného podléhání svodům prostředí, když za to stojí. Nakupování čím dál tím více nabývá společenského významu výletu za zážitky, a proto i pojetí prostředí, ve kterém dochází k interakci mezi produktem a zákazníkem, získává na významu, a má tedy smysl zdokonalovat schopnosti jeho tvorby a provozu.

1.1.2Prodejna jako svatyně konzumu

Po chodníku šla dobře oblečená atraktivní dívka, vedle ní o půl kroku zaostávala její o něco méně pohledná a líbivě oblečená kamarádka. Ta první zastavila před otevřenými dveřmi do velké nákupní galerie a významně pronesla: „Nadechni se, právě vstupuješ do ráje.“ Tento příběh je potvrzením myšlenek mnoha sociologů a ekonomů, kteří již několik desítek let mluví o materialistickém konzumerismu jako o novém náboženství a o obchodních centrech jako jeho svatostáncích.

Místo, kde se měníš a stoupáš výš

Náboženství dává věřícím smysl jejich bytí. Říká jim, odkud přišli, proč tu jsou, a dává jim cíl. Tím může být spása, posmrtný život či setkání s milovanými na onom světě. V buddhistické tradici je pak nejvyšším stavem nirvána. Pokaždé se jedná o jakousi odměnu za následování jistého kódu, pravidel, jež bychom měli dodržovat nejlépe po celý život.

Konzumní náboženství nese mnoho společných prvků. Vytyčený cíl je ale mnohem více na dosah, stačí za něj pouze zaplatit. Prožití zážitku nebo vlastnictví produktu je aktem přeměny. Mnoho reklam je založeno na aspiračním principu. Neboli když budete mít produkt XY, budete atraktivní, budete šťastnější, budete patřit do skupiny „lepších lidí“. Propagace obecně je formou modliteb a chvalozpěvů.

Obchodní dům toto poselství stvrzuje. Stejně jako u katolického kostela u něj platí, že čím monumentálnější je, tím je lepší a přesvědčivější. Honosnost kostelů dává na odiv význam víry, vyvolává úctu, vyobrazení svatých na obrazech a Ježíše na kříži má vyvolat bohabojnost a vděk za oběť, která pro nás byla učiněna. Fresky zobrazující peklo či neblahý osud těch, co podlehli pokušení, nás mají odradit od nežádoucího chování. Stropy chrámů a hra světel přicházejících okny pak symbolizují spásu a nebe.

V nákupních galeriích se strašením šetří. Místo obrazů světců o naši pozornost bojují loga značek, reklamy, plakáty. Ty odkazují nejen na vlastnosti reprezentovaných produktů, ale často i na konkrétní životní filozofii. Některé značky se k sobě na základě podobných hodnot hodí (a můžou být i nabízeny v jednom obchodě), jiné jsou ve vzájemném rozporu. Jediným velkým bohem je bůh konzumu. Podobně jako v antickém Řecku pod Diem existuje i pod ním mnoho různých bohů a bohyň, kteří jsou spolu zadobře, ale někdy se také nemůžou vystát. Jestli se rozhodnete následovat bohyni vítězství Niké (pardon, Nike), nebo podlehnete tvrdší image Under Armour, to pak záleží vyloženě na vás. Jedno je ale jisté: Zakoupením potvrdíte svoji kýženou indentitu sobě i ostatním a budete se cítit skvěle.

Nákup přináší pocit naplnění, který ovšem trvá jen chvíli

Návštěva kostela představuje pro lidi pojímající svou víru tradičním způsobem akt sounáležitosti s náboženskou komunitou. To posiluje přijímání eucharistie jako připomenutí oběti Krista a jeho uctění. V rámci katolické praxe je pak zpověď očistným procesem, který má uklidňující účinek.

Existuje jistě mnoho lidí, kteří kvůli své víře nemusí chodit do kostela. Berou ji jako niterní záležitost. Ti, kdo uctívají boha konzumu, ovšem návštěvu obchodů potřebují. Nákup něčeho, co jim udělá radost, přináší – alespoň na chvíli – pocit naplnění a zklidnění.

Jeho trvání ovšem nebývá věčné. Konzumerismus je založený na nekonečném udržování touhy a průběžném naplňování, ale ke konečnému naplnění nikdy nedochází. Vždy je na obzoru něco dražšího, luxusnějšího, novějšího nebo prostě jen jiného, co by mohlo být lepší.

Při tom všem je ale na nakupování přitažlivý prvek jistoty. Ta je mnohem vyšší než například při investování energie a času do mezilidských vztahů. Prostě víte, že vám koupě pěkné sukně, saka nebo oblíbené zmrzliny zvedne náladu. I proto představuje pro mnoho lidí nakupování jakousi terapii, pravidelný prostředek k řešení špatné nálady nebo prvek odměny.

Zároveň jde o materializovanou podobu rozhřešení. Kostel udržuje člověka v tom, že život je dobrý. Pomáhá mu odpustit sobě samému. Obchodní centra dávají pocit, že život je dobrý, tím, že máme velkou jistotu koupě věci, která poslouží svému účelu. A když ne, obvykle ji můžeme vrátit…

Obchodní centrum jako místo setkání komunity

Kostely nenesly v křesťanství jen funkci náboženskou. Pravidelné nedělní bohoslužby byly zároveň místem setkání podobně smýšlejících lidí náležících do jedné komunity. Svátečně oblečení lidé se poté šli promenovat. Dívali se po sobě, srovnávali své šaty, zdravili se a povídali si. Městská promenáda byla místem porovnání a utvrzení sociálního statusu i příležitostí k vzájemné interakci. Zde se uzavíraly nejen nové obchody, ale i sňatky.

Pro široké vrstvy obyvatelstva, pro rodiny i teenagery, takto funguje i obchodní centrum. Je to místo, kde jsou mezi svými. Ač jsou si s dalšími v obchodním centru cizí, spojuje je stejná představa o trávení volného času. Lidé se vzájemně srovnávají. To, co se jim líbí a co kupují, utvrzuje jejich identitu. A někdy stačí jen to, že se dívají do výloh a sní.

Právě aspekt snění a bezcílného toulání mezi výlohami obchodů je charakteristický pro pubertální návštěvníky obchodních center, kteří tam chodí nikoliv jen nakupovat, ale především žít. Chodí se inspirovat. Vyjasnění toho, po čem materiálně touží, je zároveň i tříbením jejich identity. Známí sociální teoretici Walter Benjamin a Sebastian Bauman píší o zevlování v moderním městském prostoru. Jeho součástí je sledování věcí a lidí kolem sebe a představování si jejich příběhů. Obchodní centra se pro teenagery stávají místy, kde se mohou potulovat, setkávat s přáteli, resp. být viděni svými kamarády (být „in“). Zajímavé přitom je, že tento fenomén zůstává platný již po několik dekád, jak dokládají díla a studie mnoha sociologů a filozofů jako Jarboea a McDaniela (1987), Kunce, Frantála a Toneva (2010), Jacksona, Stoela a Brantleye (2011) či Spilkové (2012).

Nemísto

Obchodní centrum je dle Baumana (2002b) podobně jako kostel velkým otevřeným prostorem. Připomíná velkou loď, je to město v jednom velkém domě.

Do svých útrob přitom vpouští jen lidi, kteří splňují určitá kritéria. Problémové živly vyvede ochranka. Stejně tak v obchodním centru není místo pro politické akce, není to veřejný prostor. Pod dohledem kamer a pohledů spoluzákazníků ale nejde ani o soukromý prostor v individuálním smyslu slova. Není to jedno ani druhé. Je to něco mezi tím, charakterově účelová racionální instituce popisovaná například Weberem (1998) nebo Ritzerem (1996).

Baudrillard (1970) o nákupních centrech mluví jako o kombinaci karnevalu a lunaparku, spousta barev, světel, akcí a podnětů bez ustání upoutává pozornost návštěvníků. Ti jsou čím dál tím náročnější, takže je „karneval“ neustále výpravnější. Obchodní centra pořádají výstavy, koncerty, vystoupení stand-up komiků a na té nejluxusnější úrovni ve Spojených arabských emirátech si v nich můžete třeba i zalyžovat.

Uklidňující a zároveň strašidelná je uniformita obchodních center. Po celém světě jsou si velmi podobná. Bauman (2002b) o nich mluví jako o nemístech. Nejsou totiž navázána na historické kořeny měst a zemí, kde stojí. Přinejlepším se do určité míry adaptují na lokální podmínky. Kdekoliv na světě ovšem poznáte jejich společné znaky. Uvědomíte si, že vstupujete do NEMÍSTA, které má za cíl vás pohltit a přimět k nákupu. Přes měnící se podmínky fungování a formu obchodních center tento koncept nadále funguje.

1.1.3In-store komunikace v porevolučním období

V rámci našeho tématu je třeba pochopit i některé souvislosti dané překotným vývojem v naší zemi pro roce 1989. V posledních dvou desetiletích bylo možné sledovat v České republice kompletní proměnu charakteru nakupování a prodeje. V důsledku přechodu od centrálně plánované ekonomiky k ekonomice založené na principech volné konkurence na trhu se nezměnily pouze okolnosti, za nichž nakupujeme, ale radikálně se změnila i sama koncepce toho, co znamená „nakupování“ (Krejčí, 2007; Boček, Krofiánová a Jesenský, 2009; Mikeš, 2007). Proto je užitečné objasnit komplexní realitu, v níž se pohybují dnešní nakupující, kteří mají odlišná očekávání a jiné nákupní návyky, nakupují v rámci velkolepého prostředí dnešních obchodů pod vlivem reklamních POP médií různých barev, materiálů i rozměrů, samozřejmě navržených pro různé typy zboží různých značek.

Před rokem 1989 v oblasti maloobchodu prakticky neexistoval výraz „reklama na prodejní ploše“, veškerá reklama prodejen byla omezena pouze na výlohy obchodů (Skalníková, 2005). Po roce 1990 se pozornost profesionálů soustředila na zjišťování účinnosti jednotlivých reklamních médií. Výzkumy realizované v té době se zaměřovaly na názory zákazníků ohledně různých typů reklamních médií. Výsledky těchto výzkumů prováděných Českou marketingovou společností ve spolupráci s agenturou Marktest ukázaly, že na rozdíl od televizní reklamy nemají lidé nic proti reklamě na prodejní ploše, a dokonce se domnívají, že takové reklamy není dostatek a že jim tato reklama pomáhá (Mikeš, 2007). Podobný názor prezentují i Bass a Wind (1995, s. 17), když tvrdí, že „hlavní výhodou reklamy na prodejní ploše je to, že neobtěžuje zákazníky, a naopak, jim pomáhá při orientaci s ohledem na jiné typy reklamy“. Ve stejném duchu i Andrews a Currim (2002, s. 65) napsali, že „zákazníci jsou omezení zpracovatelé informací, kteří se snaží šetřit kognitivní energii při vytváření pravděpodobně desítek nákupů s nižší angažovaností, mohou se pokusit využívat stejný rozhodovací heuristický přístup napříč kategoriemi výrobků, a to je místo, kde reklama POP může hrát důležitou roli v jejich rozhodování“. To je právě důvod, proč začala být v této oblasti vnímána velká příležitost aktivněji oslovovat zákazníky a získávat od nich téměř okamžitou odezvu (Mikeš, 2007). Postupně byla zvyšována kvalita a účinnost POP médií na prodejní ploše, objevily se složitější a dynamičtější formy komunikace a POP reklama začala být stále více využívána i jako nástroj budování značky (ibid.). V současnosti zažíváme v praxi další kvalitativní posun k ještě komplexnějším reklamním POP aktivitám navrženým tak, aby informovaly zákazníky, poskytovaly jim nevšední nákupní zážitky, podporovaly prodej výrobků i služeb a budovaly značky. Lze očekávat, že v průběhu následujících let by mohly POP materiály plnit pro zákazníky funkce na ještě vyšší úrovni díky nástupu nových informačních technologií, které interaktivně a ve správném okamžiku propojí individuální potřeby s nákupním prostředím.

1.1.4Paradox volby a společenská realita v pozadí nákupního rozhodování

S významem komunikace v místě prodeje souvisí i všeobecná položková proliferace a přesycenost současného maloobchodního trhu, způsobená nabídkou převyšující poptávku. Každý produkt má velké množství variant, každý originál můžeme něčím nahradit. A neustále se na nás hrnou další a další novinky.

V důsledku toho je náš trh do značné míry zaplevelený. Jak uvádí profesor Alan Mitchell z Georgetown University, produkty jsou si navzájem velmi podobné nebo víceméně stejné. A investice spojené se zjišťováním rozdílů u značek v jednotlivých kategoriích jsou tak vysoké, že je vlastně výhodnější riskovat špatný výběr (Mitchell, 1999 in Koppl, 2006).

I český zákazník čelí příliš veliké nabídce, v níž je jen obtížně schopný se zorientovat. A hledá zkratky, které mu s výběrem pomohou a ušetří mu čas a energii při nákupu (Jesenský, 2014a). Čas je komodita, se kterou by se maloobchodníci i jejich dodavatelé měli naučit lépe zacházet, zabýváme se jím detailněji v kapitole 4.5. Právě aktivity v místech prodeje by mohly lépe pomoci zákazníkům se v jejich nabídce zorientovat, aby našli, co potřebují, co nejrychleji a nejsnadněji. To je přesně to, co zákazník v dnešní zrychlující se době ocení. Navíc úspora času zákazníků je jedním z možných prostředků, jak se odlišit a nabídnout jim hodnotu (ibid.).

Jsme v období, kdy by nám nemělo jít jen o to prodat, ale pomoci lidem nakoupit (Hartman, 2011). V současné podobě i komunikace funguje mnohdy jen jako další věc, která zákazníka zahlcuje, vyvíjí na něj nátlak a přitom mu nedává vodítka, podle nichž by se při výběru mohl řídit. Efektivně komunikovat je obtížné i kvůli extrémní fragmentaci médií. Zákazník s danou značkou přichází do kontaktu na značném množství kontaktních bodů. Zatímco ještě před dvaceti lety jsme měli k dispozici zhruba pět televizních kanálů a o naši pozornost soupeřilo jen malé množství billboardů a rozhlasových stanic, dnes jsme oslovováni reklamou na ulici a v dopravních prostředcích, v poštovních schránkách, na webu, v e-mailu i v telefonu a mnoha dalšími způsoby.

Komunikace v místě prodeje pak může v tomto kontextu nabývat dvou protichůdných dimenzí. První z nich je přispívání k přesycenosti a přehlcení nabídkou. K tomu dochází, pokud je používána nestřízlivě a snaží se v prvé řadě prodat, bez ohledu na potřeby zákazníka. Tak vzniká situace, kdy na nás útočí stále více POP médií a upoutávek, a my je raději začínáme ignorovat, než abychom se v nich snažili zorientovat. Druhou dimenzí je nasazování in-store komunikace v rámci jedné z jejích klíčových funkcí, tj. s úmyslem usnadnit lidem nákup, poskytovat právě ty zkratky, které k ušetření času a energie v prodejnách potřebují.

Než si o tom povíme více, je třeba lépe porozumět některým procesům v lidském myšlení, které souvisí s nákupním chováním.

Čím více máme možností, tím méně si umíme vybrat

V psychologii se tomuto jevu říká rozhodovací paralýza. Z výzkumu Sheeny Iyengarové vyplývá, že když má člověk deset a více možností, dělá obecně horší rozhodnutí (Iyengar, 2010). A méně ochotný je k tomu vůbec jakoukoliv volbu udělat. V jednom z výzkumů například zkoumali zapojení Američanů do důchodových fondů a zjistili, že čím méně možností v daném plánu nabídli, tím spíš se lidé rozhodli do některého z nich vstoupit. Podobné situaci dnes čelíme právě při nakupování, kdy nabídka ve většině sortimentních kategorií je enormní a reklamu nejen v místě prodeje, pokud je tvořena správně (třeba nasměrováním k reálně nadstandardní hodnotě oproti zbytku nabídky), oceníme jako pomocníka při rozhodování.

A nejen to. Když máme před sebou velké množství podobných možností a jednu z nich si posléze skutečně vybereme, s velkou pravděpodobností pak s konečným výběrem nebudeme spokojeni. To zase zjistil americký psycholog a sociolog Barry Schwartz. Možnost volby má sice své jednoznačné výhody, ale na druhou stranu v nás zanechává vědomí toho, že jsme v momentu volby zavrhli několik dalších, pravděpodobně také dobrých variant. A tak jsme frustrovaní z toho, že jsme jednoduše nemohli zvolit to nejlepší. Zároveň je třeba si představit množství energie, které musíme vynaložit na komplikovanější výběr. Ocitli jsme se uprostřed fenoménu, který se nazývá paradox volby (Schwartz, 2004).

Připočtěme si k tomu, že:

•každý den uděláme v průměru 70 různých rozhodnutí (Iyengar, 2010);

•čím těžší volba, tím více stojí energie – a samotný okamžik volby v nás zanechává negativní emoce (Ludwig, 2013);

•nemáme nouzi o dostatek informací, které jsou základem každé svobodné volby – zato však nemáme čas se v informacích zorientovat;

•obecně máme čím dál tím větší možnosti výběru, ale stále méně času vybírat ve většině oblastí lidského bytí.

A tak se stále aktuálnější stává myšlenka slavného německo-amerického psychologa Ericha Fromma, byť ji vyslovil už v roce 1945, že v moderní demokracii lidi nesužuje nedostatek svobody, ale přílišná svoboda volby (Fromm, 2014).

Podle Koppla (2013) je pak nejčastějším problémem spotřebitelů nejistota způsobená neschopností se rozhodnout. A právě dobře pojatá POP média mohou pomáhat při každodenních volbách. Jednou ze základních funkcí správné in-store komunikace je totiž usnadnění orientace i výběru upozorněním na benefity produktů. A to na skutečné benefity. Nikoliv na takové, které se tak pouze tváří, protože k přesycenosti trhu přispívá i chrlení inovací bez hodnoty, jež by měla vždy stát za novým produktem nebo službou. Do inovací v jakékoli oblasti investují firmy velké množství svých prostředků – s vidinou, že právě ony dokážou udržet nebo posunout výše příjmů. Například v rychloobrátkovém sortimentu vidíme stále nové příchutě vod, jogurtů či bramborových lupínků, stále nové druhy sýrů a desítky jejich klonů atp. Inovace pak především rozmělňují pozornost lidí a fragmentují trh. Všeho je mnoho a dodavatelé i maloobchodníci to mají složitější. Proto musí více přemýšlet o tom, jak jsou jejich produkty nakupovány, nejen spotřebovávány, a v té souvislosti se v čase zvyšuje význam shopper marketingu jako nadřazené disciplíny POP komunikace.

Že je tento směr dlouhodobě výhodný nejen pro zákazníka, ale i pro prodejce, potvrzují také výsledky průzkumů Eye Faster (Hendrickson, 2013a). Vyvracejí jeden z dlouholetých mýtů o nákupním chování.

Větší výběr neznamená, že lidé více nakoupí

Jistě. Zákazníky možnost velkého výběru láká. Když si ale mají skutečně vybrat, bývají paralyzováni, je pro ně obtížné se rozhodnout a nakonec jsou s rozhodnutím nespokojeni. A tak může být důsledkem to, že se v prodejně zvednou tržby poté, co zredukuje produktové portfolio. Anebo že zaměstnaná matka dá přednost menší prodejně, protože ví, že v ní nakoupí rychleji.

Totéž platí o množství komunikace přítomné v místě prodeje. Když je POP komunikace moc, zákazníci jsou přesycení. V tu chvíli na ni raději přestanou brát ohled, než aby čelili rozhodování a náročné orientaci v ní. Naopak střízlivé množství dobře exekvovaných médií může výrazně zlepšit zákazníkovu nákupní zkušenost. Proto je třeba s POP komunikací zacházet zodpovědně, využívat rozumné množství kampaní v daném čase a na daném místě a nenabízet v POP příliš mnoho variant produktů. Když do druhotného vystavení umístíme produktů moc, zákazníkovi rozhodování spíše zkomplikujeme, než usnadníme. Výzkum Advertising Display Power, realizovaný v roce 2009 asociací POPAI, odhalil, že nejefektivnější množství variant na podlahovém stojanu bylo čtyři až pět.

Mentální zkratky

V dnešní době jsme tedy odkázáni na rozhodování mezi množstvím produktů, v nichž nejsme schopni zřetelně rozpoznat rozdíly. Jak taková rozhodnutí typicky děláme? Rozhodujeme se na základě mentálních zkratek. Rozhodování zahrnuje tři různé duševní činnosti:

•vědět, co chci;

•chápat, jaké jsou k dispozici možnosti;

•dělat mezi nimi správné kompromisy.

Se zvyšujícím se počtem dostupných možností a informací o nich však klesá právě naše schopnost racionální kompromisy nacházet. A tím stoupá frustrace. Zákazníci proto často nakonec raději koupí produkt, který už znají a kterému věří, než lákavou, ale přitom momentálně neznámou novinku.

Není v lidských silách rozhodovat se ve všech případech kvalifikovaně. Například při návštěvě obchodu nemůžeme mít nastudované výsledky srovnání kvality nebo cenové výhodnosti u každé položky, kterou chceme koupit. Přirozeně minimalizujeme množství mentální energie, již vynakládáme k řešení situací v našem životě. Snažíme se k rozhodnutí dospět s co nejmenším vynaložením myšlenkového úsilí (Rezler, 2014). A tak vyhodnocujeme dostupné informace na základě mentálních zkratek neboli heuristik.

Takovou heuristikou může být v kontextu nákupního chování například social proof, tedy úvaha, že „když toto ostatní lidé kupují, asi to bude dobré“. Nebo princip nedostačivosti (jsme ochotnější koupit něco, čeho je už nedostatek, a každou chvíli se to vyprodá) či posuzování situací podle názorů autorit (koupíme si sportovní obuv, kterou doporučuje olympijský vítěz) (Cialdini, 2012). Anebo princip cenové kotvy, kdy si před koupí televize uděláme podle cen prvních kousků v nabídce odhad, kolik by zařízení mělo stát. Současně počítáme s tím, že dražší televize bude pravděpodobně hodnotnější (Kahneman, 2012).

Abychom odcházeli z obchodu spokojení, potřebujeme mít pocit, že jsme udělali dobrý výběr. Výzkum na toto téma provedl s využitím fMRI profesor Minnesotské univerzity Akshay Rao. Zákazník, který vybírá mezi dvěma podobnými produkty, často nekoupí ani jeden z nich. Volbu mu může zpříjemnit a ulehčit nastražený třetí produkt, který není tak dobrý jako zbylé dva (The Economist, 2008).

Mentální zkratky ke snazšímu rozhodnutí nabízí formou zprostředkování informací také in-store komunikace. A je to ostatně i její primární účel. POP média jsou pro nás habitualizovaným symbolem. Zákazník očekává, že mu zprostředkují výhodnou zkratku k přidané hodnotě spojené s konkrétním produktem, a tím i možnost rychlejšího rozhodování a z toho plynoucí úspory energie.

Pracuje-li in-store správně s emocemi, prezentuje-li relevantní argumenty pro nákup toho či onoho druhu zboží, pomůže nám vybrat rychleji, bez zbytečného přemýšlení, bez nepříjemných pocitů z rozhodovací paralýzy. A s výběrem jsme v důsledku spokojenější.

Jak si koupíte dražší náplň do ostřikovače

Jak už bylo zmíněno, jedna z typických mentálních heuristik, které lidé používají, je následující: Když máme na výběr z několika velice podobných možností a jedné vybočující, zpravidla zvolíme tu odlišnou (Ariely, 2009).

K lepší představě o tomto tématu poslouží konkrétní příklad: Představte si, že spěcháte na schůzku a potřebujete rychle nakoupit náplň do ostřikovačů svého vozu, abyste rychle vyřešili viditelnost přes přední okno. Při zastávce u čerpací stanice vás čeká plný regál různých variant produktu. Všechny vypadají podobně a vy nemáte čas ani naladění zjišťovat, v čem by se mohly lišit. Potřebujete jen rychle koupit a pokračovat v cestě. V tomto nastavení vás zaujme jediný produkt, který vypadá na první pohled jinak. Má na sobě nápis NANO a navíc červený nástavec pro snadnější nalití kapaliny do nádržky v autě (viz obr. 1.1).

Obr. 1.1 Ilustrační obrázek paradoxu volby u regálu s kapalinou do ostřikovačů (vlevo) a vybočujícího produktu, který byl zakoupen (vpravo)

Zdroj: fotoarchiv autora

Obojí ve vás spontánně a intuitivně vyvolá pocit vyšší hodnoty a jinosti oproti všem ostatním a to vám pomůže se rychle rozhodnout a koupit. Unikátní vlastnosti produktu dobře komunikované skrze svůj obal tak zvýšily pravděpodobnost koupě.

O těchto impulzech píše i Dan Ariely. V jednom ze svých behaviorálních výzkumů potvrdil, že pokud si člověk volí mezi činnostmi A a B, které jsou ve skutečnosti jen těžko odlišitelné, často sáhne po možnosti C. I tehdy, když není ani tak zajímavá, ani tak přínosná – pouze jiná (Ariely, 2009).

To byl i výše popsaný případ. Náplň do ostřikovačů následně fungovala stejně jako jiné, lišila se jen praktičností balení a informací NANO PLUS. Podobně to může dopadnout u regálu i v mnoha případech nákupu jakéhokoli spotřebního sortimentu, a má proto smysl přemýšlet, jak se v okolní nabídce odlišit, aby váš produkt vynikl, zaujal, obhájil se a v ideálním případě byl zakoupen. V těchto případech může pomoci právě POP komunikace, která nad rámec balení (viz příklad výše) má ve vhodném kontextu a správném provedení schopnost produkt nechat ještě více vyniknout. Pokud by byla využita POP komunikace právě k výše uvedenému produktu NANO PLUS, s velkou pravděpodobností by si ho všimlo a zakoupilo by ho ještě více lidí, přičemž by se nemusel spoléhat jen na svůj obal.

POP média mají pomáhat k lepšímu nákupu

In-store komunikace může zákazníkovi poskytnout zkratky v okamžiku, kdy je schopný a ochotný je přijímat – tedy právě v místě prodeje, během nakupování. Na POP média jsou lidé zvyklí jako na institucionální objekty, které jim v rychlosti zprostředkují informace o emoční či funkční přidané hodnotě nabízeného produktu. Poskytnou jim zkratku pro rychlejší rozhodnutí, a ušetří jim tak čas i energii, kterou mohou využít na další volbu. Měla by vyrušovat k dobré nabídce, ale neplýtvat časem zákazníků. Měla by zhmotňovat a ukazovat USP (z angl. unique selling proposition) podporovaných produktů a přitom být jednoduchá a přehledná.

Co si z toho můžeme odnést pro in-store marketingovou praxi?

•Nepřesycujme komunikací a množstvím POP médií;

•nepřesycujme informacemi na POP médiích;

•nepřesycujme množstvím produktové nabídky (obecně i na POP médiích);

•chovejme se zodpovědně k inovacím a omezujme položkovou proliferaci. Vždy se ptejme, zda náš produkt skutečně dává smysl v kontextu již existujících produktů a zda díky němu mohou být lidé spokojenější.

To vše proto, abychom paradox volby a rozhodovací paralýzu nezpůsobovali, ale naopak lidem v rozhodování pomáhali. Abychom POP komunikaci používali v rámci její klíčové funkce, nikoliv se jí zpronevěřovali. Reálně totiž nadvýběrem neděláme většině zákazníků radost, ale způsobujeme jim frustraci a můžeme je od komunikace i produktů odpuzovat. Na dalších stránkách k tomu nabídneme praktické návody a inspirace.

1.1.5Společenské role POP komunikace v rámci nákupních strategií

Role, kterou POP reklama hraje nebo může potenciálně hrát v ovlivňování nákupního chování, závisí především na základní nákupní strategii zákazníků (můžeme použít i termín nákupní mise), ta předurčuje, zda budou zamýšlené cíle POP komunikace splněny, resp. zda bude účinná či nikoliv. Jedná se v podstatě o dva typy očekávání, dva typy strategií, které mohou zákazníci před realizací nákupu přijmout a které pak ovlivní jejich vnímání a používání prostředím, v němž k nákupu dochází. Tyto nákupní strategie se dají výstižně pojmenovat jako „snadno a rychle“ a „užívat si nakupování“. Na základě výsledků výzkumu (Jesenský, 2013a) nemůžeme vyloučit, že zákazník svou strategii nezmění, dokonce ani několikrát během jednoho nákupu, ale to není tak důležité. Díky těmto dvěma typům strategie můžeme rozlišovat zejména dva různé soubory skutečných potřeb zákazníků, které pak určují dva typy POP komunikace, jež tyto potřeby uspokojují.

První typ zákazníků (pro zjednodušení zde předpokládáme konzistenci strategie pro jeden celý nákup k zachycení souvisejících očekávání zákazníků s touto jednou strategií) přijde do prodejny s úmyslem provést svůj pravidelný a v některých případech rituální nákup, který je poměrně velký, pokud jde o typ, tj. s mnoha položkami. Zákazník může použít předem připravený seznam nebo se rozhodne, co koupí, podle potřeb domácnosti přímo v prodejně, do níž vstoupí s nadějí, že jeho nákup nebude trvat dlouho a že na nic nezapomene. Takový zákazník ocení zejména POP komunikaci šetřící jeho čas, který jinak musí trávit procházením všech možných produktových variant umístěných v regálech. Roli této POP reklamy pak můžeme nazvat POP komunikace – pomocník (Jesenský, 2013a).

Druhý typ zákazníků si nakupování užívá. Takovýto zákazník bývá uvolněnější, nespěchá, neplánuje a nerozhoduje se v takové míře předem, jaké zboží a množství koupit. Přichází se podívat na aktuální nabídku a s tímto cílem prochází prostor prodejny hledáním něčeho, co ho zaujme. Čehokoliv, včetně POP komunikace. Ta se pak dostává do role, kterou můžeme nazvat POP komunikace – bavič (Jesenský, 2013a).

V souvislosti s výše uvedeným je výhodné se před tvorbou nových POP komunikačních médií ujistit, zda jsou schopna uspokojit ideálně obě nákupní strategie a naplnit všechny očekávané pozitivní role. Pokud předem nevíme, jací zákazníci s jakou strategií budou naši komunikaci potkávat, nebo na některou z nich přímo necílíme, musíme zajistit, aby byla účinná pro obě, pro rychlý nákup i pro pobavení a vyvolání emocí.

Pojďme si nyní ukázat, jaké praktické implikace nám pochopení a uvědomění si rolí POP komunikace nabízí pro její tvorbu a exekuci.

Obsazujte POP komunikaci do pozitivních rolí: Nebuďte překážkou či manipulátorem

Jak již bylo zmíněno, nákupní rozhodování je silně ovlivněno emocemi. Ovšem v jeho pozadí jsou především zvyky, které předurčují obsah nákupního košíku. V této souvislosti je úkolem POP komunikace narušit naše zvykové jednání, resp. vypnout našeho autopilota, který nás vede k osvědčeným výrobkům a značkám (Jesenský, 2014b). Zákazníci jsou totiž zvyklí se při nakupování nějak orientovat, nějak pohybovat, něco kupovat a hlavně od prodejního prostředí a také POP komunikace něco očekávat. Vzhledem k rutinní povaze nakupování je možné se inspirovat konceptem habitualizací (tj. chováním v typických situacích předurčeným způsobem). Ty se vyskytují jako nastolené styly jednání, jak dělat věci stabilním způsobem, který by mohl být v budoucnu v typických situacích snadno napodobován. Člověk tak unikne nejistotě, ke které by mohlo dojít, kdyby musel v každé situaci přemýšlet, jak postupovat (Jesenský, 2013a). Pravidelné návštěvy obchodů s obrovskou nabídkou zboží by tak pro nás byly bez zapojení našich habitualizací s největší pravděpodobností opakovaně stresujícím zážitkem.

V okamžiku, kdy jsou habitualizace obecně přijímány více jedinci, stávají se tzv. institucemi – symbolicky popsaným způsobem jednání sdíleným více lidmi (Berger a Luckman, 2007). Tak vznikají například obecně očekávané vlastnosti od nástrojů POP komunikace nebo od nakupování obecně, což je využitelné v praxi. Pokud pochopíme principy habitualizací a institucí a jejich funkce u našich zákazníků, můžeme jim vycházet vstříc a i s pomocí komunikace měnit nákupní prostředí tak, aby mělo maximální schopnost zvykové jednání narušit a přeměnit ve prospěch implementátorů a jejich zákazníků (Jesenský, 2014b). Například ovlivnit, jaký produkt nebo značku zákazník vloží do svého košíku neplánovaně nebo oproti původnímu plánu.

Habitualizované role POP komunikace

Řada výzkumů prokázala, že komunikační POP média jsou typickou součástí prodejen jako institucí a sama o sobě jsou také institucemi (Jesenský, 2013a). Zákazníci je totiž mají zažitá v pozitivních či negativních rolích, jež odrážejí předchozí zkušenosti nakupujících s těmito médii. Pozitivní jsou především role pomocníka, baviče, informátora či inspirátora. Lidé jsou totiž zvyklí, že jim nástroje POP komunikace urychlí rozhodování, zjednoduší nákup, ušetří čas či peníze. Případně že je nějak pobaví anebo je třeba inspirují k vyzkoušení určitého produktu. Implementátoři by si vždy měli pokládat otázku, zda jejich POP média tyto pozitivní role „umí hrát“ (Jesenský, 2013a).

Existují však také záporné role POP médií, které omezují jejich přijímání a využívání zákazníky (Jesenský, 2013a). Těmi jsou:

•Překážka: prvek je vzhledem ke svým rozměrům nesprávně umístěn. Zákazník se proto bude snažit se svým nákupním košíkem toto médium obejít, nebo je jím dokonce rozladěn, místo aby se zaměřil na vystavené produkty a uvažoval o jejich koupi.

•Hrozba: zákazník si není jist stabilitou POP prvků nebo jejich bezpečností. Nákup proto raději neriskuje.

•Chaos: nakupující postrádá jasně a rychle pochopitelné sdělení, dobré označení značkou usnadňující orientaci nebo harmonizující design POP média v souladu se stylem, motivy a barevností značky.

•Ruina: stav POP média odrazuje od nákupu a podporovaný produkt kvůli němu vyvolá dojem nízké kvality a špatné image.

•Manipulátor: zákazník získá dojem neférové hry tvůrce POP média, na níž se odmítá podílet. Příkladem může být nadmíru manipulativně vyhlížející reklamní grafika nebo umístění do prostoru se zlevněným zbožím, aniž médium slevu nabízí atp.

Při tvorbě a exekuci je dobré se těchto rolí vyvarovat, neboť mohou vést k ignorování POP médií či záporné zkušenosti s nimi. Úkolem tvůrců a implementátorů je tedy zajištění pozitivních institucionálních rolí POP médií a maximální omezení výše zmíněných negativních rolí.

Další habitualizace s praktickými důsledky

Při setkáních zákazníka s POP aplikacemi se habitualizace projevují i v dalších souvislostech. Jedním z příkladů je souvislost se vzhledem POP médií. Lidé totiž očekávají, že produkt bude prezentován grafickými prvky v souladu s dlouhodobou prezentací podporované značky, na niž jsou zvyklí. Jde například o logo a barvy nebo o známý motiv, který se se značkou pojí. Takové pojetí grafického zpracování usnadňuje a zrychluje orientaci a identifikaci se značkou, čímž je zvyšována pravděpodobnost impulzivního nákupu. Zákazníkovi tak nekomplikujeme rozhodování nutností přemýšlet o příčinách využívání nezvyklých barev nebo neznámých grafických motivů (Jesenský, 2013a). Blíže se tomuto tématu věnujeme v kapitolách 5.3.4.1.4 a 5.5.

Příklady negativních následků z nerespektování zvyků souvisí se změnami rozmístění produktů v obchodě (tzv. remodeling). Nakupující je kvůli narušení svých navyklých nákupních postupů nesou s nelibostí, protože je pak musí vytvářet znovu, s čímž souvisí potřeba vynaložení značné energie (Jesenský, 2013a).

Také například v oblasti manipulace s produkty bylo zjištěno, že jsou lidé zvyklí na produkty jednoduše uložené v POP médiích. Komplikovanější realizace umístění produktu například v POP stojanech (třeba láhve zavěšené za hrdlo nebo zasunutí produktu dovnitř POP média) vzbuzuje v některých zákaznících dojem nadměrné složitosti manipulace s nimi, což je odrazuje od fyzické interakce. Zákazníci jsou jednoduše už zvyklí produkt nějakým způsobem vzít a nechtějí přemýšlet o možné technice uchopení. Nakupující totiž nevnímají pozitivně potenciální hrozby na prodejní ploše. Proto jsou zvyklí rutinně a intuitivně posuzovat POP média, pokud jde o jejich bezpečnost. Je tedy výhodné vyjít zákazníkům vstříc například využíváním obyčejných polic namísto praktičtěji fungujících, ale nejasněji vyhlížejících způsobů uložení zboží. Těmto jevům se podrobněji věnujeme v kapitole 5.4.5.

Dalším klíčovým atributem POP médií, jejž jsou nakupující zvyklí od nich očekávat, jsou grafické motivy, díky nimž se stávají na rozdíl od běžných regálů estetickými předměty. Měly by vypadat jako individualizované solitérní objekty se schopností přitahovat na sebe pozornost. Vhodná je pro to jednoduchá, tvarově přístupná atraktivní konstituce obohacená o reklamní grafiku a nadstandardní nabídku. Zákazníci vnímají tento aspekt jako vlastnost POP stojanu zvanou „esence stojanovitosti“ (Jesenský, 2013a). Ta odkazuje na skutečnost, že na prodejní ploše lidé očekávají jasné odlišení mezi tvarem a velikostí regálu a propagačního druhotného vystavení, které si tak udrží svou „individualitu“. Posledním aspektem je očekávání lepší nabídky zboží podporovaného POP médiem v porovnání se standardní nabídkou v regále. Příkladem může být třeba zboží v akci, soutěž, novinka, nové balení či získání dárku.

Institucionální charakter POP médií daný habitualizovanými očekáváními zákazníků v rámci rozdílu oproti běžnému regálu můžeme na základě kvalitativního výzkumu Jesenského (2013a) shrnout také v následujících pěti atributech:

•jiná velikost a tvar (např. ve srovnání s regálem),

•flexibilní umístění,

•estetický objekt ve srovnání s běžným vybavením prodejny,

•rozumné množství v obchodě,

•dočasnost.

Na závěr je třeba říci, že obvyklá praxe a úsilí pochopit zvykové procesy zákazníků jsou velice užitečné. Nejen proto, že bychom se zvykům měli přizpůsobovat. Ale i v případech, kdy chceme přijít s něčím novým a neobvyklým, je třeba se zorientovat v současné obvyklé praxi, abychom byli schopni lépe předvídat, zda bude zákazník ochoten změnit své zvyky, resp. zda je třeba novinka pro něj natolik výhodná a smysluplná, aby si byl schopen zdůvodnit potřebu dělat věci jinak než dříve. Pokud nemá realizátor představu o tom, do čeho svými aktivitami vstupuje, jaké stávající zvyky narušuje, pak jeho produkt nebo POP komunikace nemusí být úspěšné.

1.1.6Lepší místa prodeje a fair trade

Na závěr obecnějšího úvodu bychom se rádi stručně věnovali paradigmatu, jímž je podložen i smysl naší publikace v rámci tzv. triple win principu, ve kterém cílíme na vznik takových aktivit v místě prodeje, jež obohacují jak obchodníky a jejich dodavatele, tak i koncové zákazníky. I na našem trhu začíná konečně převládat paradigma, ve kterém jde o to prodávat tak, aby si zákazník nákup užil a spokojený se rád a přirozeně vracel. K tomu je trh mimo jiné motivovaný také měnícími se zákazníky a vlivem technologií. Zákazníci totiž stále příznivěji vnímají, nabízí-li jim prodejci férovou přidanou hodnotu – ptají-li se jich na názor a zpětnou vazbu, dávají-li jim najevo nehraný zájem. I proto dnes zažívají boom tzv. human centred design nebo service design thinking. Období, kdy jsme prodávali „jen“ produkty, se stává minulostí. Temkin Group – jeden ze světových lídrů v oblasti výzkumu zákaznické zkušenosti – definoval na základě svého výzkumu současnost jako období empatie. Prodáváme více službu než zboží, více zážitek než produkt. V maloobchodě je proto potřeba uvažovat také o snadné orientaci uvnitř prodejen, včetně nabídky zboží smysluplného rozsahu, jež zákazníky nebude stavět před paradox volby z přesycení diskutovaný v kapitole 1.1.4. Stejně tak budou stále důležitější „chytré“ POP aplikace – přehledné, výrazné, interaktivní, vhodně umístěné a nepřekážející. Prostředky, které předávají přesně cílenou a užitečnou informaci rozšiřující kontext k danému zboží mimo prodejnu a podporující nákupní atmosféru.

Jedná se o „ekologický“ prodej i přístupy k podpoře prodeje. Klíčovými tématy budoucnosti jsou férová hodnota a prospěšnost pro celý spotřební systém. Dokážeme-li uspokojivě odpovědět na otázku, jak svým přístupem zlepšujeme člověku a společnosti život, máme z poloviny vyhráno. Potvrzují to výzkumy, ukazuje to i běžná praxe a mluví o tom také udavatelé trendů v čele s nizozemským vizionářem Stevenem van der Kruitem. Ten nedávno definoval pět stěžejních sil, jež budou formovat úspěšné obchodní modely budoucnosti (Russo, 2013). Zákazníci podle něj totiž budou věřit podnikům, které budou hrát dle etických pravidel, budou upřímné a otevřené (humanity) a budou umět definovat a vysvětlit svou společenskou prospěšnost, oslovit lidské sebevědomí (empowerment). V této souvislosti čeká zářivá budoucnost zejména služby a produkty spojené s fyzickým a duševním zdravím (health). Udržet a získat zákazníky dokáže silně pozitivní zážitek (experience), ve všem bude stále více hrát roli „online“ (connectivity). Po těchto pěti oblastech bude ve společnosti dle van der Kruita v příštích letech poptávka a podniky, jež s nimi dokážou pracovat, budou úspěšné (ibid.).

Vytvářejme proto takovou komunikaci a místa prodeje, ze kterých zákazníci odchází spokojeni díky tomu, co zažijí a jak dobře nakoupí. Tvořme prostředí, ve kterém neztrácí čas hledáním, ve kterém se budou cítit inspirováni a obohaceni, aby se pak rádi vraceli. Přinášejme lidem příjemné nákupní zážitky, jež vytváří dlouhodobé vazby a férovým způsobem zlepší obchodní výsledky. A to s vědomím, že každý člověk nemůže být zákazník, ale každý zákazník je člověk. Přistupujme proto k shopper marketingu i k tvorbě a exekuci POP médií v duchu triple win principle, ve kterém vyhrává zákazník (lepší nákup a nákupní zážitek), retailer (loajalita a větší nákupy) i dodavatel – značkový výrobce (zvýšení loajality ke značce a frekvence nákupu).

I naše kniha si na svých řádcích klade za cíl přispět k tvorbě lepších míst prodeje a častějším výhrám na straně všech článků obchodního systému.

1.2Definice, teoretické apraktické vymezení

Než se pustíme do teoretických ipraktických definic marketingové komunikace vmístě prodeje, je třeba vymezit základní pojmy týkající se subjektu, ke kterému tato komunikace promlouvá. Pokud dále vtextu hovoříme ospotřebiteli (consumer), myslíme tím člověka, který daný produkt spotřebovává, nutně ho však nemusí nakupovat. Pokud zmiňujeme nakupujícího zákazníka (shopper), myslíme tím člověka, který produkt nebo službu skutečně nakupuje nebo pořizuje (pro celou rodinu spotřebitelů může například potraviny nakupovat hlavně zákazník matka). Pokud je vtextu zmíněn zákazník, jsou tím míněni jak spotřebitelé, tak nakupující zákazníci. Tomuto tématu se podobrobně věnujeme vkapitole 3.1, nicméně ho zmiňujeme již nyní pro správné porozumění využívání těchto klíčových termínů na následujících řádcích.

1.2.1Pozice marketingové komunikace vmístě prodeje vkomplexní marketingové komunikaci

Využívání POP komunikačních médií je vrámci komplexu marketingové komunikace (nebo také komerčních komunikací) součástí podlinkových aktivit, resp. podpory prodeje (sales promotion) (Kotler, 1974), viz obr. 1.3 uvedený vkapitole 1.2.3. Kotler (2007, s. 880) dále vysvětluje, že „nejde jen ozískání krátkodobých tržeb nebo dočasnou změnu značky, podpora prodeje by měla pomoci posílit pozici produktu avybudovat dlouhodobý vztah se zákazníkem“. Hlavním účelem využití sales promotion nástrojů je však zejména krátkodobá maximalizace prodejů spřípadným efektem na zvýšení dlouhodobých prodejů (Jílková, 2016). Kromě toho jsou sales promotion aktivity vhodným nástrojem pro zavedení nového produktu, zvýšení povědomí označce, poptávky po produktu nebo přijetí značky spotřebitelem, anakonec také pro budování loajality zákazníků ke značce (Bárta, Pátík aPostler, 2009).

1.2.2Základní funkce acíle sales promotion aktivit

„Zatímco reklama nabízí důvody, proč výrobek čislužbu vlastnit, podpora prodeje nabízí důvody, proč si ho koupit právě teď. Snaží se motivovat zákazníka kokamžitému nákupu.“ (Kotler akol., 2007, s. 880)

Nástroje podpory prodeje představují tvorbu akomunikaci přidané hodnoty, která jde nad rámec produktu ijeho značky (viz obr. 1.2). Jejich význam je proto nejdůležitější zejména vsituacích, kdy jsou rozdíly mezi produkty malé akdy je obtížné odlišit se od konkurence pomocí značky (Karlíček, 2016).

Je však třeba zdůraznit, že nástroje podpory prodeje nenahrazují benefity spojené sproduktem. Představují přidanou hodnotou daných benefitů, nikoliv však jejich substitut. Zároveň otěchto benefitech potenciální zákazníky informují, aby vmístech prodeje byly vco největší míře zaznamenány. Podobně jako je tomu udalších komunikačních disciplín, podpora prodeje nemůže nahradit chyby vcelkové marketingové strategii, tedy například chybný produkt nebo nevhodně nastavenou cenu (Karlíček, 2016).

Podpora prodeje má vkontextu ostatních disciplín marketingové komunikace své specifické cíle.

Obr. 1.2 Podpora prodeje jako přidaná hodnota kproduktu aznačce (Karlíček, 2016)

Podle Karlíčka (2016) je jejím primárním cílem vyvolání určitého chování cílové skupiny. Nejčastěji je stimulován samotný nákup propagovaných produktů či jejich vyzkoušení spotřebiteli. Podpora prodeje je ale využívána také směrem kobchodním zástupcům adistribučním mezičlánkům. Obchodní zástupci jsou prostřednictvím podpory prodeje povzbuzováni květší prodejní aktivitě. Distribuční mezičlánky jsou motivovány ktomu, aby lépe propagovaly daný produkt svým zákazníkům (Karlíček, 2016).

Tellis (1998) definuje pět cílů podpory prodeje. Prvním je poskytování informací ovlastnostech produktu. Druhým cílem je vytvoření povědomí oproduktu nebo připomenutí produktu vokamžiku nákupu (příkladem může být prezentace vobchodě). Třetím cílem je snižování rizik vyplývajících zkoupě nového produktu (např. vzorek produktu, který může zákazník vyzkoušet zdarma, aověřit si tak, zda naplní jeho očekávání). Čtvrtým cílem je nadchnout zákazníka pro produkt (např. atraktivním vyobrazením produktu). Posledním, pátým cílem je vytvoření dobré pověsti produktu.

Podpora prodeje má svá specifika, kterými se odlišuje od ostatních komunikačních disciplín akterá ji činí velmi populární mezi marketingovými manažery. Dokáže totiž stimulovat okamžitou aviditelnou nákupní reakci (pokud je ovšem nabízená pobídka pro danou cílovou skupinu dostatečně stimulující). Působí často na tzv. impulzivní nákupní chování, kterému se podrobněji věnuje kapitola 4.4.

Touto charakteristikou se podpora prodeje výrazně liší zejména od reklamy. Ta totiž bývá spojena spíše spozvolnými adlouhodobými efekty (Karlíček, 2016).

Podpora prodeje bývá ovšem spojena svysokými náklady. Slevy, výhodná balení ikupony bezprostředně snižují marži. Nákladné bývají také nejrůznější dárky asoutěže. Rovněž komunikace vmístě prodeje přináší vysoké náklady. POP média je totiž třeba nejen vyvinout, vyrobit, distribuovat anainstalovat, ale také udržovat apo skončení kampaně zlikvidovat. Navíc je nutné připočítat poplatky za jejich umístění, které si často vyžádají maloobchodníci. Aty mohou být značné.

Většina nástrojů podpory prodeje mívá navíc spíše dočasné efekty. Je tomu tak proto, že pobídky sice dokážou stimulovat okamžité chování (např. nákup či vyzkoušení produktu), často ale nemívají dlouhodobější vliv na vnímání značky (vyjma systematicky adlouhodobě využívaných specifických nástrojů komunikace vmístě prodeje, které dokážou vytvářet či dotvářet ibudovat image produktů aznaček). Krátkodobé efekty pobídek mají své vysvětlení vpsychologické teorii. Výzkumy předjímají, že lidé, kteří reagují vdůsledku nějaké pobídky, přisuzují své chování dané pobídce, nikoliv kvalitě samotného produktu. Spotřebitelé tak například využijí slev či kuponů, ale jejich postoje ke značce zůstanou nezměněny. Zkrátkodobého hlediska tedy sice prodeje vdůsledku pobídek většinou narůstají, vdlouhodobém horizontu se ale úroveň prodeje velmi často nemění.

1.2.3Nástroje podpory prodeje

Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup (Karlíček, 2016). Využívá krátkodobých, ale účinných podnětů zaměřených na stimulaci aurychlení prodeje aodbytu. Podpora prodeje pak zahrnuje celý mix nástrojů působících na kupní chování zákazníka (Hesková, 2009). Nejčastěji se jedná opobídky založené na snížení ceny, tedy zejména opřímé slevy, kupony, rabaty avýhodná balení. Dále jde otechniky, kdy je cílová skupina aktivována kvyzkoušení produktu. Typickými nástroji podpory prodeje jsou itechniky, které cílovou skupinu obdarovávají nějakou věcnou odměnou. Jedná se především oprémie, reklamní dárky (neboli „3dimenzionální reklamu“) asoutěže. Mezi nástroje podpory prodeje patří také nejrůznější věrnostní programy arovněž POP média využívaná vmístech prodeje (Karlíček, 2016). Tyto typy podpory prodejů nemusí být nutně používány samostatně. Ve skutečnosti jsou často spojeny (Tellis, 1998).

Přikrylová aJahodová (2010) do podpory prodeje řadí rovněž způsob osvětlení prodejního prostoru, značení prodejních tras avyužívání speciálních značkově zaměřených displejů, kreativních obalů výrobků, košů nabízejících zboží vakci apod.

Fader aLodisch (1990) zase definují, že pro maloobchod existují čtyři typické druhy podpory prodeje, které nenabízejí výrobci. Jde ovystavování spomocí POP komunikačních médií, oznamování prodejních akcí, snižování cen akupony.

Detailní výčet nástrojů azařazení podpory prodeje poskytuje mapa marketingových komunikací vydaná asociací POPAI Central Europe (2014b) ve spolupráci sdalšími oborovými asociacemi. Tento model zobrazený na obr. 1.3 zahrnuje také detailní přehled všech nadlinkových apodlinkových komunikačních aktivit, které lze vkomerčních komunikacích nasadit, azároveň všechny typy komunikačních aktivit běžně využívaných vmístě prodeje.

Obr. 1.3 Mapa struktury marketingových komunikací (POPAI CE, 2014b)

1.2.4Definice marketingové komunikace vmístě prodeje

Marketingová komunikace vmístě prodeje je tedy součástí podpory prodeje. Je definována jako soubor reklamních prostředků používaných uvnitř prodejny, které jsou určeny kovlivnění nákupního rozhodování nakupujících (Boček akol., 2009).

Komunikace vmístě prodeje zahrnuje celou řadu nástrojů, které jsou umístěny vmaloobchodních prodejnách aprovozovnách služeb. Nejvýznamnější znich jsou stojany apoutače, plakáty, výkladní skříně, cenovky, podlahová grafika, televizní obrazovky, modely výrobků adalší. Klíčovým POP médiem je iobal produktu (Karlíček, 2016). Správně navržené POP prostředky ovlivňují zejména impulzivní nákupní chování zákazníka, zvyšují jeho touhu apotřebu daný produkt, byť bez předchozího plánování, zakoupit (Liljenwall, 2004). Slouží také kvytváření povědomí označce, podněcování opakovaného nákupu aodlišování se od konkurence (Zamazalová, 2010).

In-store komunikace je podle Clowa aBaacka (1999) spojením reklamy amerchandisingu. Definují ji také jako jakoukoliv formu zvláštního vystavení vprodejně, které představuje nebo propaguje zboží vblízkosti pokladen, na koncích uliček, uvstupů do prodejen nebo na jiných nápadných místech. Mezi mnohé formy POP reklamy patří stojany, cedule, konstrukce azařízení, jež identifikují, propagují nebo dělají reklamu službě či produktu. Mohou být využívány těsně před tím, než je proveden nákup, nebo poté, aby zanechaly dojem, když kupující opouští prodejnu (Clow aBaack, 1999).

Podle Egana (2007) je marketingová komunikace vmístě prodeje, resp. POP komunikace, definována jako materiály označující prodávané zboží vdobě, kdy kupující dělá nákupní rozhodnutí. Dle Croppera (2012) je POP komunikace vzásadě umění zaujmout kupujícího. Jejím účelem je exponovat, vyrušit azaujmout kupující během jejich nákupní cesty, fyzicky či mentálně, upozornit je na značky, produkty aslužby aovlivnit jejich nákupní rozhodnutí. Důležitost POP reklamy tedy spočívá ve schopnosti vyrušit azaujmout kupující vobchodě anásledně je přesvědčit vmomentě zvažování nákupu, aby si koupili podporovaný produkt nebo službu namísto jiných. POP komunikace také velmi dobře funguje na bázi smyslové aemocionální komunikace, nikoliv pouze jako dvoustranný přenos informace oproduktu. Zapojení smyslové komunikace vmístě prodeje je logickou návazností na nadlinkovou komunikaci značek amusí být nedílnou součástí integrované marketingové komunikace (Ogden-Barns aBarclay, 2011). Dobře aplikovaná smyslová komunikace vmístě prodeje se zapojením emočního zaujetí připraví ideální prostředí, ve kterém je nakupující ochotnější činit impulzivní nákupní rozhodnutí, navíc světší četností.

Idalší autoři publikují definice POP komunikace. Například Varley (2001) ji zjednodušeně popisuje jako pohyblivý inventář často obsahující barevnou grafiku aodkaz na značky azboží vystavované vprodejně. Jde oreklamní médium vyrobené zjednoho či více materiálů. Může být jen dekorativní nebo může vystavovat zboží určené kprodeji (Boček, Jesenský aKrofiánová, 2009). Poskytuje zákazníkům informace, zlepšuje atmosféru prodejny ahraje významnou propagační roli (Quelch aBonvetre, 1983; Agnew, 1987).

Řada autorů zároveň publikuje, že získání vizuální pozornosti zákazníků vmístě nákupu značně ovlivňuje výběr zákazníků avýsledný prodej podporovaného zboží (např. Drèze akol., 1994; Wilkinson akol., 1982). Například Woodside aWaddle (1975) předvedli, že POP média násobí účinky snížení cen až šestkrát aže mohou zvýšit prodeje, aniž by došlo ke změně ceny.

1.2.5Moment pravdy

Jak již bylo zmíněno mezi řádky, POP komunikace je poslední možný zdroj informací oproduktu před jeho zakoupením, vyjma obalu (Noble akol., 2006). Anderson (2016) dokonce definuje tři momenty pravdy: nulový moment při vyhledávání informací například na internetu před návštěvou prodejny, první moment uregálu, druhý při rozbalení apoužití produktu – ten ovlivní ochotu opakovaného nákupu. Článek Bostona (2003) pak zdůrazňuje zaměření POP komunikace avysvětluje, že reklama vprodejně je určena kzískávání zákazníků v„okamžiku pravdy“ (moment of truth), vmomentě nákupu. Okamžik pravdy není filozofická konstrukce, ale moment, kdy se lidé stojící před zbožím finálně rozhodnou, co koupit. Je to specifický bod zlomu, kdy značka může naposledy spomocí veškerého předchozího komunikačního úsilí ovlivnit nákupní rozhodnutí ve svůj prospěch (Boston, 2003).

Vdnešní době, přehlcené reklamními sděleními, se zdá být právě komunikace vmístě prodeje klíčová. Pokud potenciální zákazník zhlédne reklamu například vtelevizi, je poměrně velká pravděpodobnost, že na ni do okamžiku nákupu zapomene. Zvolíme-li však správnou formu in-store komunikace, máme jedinečnou možnost zákazníkovi svůj produkt připomenout nebo mu jej pomoci najít aaktivovat ho přímo vokamžiku, kdy dochází kjeho rozhodnutí (Harrington, 2002).

Souvislost sPOP komunikací je zřejmá. Výhodou POP médií je jejich působení na kupující ve chvíli, kdy jsou vbezprostředním kontaktu sproduktem akdy může dobře zvolený stimul bezprostředně ovlivnit nákup. Komunikace vmístě prodeje ztohoto hlediska představuje nenahraditelnou součást komunikačního mixu (Karlíček, 2016).

1.2.6Definice POP aPOS

Omarketingové komunikaci vmístě prodeje se často mluví ijako oPOP (zangl. point of purchase, místo nákupu) nebo POS (zangl. point of sale, místo prodeje) komunikaci.

POS = point of sale

POP = point of purchase

POB = point of buying

Pro tyto termíny však autoři používají různé definice. Například Boček akol. (2009) POP aPOS nástroje popisují jako soubor reklamních materiálů aproduktů použitých vmístě prodeje pro propagaci určitého výrobku nebo výrobkového sortimentu. Podrobněji je pak definují dvěma způsoby. Podle prvního je POS celé místo prodeje, POP jsou pak samotná komunikační média vmístě prodeje nainstalovaná. Druhá definice popisuje POS komunikaci jako aktivity vmístě prodeje zpohledu maloobchodníka zaměřené primárně na prodej (perspektivou toho, kdo prodává). Jedná se ostarší termín před vznikem moderního shopper marketingu. POP jsou pak aktivity vmístě prodeje zpohledu nakupujícího zákazníka (novější termín související sanalýzou nákupního chování ain-store komunikačními aktivitami svizí vyšších aopakovaných nákupů).

Odlišnosti mezi POP aPOS vysvětlují také Cummins aMullin (2010). POP je pohledem na nakupujícího podle nich komplexnější, oproti tomu POS představuje většinou jednoduché přímé pobídky. Sdefinicí pokračuje také Cropper (2012), podle kterého se POS média nachází upokladen aPOP média uvnitř prodejny, kde je prodejní transakce dokončena nákupem aplatbou.

Štádler (2015) zase definuje POS komunikační média jako nástroje, znichž nelze přímo zakoupit zboží ajež mají většinou 2D formát (např. postery, wobblery, stoppery atp.), POP jsou pak trojrozměrná média, znichž je možné produkty přímo zakoupit (např. stojany, paletové ostrovy, parazitní displeje atp.)

Občas se můžeme setkat také stermínem POB (zangl. point of buying), který je často zmiňován jako synonymum dříve popsaného momentu pravdy (Petrová, 2015).

Druhů POP marketingových materiálů je mnoho ajsou velmi rozmanité. Dělíme je např. podle umístění na podlahové, regálové, vpokladních zónách činástěnné; nebo podle času nasazení na krátkodobé či dlouhodobé. Mohou být provedeny formou stojanů, plakátů, letáků, shelf talkerů, woblerů, nástěnných poutačů, podlahové grafiky, samolepek na prodejní ploše, trojrozměrných maket výrobků, světelných reklam, LCD displejů atp. (Boček akol., 2009; Přikrylová aJahodová, 2010). Detailní rozdělení apopis typů POP aPOS médií naleznete vpřílohové části knihy.

1.2.7Cíle nasazení afunkce POP komunikace

Zatímco nadlinková reklama (ATL) má za úkol budování značek, komunikace vmístě prodeje má za svůj hlavní úkol podporu prodeje (viz kapitoly 1.2.2 a1.2.7). Dalším klíčovým cílem je stimulace impulzivních nákupů. Výsledným efektem je konverze nakupujících zákazníků, sdo značné míry otevřeným nákupním seznamem, vzákazníky kupující vkonkrétní prodejně nebo kupující konkrétní produkty aznačky. Jinými slovy, nejdůležitějším úkolem POP komunikace je ovlivnit chování nakupujícího ve prospěch nákupu vkonkrétní prodejně, resp. ve prospěch podporovaných produktů aznaček (Cummins aMullin, 2010). Za tím účelem zákazníkům zprostředkovává pozitivní zážitky znákupu, aby vprodejně strávili více času, objevovali různé nabídky, chtěli komunikovat spersonálem, utratili více penězoproti plánu aaby se do obchodu rádi vraceli (Findlay aSparks, 2002).

Ståhlberg aMaila (2012) potvrzují, že jednou ze zásadních výhod tohoto komunikačního formátu je flexibilita. Nabízí možnost ušít komunikaci na míru různým typům nakupujících na různém místě avrůzném čase. POP komunikace by zároveň měla zákazníkům nákup co nejvíce usnadňovat tak, aby to, co hledají, našli co nejdříve, azbyl jim pak prostor pro impulzivní rozhodování. Zákazníci bývají přinakupování včasové tísni, pokud však rychle najdou to, co hledají, zbyde jim čas, který mohou strávit procházením po obchodě adalším nakupováním. Vtu chvíli je velký prostor pro stimulaci kimpulzivním nákupům, které právě POP média podporují (Liljenwall, 2004).

Výzkumy ukázaly, že někteří zákazníci se na POP média přinákupech dokonce spoléhají avyužívají je jako pravidelná vodítka při svých nákupních rozhodnutích (Sinha aUniyal, 2005). Ti noví vykazují podrobnější hledání informací prostřednictvím POP médií avětší podíl racionálních rozhodnutí. Naproti tomu pravidelní zákazníci spíše nakupují to co obvykle nebo se nechají ovlivnit cenovými promocemi (ibid.). Kvůli obrovskému množství alternativních produktů avelkému výběru zboží nemůže zákazník předměty denní spotřeby racionálně porovnávat. „Například vhypermarketech jde mechanicky na místo, kde očekává určité zboží, podívá se na regál, aaniž by podrobně porovnával avnímal jednotlivé nabídky, vybírá podvědomě ze známých značek nebo podle reklamy na POP komunikaci“ (Vysekalová, 2011, s. 56).

Důležitým cílem afunkcí POP komunikace je působení vmomentu pravdy, jak již bylo dříve zmíněno. Ten představuje situaci, ve které zákazník vmístě prodeje, přibezprostředním kontaktu sprodukty ajejich různými alternativami, činí finální nákupní rozhodnutí, který výrobek koupí akterý ne. Fakt, že umožňuje zacílit na zákazníka vmomentu rozhodování, je největším přínosem ahlavní funkcí in-store komunikace (Ståhlberg aMaila, 2012). Hlavním cílem POP materiálů je „zviditelnit produkt aznačku vokamžiku zákazníkova rozhodování okoupi, vytvořit intenzivní signál pro impulzivní nákupy, informovat spotřebitele aodlišit podporovaný produkt od konkurence“ (Přikrylová aJahodová, 2010, s. 90).

Na obecné úrovni lze konkrétnější funkce marketingové komunikace vmístě prodeje dle Adamsové (2014a) rozdělit podle následujících efektů, přičemž podrobně se exekucí těchto funkcí skrze POP média zabýváme vkapitole 5:

•Posiluje nákupní zážitek (zlepšení atmosféry prodejního prostředí – vytváří pocity, emoční hnací motory, multisenzorickou zkušenost).

•Šetří čas (usnadňuje orientaci arozhodování – navigace, jasná komunikace emočních afunkčních benefitů, vyzdvihuje momentálně atraktivní položky zkomplexní nabídky).

•Usnadňuje rozhodování (pomáhá zákazníkovi vparadoxu volby – zkomplexní nabídky vyzdvihne adoporučí omezené množství výběrových položek).

•Inspiruje knovým zkušenostem (komunikuje novinky, vyzdvihuje produkty například vjiných než domácích kategoriích amotivuje knovým kombinacím použití).

•Poskytuje informace (edukační role, substitut prodavače – komunikuje, co to je, co to umí, jak to může být použito atp.).

•Buduje značky (tomuto tématu se detailně věnujeme vkapitole 5.5).

•Usnadňuje logistiku arozšiřuje prodejní prostor (vdruhotných vystaveních je možné transportovat zabalené produkty, usnadnit tak instalaci vprodejnách, druhotná vystavení rozšiřují prodejní prostor mimo své běžné umístění vprodejnách).

Další podobný koncept cílů afunkcí POP komunikace nabízí Cropper (2012):

•Ovlivnit mysl achování kupujících.

•Kreativně zvýraznit značky včasto přeplněném prostředí maloobchodu.

•Zvýšit prodej azlepšit vnímání značky kupujícím nyní nebo vbudoucnosti.

•Napomoci procesu zaujetí kupujícího značkami/produkty.

•Sdělit základní informaci oproduktu za účelem lepšího informování kupujících.

•Upozornit na akční nabídky aslevy.

•Sloužit jako připomínka předchozího užívání nebo jiné reklamy.

Seznam cílů popisuje také Rivinus (2017):

•Zvýšit věrnost značce.

•Oslovit nové zákazníky.

•Stimulovat vyzkoušení.

•Vstoupit do nových distribučních kanálů.

•Zvýšit distribuci.

•Zvýšit prodej.

Jiný pohled nabízí Ebster aGaraus (2011). Dle jejich konceptu jsou cíle komunikačních aktivit pojatých spíše zpohledu maloobchodníka následující:

•Nalákat zákazníky azajistit jejich přísun do prodejny.

•Zvýšit čas nakupování.

•Motivovat kvyšším útratám, než bylo plánováno.

•Vytvářet vyšší míru spokojenosti snákupem.

•Motivovat kopakovanému nákupu.

Dle Shrimpa (1993) pak plní POP komunikace čtyři významné marketingové funkce:

•Informovat (informing). Zprostředkovávají potenciálně využitelné informace oproduktech dostupných vobchodě. Pomáhají vnavigaci ainspiraci ke specifickým vlastnostem abenefitům produktů. Jsou nástrojem edukace nakupujících zákazníků.

•Připomínat (reminding). Připomínají zákazníkům produkty aznačky, které již mohou znát, nebo které mohou latentně chtít, navazovat na existující přání atouhy aaktivovat je vmístě prodeje směrem krealizaci nákupu.

•Povzbuzovat (encouraging). Povzbuzují kinterakci skomunikovanými produkty ake zvažování jejich koupě oproti jiným produktům dostupným vobchodě.

•Merchandising (merchandising). Pomáhají vytvářet pořádek vproduktové nabídce, navyšují kapacitu regálového prostoru, umožňují stimulovat cross category prodej.

Podobné funkce, které POP materiály vmístě prodeje zastávají aprostupují celým nákupním procesem, shrnula do pěti bodů také Petrová (2015):

•Dostat více lidí do obchodu.

•Dostat více nakupujících ke kategorii.

•Konvertovat nakupující na kupující.

•Zvýšit kupované množství afrekvenci.

•Zvýšit hodnotu značky (brand value).

Cíle jsou vždy nastavovány vkontextu strategických cílů stanovených pro konkrétní prodejní kanál, produktovou kategorii nebo specifické značky. Vpřípadě stanovení konkrétních cílů POP komunikační kampaně je třeba neopomíjet kontext komunikace. Je třeba klást důraz především na sladění skomplexní komunikační strategií. Bez spolupráce sdalšími mediatypy totiž nemusí být POP aktivita dostatečně účinná.

Uvedené cíle afunkce jsou pak na obecné úrovni naplňovány za pomoci emočních afunkčních stimulací akomunikačních obsahů azároveň také technických aexekučních aspektů, kterým se detailně věnujeme vkapitole 5.

1.2.8Překážky při nasazení POP komunikace

Během strategického plánování, tvorby aimplementace je třeba zohledňovat některá specifická rizika, kterými se vyznačuje marketingová komunikace vmístě prodeje oproti jiným komunikačním nástrojům. Stručný výčet těch nejzásadnějších uvádíme níže.

Nasazení POP médií čím dál tím více řídí provozovatelé prodejen

Především vprostředích se smíšeným sortimentem, ve kterém se prodávají značky od rozmanitých dodavatelů, bývají dnes dána jasná pravidla apodmínky ohledně exekuce POP médií na plochách prodejen. Je již běžné, že jsou vrámci pravidel konkrétních maloobchodních sítí přesně definovány alimitovány možné typy, rozměry aumístění, které je možné při podpoře prodeje využít. Možnosti kreativity jsou pak často omezené aaplikace mnoha základních pravidel funkčnosti nebývá snadné naplňovat. Při vývoji kampaní je proto třeba brát případné takové podmínky na zřetel apři návrzích ijednáních se zástupci cílových míst snimi počítat. Součástí podmínek bývají ipoplatky za umístění.

Poplatky za umístění

Klíčovou součástí nákladů POP projektů bývají poplatky za umístění POP médií vprodejnách, které má stanovené většina plošných maloobchodních sítí. Jejich výše bývá různá dle konkrétních maloobchodníků. Zpravidla jsou poplatky stanoveny za umístění konkrétních typů POP médií za časový úsek. Maloobchodní značky bývají zpravidla zastupovány třetími stranami, nejčastěji specializovanými agenturami, které pro ně umísťování na plochách prodejen spravují aobchodují akonkrétní projekty sdodavateli koordinují. Komunikace vmístě prodeje se tak chová podobně jako jiné komunikační nástroje, unichž dochází vedle produkčních nákladů také kúhradě patřičných mediálních poplatků.

Logistické náklady

POP média jsou fyzické produkty sváhou arozměrem aje třeba především při přípravě rozpočtu počítat kromě nákladů na vývoj avýrobu také snáklady na uskladnění, rozvoz, instalaci, údržbu, doplňování atp. Náklady na produkci mohou být uněkterých projektů nižší než náklady na logistiku apoplatky za umístění.

Nároky na interní procesy

Vzhledem kfaktu, že do tvorby aimplementace POP komunikace bývá zapojena řada organizačních složek investujících společností, bývá klíčovou podmínkou úspěchu kampaní jejich sladění. Zároveň je případný organizační nesoulad zdrojem řady rizik. Běžně jsou aktivní součástí oddělení marketingu, prodeje alogistiky. Marketingové oddělení většinou zajišťuje vývoj aprodukci, prodejní alogistické oddělení pak implementaci asprávu na prodejních plochách (detailněji se této problematice věnujeme vkapitole 2). To je specifické oproti jiným komunikačním nástrojům, kdy se na realizaci kampaní často podílí jen marketingové oddělení. Ve sladění více interních týmů sčasto odlišnými strategickými cíli bývá zdroj nesouladů, vjejichž důsledku může být úspěch kampaní ohrožen či omezen. Sladění interních procesů mezi zúčastněnými týmy vrámci jejich zodpovědností ve všech fázích realizace je významným předpokladem úspěchu POP projektů.

Rizika nesprávné implementace

Nezřídka se stále setkáváme srealizacemi, ve kterých nebyl zvolen správný typ POP média, případně jsou POP média umístěna na nevhodných místech či na nich chybí zboží atp. Vtéto oblasti se skrývá rozmanité množství rizik, kterým je třeba předcházet. Konkrétní náměty pro správnou tvorbu aimplementaci přinášíme vtéto publikaci. Dodržení maxima popsaných zásad pomůže POP kampaním zajistit kýžené výsledky.

Rizika předčasného zničení nebo stažení

Pokud není POP médium správně navrženo, vyrobeno aotestováno, může se až při jeho ostrém nasazení zjistit, že není schopné odolat například specifickým technickým podmínkám cílového místa prodeje nebo není schopné snést dlouhodobé doplňování amanipulaci sprodukty. Prostředky pak mohou být zpodobných důvodů zprodejní plochy předčasně staženy avliv na výkon kampaně může být enormí. Důvodem předčasného stažení POP médií bývá nepřítomnost zboží, které má nést nebo komunikovat. Buď nedojde ke sladění dodávky zboží ainstalace POP média, nebo byl podceněn odbyt, případně bylo nedostatečně řízeno doplňování. Ivtéto oblasti se výrazně promítá kvalita spolupráce mezi zúčastnými odděleními na straně obchodníka idodavatele.

Riziko zneužití konkurencí

Uněkterých typů POP médií může dojít vrámci konkrenčního boje knepovolenému využití nasazených POP médií jinou společností, než která je financovala ana trh implementovala. Občas jsou vidět například prodejní stojany obsazené jinými produkty, než pro které byly na trh uvedeny. Vněkterých případech mohou být vyměněny ikomunikační plochy tak, aby odpovídaly vystaveným produktům. Abychom podobným jevům zamezili, je třeba POP média konstruovat tak, aby byla se svými produkty aznačkami nezaměnitelně spojena, aby komunikační plochy byly vždy částečně permanentní anapříklad trvale označené neměnící se značkou. Zároveň bývá využíváno zákonné označení deklarující vlastnictví konkrétní společností shrozbou postihu za zneužití (takové opatření je vždy třeba vytvářet ve spolupráci se znalci legislativy pro konkrétní aplikaci).

Přesycení prodejních ploch

Často bohužel dochází ksituaci, kdy je na prodejních plochách umístěno značné množství POP médií, avzniká tak přesycenost komunikací, která zpravidla vede nejen kignorování ze strany zákazníků, ale kjejich obtěžování tím, že mají problém například svolným pohybem po prodejně. Aby byla POP komunikace účinná, musí být implementována vrozumném množství, aby se navzájem nepotíral její vliv. Přesycení bývá důsledkem nesprávného řízení umísťování ze strany maloobchodníků nebo jejich správců. Do hry vtomto ohledu nezřídka vstupuje motivace maloobchodníka prodat umístění co nejvíce médií, aby inkasoval maximální odměnu. Zájmy zákazníků nebo účinnost POP komunikace samotné tak nebývají hlavní prioritou. Přesycení se budeme blíže věnovat vkapitole 5.2.5.

Menší plošný zásah oproti ATL reklamě

Jak bylo již zmíněno vkapitole 1.2.2, POP komunikace slouží především kpodpoře prodeje, nikoli primárně kbudování značek. Na to jsou využívána zejména nadlinková komunikační média jako TV atisk. Je to dáno hlavně tím, že POP komunikace má omezený vliv na populaci jak po stránce rozsahu (zasahuje pouze nakupující zákazníky), tak po stránce množství (nechodíme nakupovat tak často, jako se například díváme na TV) ačasu (naše pozornost se nevěnuje jednotlivým POP komunikačním aplikacím tak dlouho jako například TV nebo tiskové reklamě). Stímto vědomím je tedy třeba přistupovat ke stanovování strategických cílů, které chceme konkrétní realizací naplnit. Vté souvislosti bývá komunikace vmístě prodeje často snadlinkovou reklamou kombinována, aby díky ní došlo ke vzniku touhy po produktu, jež pak může být vmístě prodeje aktivována silněji než vpřípadě, kdy by zákazník před nákupem nebyl oproduktu informován. Mimo místo prodeje je třeba zasévat avněm pak sklízet také formou připomínání již komunikovaného.

Ve výše uvedených aspektech asouvislostech je kromě rizik skryto mnoho příležitostí být lepší než konkurence. Jedná se obohaté zdroje konkurenčních výhod.

1.2.9Význam, výskyt avýkon nástrojů POP komunikace podle lokálních studií

Nyní vám na výsledcích několika lokálních studií přiblížíme vnímaný význam in-store komunikace vrámci komplexních komerčních komunikací zpohledu koncových zákazníků, maloobchodníků adodavatelů (značkových výrobců). Zároveň vás seznámíme sdalšími daty týkajícími se výskytu POP médií včeských hypermarketech asupermarketech, jejich vlivu na prodej zboží azároveň svýší investic do této formy komunikace.

1.2.9.1Saturace mediatypy na lokálním trhu

Ve srovnání sjinými typy reklamy, jako je TV reklama, billboardy, letáky umísťované do poštovních schránek apod., kterými se spotřebitelé cítí přesyceni, jsou komunikační prostředky vprodejních místech zákazníky dlouhodobě nejlépe akceptovány (ČMS, 2017).

To vyplývá zlongitudinálního výzkumu postoje české veřejnosti kreklamě (viz obr. 1.4), ve kterém již od roku 1993 Česká marketingová společnost monitoruje na reprezentativním vzorku české populace postoje Čechů krůzným typům marketingové komunikace. Výsledky průzkumu zroku 2017 odhalují, že největší prostor pro využití reklamy stále zůstává na místě prodeje, ato uvšech jejích forem, především pak uochutnávek.

Obr. 1.4 Přehled nasycení reklamou vmonitorovaných mediatypech (ČMS, 2017)

Zákazníci nejsou reklamou vin-store přesyceni, neobtěžuje je, ba právě naopak, více než třetina dotazovaných by uvítala více prezentací aochutnávek vprodejnách, kde si výrobek mohou vzít do ruky, vyzkoušet, ochutnat apod.

Dlouhodobě je vtomto průzkumu prokazována nejvyšší míra tolerance anízká míra přesycení in-store reklamy, ato ipřesto, že je jí vmístech prodeje často velmi mnoho. Souvisí to se skutečností, že zákazníci tento typ reklamy nevnímají přímo jako reklamu, ale jako součást prodejního prostředí. POP komunikace je přítomna právě vokamžiku, kdy zákazníci mohou informace ztéto reklamy využít kbezprostřední inspiraci ake svému okamžitému nákupnímu rozhodování. Navíc vdobě svysokou mírou nákupního rozhodnutí vmístě prodeje, kdy zákazníci nákupy moc neplánují, slouží POP média jako součást navigace kjejich latentním potřebám. Reklama vmístě prodeje pak funguje jako nákupní asistent, relevantní pomocník, který připomene potřeby apříležitosti, kvůli nimž zákazníci mohou vystavené produkty využít. Jde ospecifický komunikační nástroj, který je pro zákazníka relevantní vmístě ičase. Důkazem toho je ivysoká míra přiznání respondentů, že se při svém nakupování rozhodují na základě reklamy vmístě prodeje. Dle výsledků průzkumu považuje reklamu za vítaný zdroj informací pro nákupní rozhodování téměř 40 % české populace (ČMS, 2017).

Na rozdíl od in-store médií ostatní média mimo místo prodeje komunikují zákazníkům reklamní sdělení vokamžiku, kdy se věnují jiné činnosti akdy informace zreklamy nemohou ihned využít akomunikovaný produkt či službu si přímo pořídit, sčímž souvisí její místní ičasové nerelevance. Například sledují pořad vtelevizi areklama jim do něj vstupuje, nebo si čtou včasopise anarazí na inzerát, případně hledají určitou informaci na internetu aběhem toho se jim zobrazí reklamní banner apod. POP reklama naopak umožňuje zákazníkům bezprostředně vokamžiku kontaktu sní aktuálně naplnit jejich momentální misi.

Princip vnímání reklamy vmístě prodeje je rovněž zřejmý zmenší tolerance digitálních obrazovek vmístě prodeje, kdy přesycení tímto typem reklamy uvádí 29 % respondentů. Digitální obrazovky jsou totiž zatím vnímány zákazníky jako reklamní prostředek, anikoliv jako pomocník při nákupu, jak jsou na to již zvyklí utradičních nástrojů POP komunikace.

Vrámci výzkumu je rovněž řešena obecně reklama na internetu, kdy 60 % respondentů je touto reklamou přesyceno. Pokud by otázka byla zaměřena přímo na reklamu, jež se zákazníkem komunikuje během návštěvy e-shopu, kterou (je-li správně nasazena) zákazník může využít kokamžitému nákupnímu rozhodnutí, lze předpokládat, že míra tolerance utakové internetové reklamy by byla vyšší vzhledem ktomu, že itato online reklama pak funguje jako momentálně relevantní pomocník při nákupu.

Kromě tolerance se POP komunikace dlouhodobě těší největší důvěře (ČMS, 2017). To souvisí stím, že POP reklama je většinou umístěna přímo uproduktu, zákazník ho tedy reálně vidí, může se ho dotknout, alépe tak posoudit jeho kvality. VATL reklamě jsou často produkty kreativně ztvárněny aje bráno vúvahu, že bývají zobrazovány vnadnesené formě, která nemusí odpovídat realitě. Zákazník pak knim má logicky imenší důvěru.

1.2.9.2Význam POP komunikace zpohledu dodavatelů (značkových výrobců)

Longitudinální průzkum asociace POPAI CE aagentury OMD (POPAI CE, 2015a) zjišťuje, jak zadavatelé reklamy vnímají POP komunikaci, jak posuzují její jednotlivé formy ajak tyto prostředky využívají ve srovnání sjinými mediatypy (viz obr. 1.5 a1.6). Vzorek respondentů zahrnuje více než 60 zadavatelů reklamy zrůzných segmentů trhu (rychloobrátkové zboží, elektronika, oblečení, obuv, farmaceutické výrobky, hračky, telekomunikační služby, automobilový trh adalší).

Obr. 1.5 Přehled vnímané důležitosti typů POP komunikace očima zadavatelů reklamy (POPAI CE, 2015a)

Obr. 1.6 Přehled nejčastěji využívaných typů POP komunikace zadavateli reklamy (POPAI CE, 2015a)

Dle výsledků průzkumu je in-store komunikace součástí komunikačního mediamixu firem u90 % dotázaných. Pro 75 % respondentů má reklama vprodejních místech nezastupitelné místo avyužívají ji pravidelně.

Za nejdůležitější azároveň inejefektivnější anejčastěji využívanou formu komunikace vmístě prodeje považují zadavatelé reklamu vletácích. Mezi nejdůležitějšími pak nejlépe bodují ještě dočasné podlahové prostředky, slevy akupony aregálové prostředky. Uskutečně využívaných POP prostředků první dvě místa skončila stejně jako vžebříčku důležitosti, na třetím místě se však umístily ochutnávky apředváděcí akce následované paletovými ostrovy, dekoracemi abránami.

Respondenti vnímají jako nejefektivnější ostatní aktivity vmístě prodeje (letáky, slevy, kupony) spolu spodlahovými aregálovými POP médii. Hlavním argumentem zadavatelů pro zařazení většího podílu POP do komunikačního rozpočtu je prokazatelný efekt POP na jejich značku. Mezi dalšími významnými důvody pro širší zapojení POP je dobře vyargumentovaná strategie komunikace vmístě prodeje, studie, které dokazují účinnost reklamy vmístě prodeje, aodstranění bariér na straně maloobchodu – jiná cenová politika, poplatky aintenzivnější komunikace se zadavateli (POPAI CE, 2015a).

1.2.9.3Význam POP komunikace zpohledu maloobchodníků

Dlouhodobý monitoring názorů zástupců maloobchodních společností, který POPAI CE provádí již od roku 2005 ve spolupráci sagenturou OMD Czech, se zabývá především tím, jak zástupci mezinárodních alokálních maloobchodních sítí vnímají přínos avyužitelnost komunikačních médií ve svých prodejnách. Srovnání je provedeno mezi moderním atradičním širokosortimentním trhem aagregovanou hodnotou (total trh) za veškeré zapojené maloobchodní formáty (FMCG, drogistické zboží, elektro aDIY).

Podle výsledků posledního průzkumu vletech 2016–2017 (viz obr. 1.7) považují všichni zapojení maloobchodníci za hlavní přínos POP prostředků skutečnost, že zvyšují prodeje vystaveného zboží. Moderní sítě dále oceňují zvýšenou vizibilitu prezentovaných produktů ataké to, že POP generují nákupy neplánovaných položek. Pro tradiční maloobchodní sítě jsou rovněž POP prostředky významné, protože zlepšují atmosféru aatraktivitu prodejny ausnadňují orientaci nakupujících. Všechny maloobchodní sítě pak vnímají jako hlavní negativum přesycenost prodejen POP aplikacemi ato, že POP prostředky překážejí zákazníkům. Zástupci moderního trhu vyjadřují také obavy znekvalitního provedení POP realizací aznízké míry kreativity. Pro zástupce tradičních sítí jsou naopak negativními faktory nutnost péče aúdržby POP, jejich krátká trvanlivost nebo nesoulad spravidly prodejny.

Obr. 1.7 Přehled významu přínosů POP médií vprodejnách zpohledu maloobchodníků (POPAI CE, 2017)

Průzkum rovněž mapoval názory maloobchodu zhlediska vnímané důležitosti jednotlivých typů POP prostředků. Pro zástupce moderních maloobchodních sítí jsou dlouhodobě nejdůležitější ochutnávky aletáky, významné jsou také komunikační prostředky ve výlohách, paletové ostrovy, dekorace avícesmyslové marketingové nástroje. (viz obr. 1.8).

Obr. 1.8 Přehled důležitosti typů POP médií zpohledu maloobchodníků moderního trhu vletech 2012 a2016 (POPAI CE, 2017)

1.2.9.4Výskyt POP médií ajejich vliv na prodej zboží

Celkem

Supermarket

Hypermarket

Celkový vzorek POP

1309

Jak moc zákazníci nakupují ze sekundárních vystavení?

Vliv POP médií na prodej zboží

Odkud zákazníci nakupují

Experimentování českých zákazníků zPOP médií

1.2.9.5Investice do produkce POP médií na českém trhu

1.2.10Ostatní nástroje nehumanizované POP komunikace

1.2.10.1Cenové promoce

1.2.10.1.1Komunikace azobrazování ceny

Umístění avelikost ceny asymbolu měny

Barevnost cenovek

1.2.10.2Tištěné letáky akatalogy

Personalizovaný leták

1.2.10.3Spotřebitelské soutěže

1.2.10.4Loajalitní aslevová schémata

Personalizovaná komunikace

1.2.10.5Web, mobilní web aaplikace

1.2.11Humanizované aktivity podpory prodeje

1.2.11.1Ochutnávky aprezentace

1.2.11.2Sampling aroad show

1.2.11.3Aktivní prodej amystery shopping

1.2.11.4Merchandising

1.2.11.4.1Řízení zásoby zboží vregálech ana POP médiích

Table of Contents

O autorech

Autor knihy

Spoluautorský kolektiv

Redakční spolupráce a editace

Úvod

1 Úvod do problematiky

1.1 Historické a společenské souvislosti

1.1.1 Nakupování a historické změny společenských normativů spotřeby

1.1.2 Prodejna jako svatyně konzumu

Místo, kde se měníš a stoupáš výš

Nákup přináší pocit naplnění, který ovšem trvá jen chvíli

Obchodní centrum jako místo setkání komunity

Nemísto

1.1.3 In-store komunikace v porevolučním období

1.1.4 Paradox volby a společenská realita v pozadí nákupního rozhodování

Čím více máme možností, tím méně si umíme vybrat

Větší výběr neznamená, že lidé více nakoupí

Mentální zkratky

Jak si koupíte dražší náplň do ostřikovače

POP média mají pomáhat k lepšímu nákupu

1.1.5 Společenské role POP komunikace v rámci nákupních strategií

Obsazujte POP komunikaci do pozitivních rolí: Nebuďte překážkou či manipulátorem

Habitualizované role POP komunikace

Další habitualizace s praktickými důsledky

1.1.6 Lepší místa prodeje a fair trade

1.2 Definice, teoretické a praktické vymezení

1.2.1 Pozice marketingové komunikace v místě prodeje v komplexní marketingové komunikaci

1.2.2 Základní funkce a cíle sales promotion aktivit

1.2.3 Nástroje podpory prodeje

1.2.4 Definice marketingové komunikace v místě prodeje

1.2.5 Moment pravdy

1.2.6 Definice POP a POS

1.2.7 Cíle nasazení a funkce POP komunikace

1.2.8 Překážky při nasazení POP komunikace

Nasazení POP médií čím dál tím více řídí provozovatelé prodejen

Poplatky za umístění

Logistické náklady

Nároky na interní procesy

Rizika nesprávné implementace

Rizika předčasného zničení nebo stažení

Riziko zneužití konkurencí

Přesycení prodejních ploch

Menší plošný zásah oproti ATL reklamě

1.2.9 Význam, výskyt a výkon nástrojů POP komunikace podle lokálních studií

1.2.9.1 Saturace mediatypy na lokálním trhu

1.2.9.2 Význam POP komunikace z pohledu dodavatelů (značkových výrobců)

1.2.9.3 Význam POP komunikace z pohledu maloobchodníků

1.2.9.4 Výskyt POP médií a jejich vliv na prodej zboží

Jak moc zákazníci nakupují ze sekundárních vystavení?

Vliv POP médií na prodej zboží

Odkud zákazníci nakupují

Experimentování českých zákazníků z POP médií

1.2.9.5 Investice do produkce POP médií na českém trhu

1.2.10 Ostatní nástroje nehumanizované POP komunikace

1.2.10.1 Cenové promoce

1.2.10.1.1 Komunikace a zobrazování ceny

Umístění a velikost ceny a symbolu měny

Barevnost cenovek

1.2.10.2 Tištěné letáky a katalogy

Personalizovaný leták

1.2.10.3 Spotřebitelské soutěže

1.2.10.4 Loajalitní a slevová schémata

Personalizovaná komunikace

1.2.10.5 Web, mobilní web a aplikace

1.2.11 Humanizované aktivity podpory prodeje

1.2.11.1 Ochutnávky a prezentace

1.2.11.2 Sampling a road show

1.2.11.3 Aktivní prodej a mystery shopping

1.2.11.4 Merchandising

1.2.11.4.1 Řízení zásoby zboží v regálech a na POP médiích