01

Úvod

Plánování je jedním z nejdůležitějších úkolů managementu. Firemní nebo obchodní plán řídí byznys. Marketingový plán je klíčovou částí obchodního plánu. Měl by stanovit nejslibnější obchodní příležitosti firmy a nastínit, jak lze proniknout do kýžených pozic na určených trzích, ovládnout je a udržet. Je to komunikační nástroj kombinující všechny prvky marketingového mixu v rámci koordinovaného akčního plánu. Vysvětluje, kdo, co, kdy, kde a jak udělá, aby byl plán úspěšně splněn.

Celkový marketingový plán společnosti může sestávat z řady drobnějších marketingových plánů zaměřených na individuální produkty nebo oblasti. Tyto menší plány lze připravit, když to okolnosti vyžadují.

Většina knih o marketingovém plánování se zaměřuje na teorii. Takový přístup vyhovuje akademikům, ale běžným manažerům prodeje práci spíše komplikuje. Přístup obsažený v této knize je praktický a obsahuje jen tolik teorie, kolik je jí třeba k porozumění plánovacímu procesu. Když si tuto knihu přečtete, rozšíříte svoje poznatky o principy plánování a budete schopni vypracovat podklady potřebné k sestavení jakéhokoli typu marketingového plánu.

Je stále běžnější, že pracovníci prodeje a marketingu musí velmi rychle vytvořit individuální plány pro určitý produkt nebo oblast. Cílem této knihy je pomoci těmto lidem a poskytnout rady pracovníkům marketingu, sestavujícím celkový marketingový plán.

V celé knize budeme sledovat vývoj společnosti vyrábějící filtry a ventily – The Equipment Manufacturing Company – která bude v různých příkladech využita pro základ marketingového plánu. Tento plán se bude týkat všech jejích produktů určených pro domácí trh. Chcete-li, aby vám tato kniha přinesla maximální užitek, řiďte se danými příklady v jednotlivých kapitolách a souběžně si vypracujte marketingový plán pro produkt vlastní firmy. Až tuto knihu dočtete, budete mít svůj marketingový plán hotový.

Když si osvojíte formální strukturu plánu a budete se jí řídit (jak je v této knize znázorněno později), bude pro vás jednodušší logicky si uspořádat myšlenky a fakta.

Usnadníte:

ostatním porozumění vašemu plánu, vašim argumentům a postupu, jakým jste k nim dospěli;

sami sobě prezentaci profesionálně vypadajícího a kompletního dokumentu sestaveného ze střídmého množství informací.

The Equipment Manufacturing Company je středně velká společnost se sídlem na jihu Anglie. Zde jsou hlavní údaje:

Název firmy: The Equipment Manufacturing Company

Roční obrat: 6 mil. liber

Tržby ve VB: 2 mil. liber

Tržby z exportu: 4 mil. liber

Provozní zisk: 1,05 mil. liber

Počet zaměstnanců: 65

Hlavní produkty: Ventily a filtry

Seznam informací o vaší společnosti nebo obchodní jednotce:

Název firmy:

Roční obrat:

Tržby ve VB:

Tržby z exportu:

Provozní zisk:

Počet zaměstnanců:

Hlavní produkty:

Než budeme pokračovat, musíme definovat některé základní pojmy. Nejprve tedy odpovězte na tyto otázky:

Co je prodej?

Co je marketing?

Co je marketingové plánování?

Porovnejte si svoje odpovědi s následujícími definicemi.

Co je prodej?

Prodej je přímočarý koncept, zahrnující přesvědčování zákazníka, aby si koupil produkt. Týká se „dnešních“ zakázek. Je to nicméně pouze jeden aspekt marketingového procesu.

Co je marketing?

Slovník definuje marketing takto: „Obstarání zboží nebo služeb v zájmu uspokojení potřeb zákazníků.“ Jinak řečeno, marketing zahrnuje zkoumání potřeb zákazníků, přizpůsobení produktů firmy v zájmu splnění těchto požadavků a vytváření zisku pro společnost. Úspěšný marketing znamená, že má firma správný produkt, dostupný ve správné chvíli na správném místě, a zajišťuje, aby byl zákazník o produktu informován. Týká se tudíž „zítřejších“ zakázek.

Je to proces, který slaďuje schopnosti firmy s požadavky jejích zákazníků. Firmy musí být přizpůsobivé, aby na trhu dosahovaly této rovnováhy. Musí být připravené měnit produkty, zavádět nové nebo vstupovat na nové trhy. Musí porozumět svým zákazníkům a trhu. Tento proces vyvažování se odehrává v „marketingovém prostředí“, které není ovládáno jednotlivci ani společnostmi, neustále se mění a musí být nepřetržitě sledováno.

Marketing tedy zahrnuje:

schopnosti firmy;

požadavky zákazníka;

marketingové prostředí.

Schopnosti firmy může řídit marketing. Může řídit čtyři hlavní prvky fungování společnosti, které se často nazývají „marketingovým mixem“, známým také jako „4P“. Jde o čtyři ovlivnitelné, proměnné faktory, které umožňují firmě najít a zavést strategii, která je zisková a uspokojuje zákazníky:

prodaný produkt (Product);

cenová politika (Price);

jak je produkt propagován (Promotion);

způsoby distribuce (Place).

„Propagace“ a „distribuce“ se týkají oslovení potenciálních zákazníků a „produkt“ a „cenová politika“ vám umožní uspokojovat požadavky zákazníků.

Cvičení

Zde je zvažovaný marketingový mix pro produktovou řadu „Standardních filtrů“ společnosti The Equipment Manufacturing Company.

Standardní filtry

Cenová politika

Pro tento produkt jsme zvolili „slevovou politiku“. Nabízíme:

slevy na online nákupy, abychom povzbudili zákazníky k využívání internetového obchodu

množstevní slevy, abychom podpořili nákupy více kusů

úroveň slev pro příští rok vycházející z letošní úrovně nákupů.

Propagace

U tohoto produktu jsme zvolili následující přístup:

inzerujeme tento produkt v technickém tisku

máme řadu produktových brožur, které lze stáhnout z našich webových stránek

pravidelně rozesíláme reklamní dopisy a e-maily.

Distribuce

Tento produkt prodávají ve VB naši prodejci a nezávislí distributoři. Je dostupný i v našem internetovém obchodu. V zahraničí ho prodávají nezávislí distributoři.

Zamyslete se nad marketingovým mixem pro produkty své firmy. U každého z hlavních produktů si zapište poznámky týkající se cenové politiky, způsobů jejich propagace a distribuce.

Co je marketingové plánování?

Termín marketingové plánování se užívá pro popis způsobů využívání marketingových zdrojů v zájmu dosahování marketingových cílů. Zní to možná jednoduše, ve skutečnosti je to ale složitý proces. Zdroje a cíle jsou u každé firmy rozdílné a postupem času se mění. Smyslem marketingového plánování je segmentace trhů, stanovení tržní pozice, odhad velikosti trhu a plánování uskutečnitelného tržního podílu v rámci každého tržního segmentu.

Tento proces zahrnuje:

provedení marketingového výzkumu ve firmě a mimo ni;

zhodnocení silných a slabých stránek společnosti;

vytváření předpokladů;

předpovídání;

stanovení marketingových cílů;

vytváření marketingových strategií;

definování programů;

sestavování rozpočtů;

hodnocení výsledků a revizi cílů, strategií nebo programů.

Jednotlivými činnostmi se budeme zabývat v dalších kapitolách.

Plánovací proces:

zajistí lepší využívání firemních zdrojů při určování marketingových příležitostí;

posílí týmového ducha a firemní identitu;

pomůže společnosti směřovat ke splnění svých cílů.

Marketingový výzkum jako součástí plánovacího procesu je solidním zdrojem informací pro současné i budoucí projekty.

Fáze přípravy marketingového plánu

Fáze přípravy marketingového plánu jsou uvedeny ve schématu 1.1.

Schéma 1.1 Proces marketingového plánování

Stanovte firemní cíle

Firemní cíle určuje vrcholový management, takže to nemusí být váš úkol. Přesto musíte být obeznámeni s cíli vaší firmy a konečný plán by měl být v souladu s nimi.

Proveďte externí marketingový průzkum

Jelikož společnosti existují a fungují v marketingovém prostředí, je průzkum tohoto prostředí prvním krokem při sestavování marketingového plánu. Nejprve se provede průzkum samotných trhů a poté se získané informace analyzují v kontextu marketingu produktů.

Proveďte interní marketingový průzkum

Ještě důležitější než obecné informace o trhu jsou informace dostupné ve firmě. Jedná se o minulé údaje o tržbách/zakázce a marži/zisku, týkající se produktů a částí plánu. Tyto informace je třeba zasadit do kontextu v podobě tržních podílů podle geografické oblasti a typu odvětví pro jednotlivé produkty a celkově.

Proveďte SWOT analýzu

Když se v rámci marketingového průzkumu shromáždí veškeré informace a názory, je třeba tyto podklady analyzovat a prezentovat způsobem, který umožní konání optimálních rozhodnutí. K tomu se nabízí výběr klíčových informací a provedení SWOT analýzy. Způsob provedení SWOT analýzy je podrobně vysvětlen ve 2. kapitole.

Vytvořte si předpoklady

Samotný plán je založen na sadě zcela srozumitelných předpokladů. Týkají se externích ekonomických faktorů a také technologických a konkurenčních faktorů.

Stanovte marketingové cíle a odhadněte očekávané výsledky

Další krok je základem celého marketingového procesu: stanovení marketingových cílů. Jde o to, čeho chcete dosáhnout, o zásadní cíle plánu. Způsob stanovení cílů je objasněn ve 3. kapitole.

Vytvořte marketingové strategie a akční plány

Marketingové strategie jsou metody, které vám umožní dosáhnout vašich marketingových cílů. Týkají se prvků marketingového mixu – produktu, ceny, propagace a distribuce. U každého cíle je třeba vytvořit strategie týkající se těchto prvků. Nejprve je třeba určit marketingovou strategii a poté sestavit akční plány. Zabýváme se jimi ve 4. kapitole.

Definujte programy, včetně plánů reklamy a propagace

Definování programů znamená stanovení toho, kdo, co, kdy, kde a jak udělá.

Sestavte rozpočty

Cíle lze stanovit a strategie a akční plány vymyslet – musí být ale nákladově efektivní. Při sestavování rozpočtů se vymezují potřebné zdroje a vyčíslují se související náklady a finanční rizika. V 7. kapitole naleznete detailnější vysvětlení.

Sepište plán

Když absolvujete všechny výše uvedené kroky, budete moci vytvořit písemný plán. Písemný plán by měl obsahovat pouze klíčové informace, s nimiž je třeba seznámit zaměstnance.

Sdělte obsah plánu

Když s plánem patřičně neobeznámíte ty, kteří ho mají realizovat, selže.

Revidujte a aktualizujte

Podmínky a situace se budou měnit a váš plán by měl být vzhledem k měnícím se okolnostem pravidelně přezkoumáván.

Shrnutí

Marketingové plánování zahrnuje využití marketingových zdrojů k dosažení marketingových cílů. Využívá se při:

segmentaci trhů;

stanovení tržní pozice;

předpovídání velikosti trhu;

plánování uskutečnitelného tržního podílu v každém tržním segmentu.

02

Situační analýza – marketingový audit

Marketingový audit je podrobné prozkoumání marketingového prostředí firmy, konkrétních marketingových aktivit a interního marketingového systému. V této kapitole se zaměříme na audit marketingového prostředí. V dalších kapitolách se podrobněji vrátíme k marketingovému mixu a marketingovému systému.

Audit marketingového prostředí

Jedná se o prozkoumání firemních trhů, zákazníků, konkurentů a celkového ekonomického a politického prostředí. Zahrnuje marketingový průzkum a shromažďování historických údajů o vaší firmě a jejích produktech. Je to opakující se proces. Teprve když začnete analyzovat svoje interní data, uvědomíte si, na které tržní sektory se musíte zaměřit, a když prozkoumáte externí data, můžete si všimnout možností, které jsou malé pro vaši firmu, ovšem větší v kontextu trhu, takže vyžadují další zkoumání.

Audit marketingové aktivity

Jedná se o studii firemního marketingového mixu – produktu, ceny, propagace a distribuce.

Audit marketingového systému

Zahrnuje posouzení současné struktury marketingové organizace spolu s jejími systémy.

Marketingové prostředí – průzkum trhu

Když budete zvažovat historická data o tržbách vaší firmy, musíte současně shromažďovat informace, díky kterým je uvedete do souvislostí. Jedná se o průzkum trhů – shromažďování informací o vašich trzích a jejich následná analýza v kontextu marketingu produktů.

Průzkum trhu slouží k:

popisu trhu;

sledování změn na trhu;

rozhodování o aktivitách firmy a hodnocení výsledků.

Průzkum trhu zahrnuje primární a sekundární data. Primární data se získávají z primárních zdrojů, tedy přímo z trhu. Shromáždíte je tak, že buď sami provádíte terénní výzkum, nebo tímto úkolem pověříte nějakého poradce nebo společnosti, věnující se průzkumu trhu. Sekundární data se nezískávají přímo z práce v terénu a průzkum trhu založený na sekundárních zdrojích se označuje jako výzkum od stolu.

Výzkum od stolu zahrnuje shromažďování dat z existujících zdrojů.

Před zkoumáním ostatních zdrojů se obvykle začíná výzkumem na internetu. Na internetu je k dispozici obrovské množství informací a mnohé z nich lze získat zdarma. Při vyhledávání na webu používejte vyhledávače typu Google (www.google.com).

Chcete-li nalézt informace o výrobě mléka, napište jen „výroba mléka“ nebo „výroba mléčných produktů“. Vyhledávač vám nabídne stránky s informacemi o tom, jak se vyrábí mléko, a stránky se statistickými daty. Musíte tedy hledání zdokonalit. Můžete například zadat „statistiky produkce mléka“. Pokud vás zajímá jen výroba mléka v Evropě nebo ve Velké Británii, napište „produkce mléka + Evropa“, případně „produkce mléka + VB“.

O konkurentech můžete mnohé zjistit prozkoumáním jejich webových stránek. V sekci „Kdo jsme?“ často najdete stručnou historii dané společnosti a v sekci „Produkty“ si budete moci stáhnout PDF soubory s brožurami nebo datovými listy.

Když vyčerpávajícím způsobem absolvujete všeobecné vyhledávání na webu, zkuste získat specifičtější údaje z dalších zdrojů. K těmto zdrojům mohou patřit:

Vládní statistiky (z Úřadu národních statistik – Office of National Statistics, www.ons.gov.uk).

Zprávy pro vývozní trhy (z Ministerstva zahraničního obchodu, www.gov.uk/dit). Přímý odkaz na tyto zprávy: www.gov.uk/government/collections/exporting-country-guides.

Informace o firmách (z rejstříku firem Companies House, www.gov.uk/government/organisations/companies-house, nebo od společností typu Kompass, gb.kompass.com).

Obchodní rejstříky.

Obchodní sdružení (podrobnosti o obchodních sdruženích v určitých odvětvích naleznete na Fóru obchodních sdružení – Trade Association Forum, www.taforum.org).

Kompletní zprávy (od společností typu Keynote, www.keynote.co.uk; Euromonitor, www.euromonitor.com; Mintel, www.mintel.com; a Frost & Sullivan, ww2.frost.com).

Webové stránky různých odvětví (například www.essentialchemicalindustry.org pro chemický průmysl; www.leatherheadfood.com pro potravinářský průmysl; a www.poyry.com pro papírenský průmysl).

Informace z průzkumu trhu pro váš marketingový plán budou obsahovat informace o trhu a informace o produktech.

Informace o trhu

Z informací o trhu bychom měli zjistit:

Velikost trhu

Jak je velký?

Jak je členěný/strukturovaný?

Jeho vlastnosti

Kdo jsou hlavní zákazníci?

Kdo jsou hlavní dodavatelé?

Které jsou hlavní prodávané produkty?

Stav trhu

Je to nový trh?

Vyspělý trh?

Nasycený trh?

Jak se daří firmám?

S ohledem na trh jako celek?

S ohledem na ostatní firmy?

Distribuční kanály

Jaké distribuční kanály jsou využívány?

Metody komunikace

Které metody jsou využívány – tisk, televize, internet, e-mail, sociální sítě?

Jaké druhy podpory prodeje jsou uplatňovány?

Finanční aspekty

Existují problémy kvůli daním/poplatkům?

Jsou nějaká omezení dovozu?

Právní aspekty

Patentová situace; produktové normy. Legislativa týkající se obchodních zástupců; ochranné známky / autorská práva; ochrana duševního vlastnictví (designu, softwaru, atd).

Vývoj na trhu

Které nové oblasti trhu se rozvíjejí?

Které nové produkty se vyvíjí?

Je pravděpodobné, že vzniknou nové zákony nebo regulace?

Informace o produktech

Informace o produktech se týkají vaší firmy, konkurentů a zákazníků:

Potenciální zákazníci

Kteří to jsou?

Kde se nacházejí?

Které společnosti jsou tržními lídry?

Mají konkurenty?

Vaše firma

Uspokojují stávající produkty potřeby zákazníků?

Je vývoj produktu nezbytný?

Jsou zapotřebí zcela nové produkty?

Jaký by byl potenciál nového produktu?

Jak je vaše firma vnímána na trhu?

Vaši konkurenti

Kteří to jsou?

Jak jsou na tom ve srovnání s vaší firmou, pokud jde o velikost?

Kde se nacházejí?

Působí ve stejných tržních sektorech jako vy?

Jaké produkty vyrábějí/prodávají?

Jak jsou na tom ve srovnání s vaší firmou, pokud jde o ceny?

Jaké prodejní/distribuční kanály využívají?

Uvedli v poslední době na trh nové produkty?

Příklad

The Equipment Manufacturing Company chce provést externí průzkum trhu. Hledá informace o ventilech a filtrech a firmách, které je vyrábějí. U tohoto konkrétního marketingového plánu se zaměřuje na britský trh.

Má již mnoho informací o ventilech. Tato společnost je členem Britského sdružení ventilů & regulátorů (British Valve & Actuator Association – BVAA). BVAA vytváří firemní profily všech výrobců ventilů ve Velké Británii, kteří jsou členy sdružení, obsahující podrobnosti o typech ventilů, které vyrábějí. Naše firma vyrábí kulové ventily a z webových stránek BVAA je zřejmé, že v tomto sdružení je dalších šest výrobců kulových ventilů. Další firmy vyrábějí jiné typy ventilů – membránové, hradlové, se závitem motýl, atd.

Poté prozkoumá webové stránky všech hlavních konkurentů. Stránky hlavních britských konkurentů jsou www.biggsvalves.com a www.sparcovalves.com, stránky hlavních zahraničních konkurentů jsou www.texasvalves.com a www.dvk.com. Zajímá se také o britské webové stránky německého konkurenta DVK, www.dvk.co.uk. Z těchto webových stránek si může stáhnout prohlášení o plánech konkurenčních firem, články a informace o nových produktech a dalším rozvoji, například o zřízení nového distribučního centra DVK.

Dalším zdrojem je Úřad národních statistik, www.ons.gov.uk, který vytváří statistiky Prodcom. Jedná se o údaje o objemu výroby, dovozu a vývozu produktů pro Velkou Británii.

Cvičení

Interní výzkum trhu

Historické údaje, týkající se vašeho marketingového plánu, jsou v podstatě informace o prodeji/objednávkách, oddělené a analyzované tak, aby zohlednily klíčové tržní segmenty, ve kterých prodáváte svoje produkty.

Co je segmentace trhu?

Tip

na kterých trzích opravdu působíte;

na kterých trzích by vaše firma měla působit.

geografické oblasti;

odvětví nebo části odvětví;

produktu;

uplatnění;

velikosti koncového uživatele;

distribučního kanálu – distributora, výrobce vybavení, koncového uživatele.

rozsahu objednávky;

frekvenci objednávek;

typu člověka s rozhodovacími pravomocemi.

prodejní oblasti: Jih, Střední Anglie, Sever, Wales, Skotsko / Severní Irsko;

skupiny produktů: kulové ventily, filtry typu „S“, „A“ a „K“, balíčky;

hlavní vybavení a náhradní díly.

počet ventilů podle velikosti modelu;

počet filtrů podle velikosti modelu.

2 Zákazníci

prodejní oblasti: Jih, Střední Anglie, Sever, Wales, Skotsko / Severní Irsko;

kupovaných výrobků: kultové ventily, filtry typu „S“, „A“ a „K“, balíčky;

trhu: chemický/petrochemický, vodárenský, papír, potraviny;

klíčových zákazníků, tedy 40 nejvýznamnějších klientů podle obratu prodeje.

Kdo je konkurentem u každé skupiny produktů?

Jaké jsou tržní podíly u každého produktu každého konkurenta?

4

zkoumá ekonomické a podnikatelské prostředí;

zvažuje, kde se společnost nachází na strategických trzích a v klíčových prodejních oblastech;

zabývá se silnými a slabými stránkami společnosti – její organizací, výkonností a hlavními produkty;

porovnává firmu s konkurenty;

odhaluje příležitosti a hrozby.

Předpoklady

Prodej

Strategické nebo klíčové trhy

Hlavní produkty

Hlavní prodejní oblasti

Tip

Silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses), příležitosti (opportunities) a hrozby (threats).

Příklad

Cvičení

svoji firmu;

prodejní organizaci;

všechny hlavní produkty;

všechny hlavní prodejní oblasti;

všechny hlavní tržní segmenty;

všechny hlavní konkurenty.

Shrnutí

zhodnotit, kde se vaše firma nachází na strategických trzích a v hlavních prodejních oblastech;

posoudit silné a slabé stránky společnosti;

porovnat vaši firmu s konkurenty;

identifikovat příležitosti a hrozby.