Jaroslav Krupka

Česká reklama

Od pana Vajíčka po falešné soby

BizBooks

Brno

2012

Česká reklama

Od pana Vajíčka po falešné soby

Jaroslav Krupka

Obálka: Petr Holub

Odpovědná redaktorka: Martina Skovajsová

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Foto na přebalu: Lukáš Vrtílek pro Creative Copywriters Club

Zdroje fotografií: ČTK - str. 112, 116, 122, 165

Objednávky knih:

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-265-0046-9

Vydalo nakladatelství BizBooks v Brně roku 2012 ve společnosti Albatros Media a. s. se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 16 547.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

© ČTK (foto), 2012

1. vydání

Obsah

Poděkování

Prolog

Reklama v socialistickém Československu

Podzim v Lobkovické zahradě

Časy vítězných výstav

Rapid v normalizaci

Merkur jde do televize

Ve stínu StB

Rodí se svobodná reklama

Ledy pukají, agentury vznikají

Art Centrum vstupuje na scénu

Porodní bolesti jsou porodní bolesti

Souboj Šebesťák - Kratěna

Vznik mediálních agentur

Kampaň pro Tankov ý prapor rozvezly autobusy

Vzniká první mediální agentura

Mediálních agentur přibývá

Tragické osudy

Když přišly zlé nehody

Největší mystérium mého života

Lavina na hoře přezdívané Černá vdova

Rodí se reklamní instituce

Česká tvář prvních reklam

První stříbro z Cannes Lions přišlo omylem

Vznikají reklamní asociace

ARA m íří do Evropy

Rodí se další instituce

Osobnosti české reklamní scény

Do cesty Jiřího Kratěny vstoupil heroin

Cesta Evžena Harta

Josef Havelka: žonglující ředitel

Ivan Zachariáš: přivedl ho „ Honza Svěrka ”

S reklamou si za čal mimoděk

Nejsilnější období

Když zadavatel nepochopí režiséra

Fotografovi pomohly lodě

Švankmajer a Svěrák aneb O svědomí reklamy

Kuponová privatizace a její dohry

Kuponová privatizace nastartovala reklamní průmysl

Pomohla známost ze servisu

Prodej naděje

Kauza Trend

Kauza Alim Karmov: největší tunelář všech dob

Kreativně úspěšná Lotynka najela do zdi

Programoví podvodníci

Bingo pomohlo „ udělat ” Renče a položilo agenturu

Setkání s teplick ým bossem

Drobní akcionáři, plačte

Devítka na stole jako argument, závody na silnici a nůž letící vzduchem

Reklama a média

Jak se bojovalo o provize

Reklama objevuje i nternet

Nastupuje Jaromír Soukup

Muž v ringu

Politika? Prý omyl, ale omyl stále opakovaný

Šikovná pravá ruka

Boj o pooly a bonusy

Mobilní komunikace změnily reklamu

Mobilní telefony: málem zůstaly celulární

Okřídlený Paegas

Přichází Oskar

Reklamní skandály a kauzy

Nahá dívka na kříži a český lev na tyči

Raveli chtěla „ vyfakovat se světem ”

Když chceš víc, než můžeš

Rada v roli cenzora

Agentury a klienti

Agentury, klienti a osobní chemie

Legenda jménem Kobajaši

Vy nás odposloucháváte?

I muži mají své dny

Reklama na prahu nového tisíciletí

Střídání stráží

Silná individualita a týmový duch

Průlomové kampaně nového tisíciletí

„ Sledujte jejich příběh ”

Do reklamy míří komici

Ať se reklama šíří sama

Reklamy duchů

Reklama na Bóbika

Dobrá voda vsadila na chuť

Dvoje nejpopulárnější reklamy desetiletí

Korunní aneb Proč se režisér modlí Zdrávas

Neokázale zdařilá Kofola

Zadavatelé v hlavní roli

Životem se mu stala firma

Muž, který přivedl Chucka

Pak se ozval Oskar

Z Prahy do Prahy přes Maďarsko

Chuck Norris mohl b ýt Travolta

Reklama se vyjadřuje ke světu kolem sebe

Síla kampaní bez peněz

Smutný klaun

Lejno a zebra

Vypal Lidice v nejkratším čase

Antisanta obletěl svět

Dove bojuje za přirozenou krásu

Mnichovská dohoda a druhá nejcennější medaile z Cannes

Nahé kalendáře a význam spolutvorby

Zlín o sobě dává vědět

SuperVáclav coby reklama na internetový hosting

Reklama v suterénu umění

Epilog

O autorovi

Agentury a jejich jména

Kdo je kdo

Rejstřík

Poděkování

Za poskytnutí vzácných fotografií autor děkuje zejména Ivaně Juráňové, Magdaleně Dietlové, Ivaně Jeřábkové, Jiřímu Mikešovi, Martinu Kratochvílovi, Pavlu Kubíčkovi, Danielu Hovorkovi, Petru Vlasákovi, Goranu Tačevskému, Sáře a Janu Saudkovým, Jiřímu Látalovi, Radě pro reklamu, Art Directors Clubu, agenturám McCann Erickson a Mark BBDO, produkčním společnostem Starlite Pictures a Biograf Jan Svěrák a časopisu Marketing & Media.

Prolog

„Kuře stokrát jinak. Pokaždé lehké, výživné, stravitelné – málo kalorické.” Jsou různé události, jevy, vzpomínky, které tvoří poznávací kód různých generací. Někdo si může vybavit, v koho se proměňoval jako dítě, když hrál v zimě s kamarády hokej. Jedné generaci se tak

Pan Vajíčko, kterého vytvořil režisér Eduard Hofman, se stal neodmyslitelnou součástí dětství někdejších „ Husákových dětí ” .

vybaví jména Holeček, Dzurilla, Pospíšil, úplně jiné zase Hašek a Jágr. Jinému se vybaví plakáty tehdejších pop idolů na zdi dětského pokoje. A vzpomenout si lze i na svou první reklamu.

Mé generaci, tedy generaci tzv. Husákových dětí narozených na začátku sedmdesátých let 20. století, zněla z televizní obrazovky nejčastěji ta výše zmíněná o stonásobném kuřeti - pro drůbežářský průmysl vytvořila desítky spotů s tímto sloganem společnost Merkur, spoty režíroval podle vzpomínek pamětníků pravděpodobně režisér Jiří Dvořák.

Televizní reklamu tehdy uváděla kreslená znělka s „panem Vajíčkem” a legendárním jinglem (vymyslel, namaloval a zanimoval ji režisér Eduard Hofman, mimo jiné scenárista a režisér slavného kresleného snímku Stvoření světa).

Zřejmě nejdrsnější reklamou mého dětství se stal televizní spot na první českou barevnou televizi na trhu značky Tesla Color, jež tehdy právě poprvé vstoupila na trh. Drsný detektiv se v něm utkal v divoké přestřelce se dvěma šátkem maskovanými pistolníky a jednoho, dlouhovlasou máničku, také přesným výstřelem vyřídil. Načež chraplavým hlasem pronesl: „Já věděl, že vrah je ten zrzavej. Tesla Color.”

O maskovaném lupiči se mi potom ještě dlouho zdálo.

Reklama v socialistickém Československu

Z vězení na mezinárodní výstavu. Tradice jménem Laurin & Klement. Zahraniční stáže před příjezdem tanků. Reklamní texty psal i Jiří Suchý. Co říkal na reklamu Vasil Bil'ak? Reklamy „ pana Vajíčka ” natáčel Merkur, až pět set ročně. Jak fungovala cenzura v Československé televizi. O spolupráci Merkuru a Rapidu. Cibulkovy seznamy slouží jako Who is who české reklamy. S čím StB přicházela za lidmi z reklamy. KGB věděla, že přijde „ perestrojka ” .

Podzim v Lobkovické zahradě

Začátkem podzimu roku 1989 se v Praze dělo vícero věcí. V Paláci kultury se konal sjezd Socialistického svazu mládeže, na němž přítomní delegáti pronášeli své zdravice. Jen o pár dní později už tábořily na Malé Straně v Lobkovické zahradě, jež je součástí západoněmeckého velvyslanectví, tisíce německých uprchlíků žádajících o azyl v NSR.

„Jaký tomu mám dát titulek?” přemítal na chodbě tehdejší redakce Mladého světa v pražské Panské ulici reportér David Vondráček, který masový exodus východních Němců redakčně pokrýval.

Vilém Havelka s českým olympijským vítězem Emilem Zátopkem v Kanadě na Expu 67, kde významně přispěl k úspěchu československé účasti.

„Já mám titulek: Zradili,” zasmál se redakční elév Václav Bartuška, pozdější člen parlamentní vyšetřovací komise zkoumající události 17. listopadu, spisovatel a také komisař české účasti na světové výstavě Expo 2000 v Hannoveru. Tradiční slovník komunistické nomenklatury, v té době ještě stále používaný Rudým právem, byl v konfrontaci s každodenním děním už opravdu směšný. Otevření hranic pro východní Němce uvolnilo lavinu v podobě nezadržitelného pádu železné opony v celé východní Evropě, ale jak rychlý ten pád bude, věděl tehdy u nás jen málokdo.

Redaktor zahraniční rubriky Mladého světa Milan Kruml (pozdější mediální odborník MfDNES a analytik společnosti MediaPro Pictures, od června 2012 působící v České televizi) nakonec připadl na poetický, neutrální,

V Montrealu se Vilém Havelka setkal také s tehdej ším slavným kanadským hokejistou slovenského původu Stanem Mikitou.

Cesta Viléma Havelky do Ósaky vedla i přes Vladivostok.

k roční době se hodící název Podzim v Lobkovické zahradě, pod nímž také článek v tehdejším Mladém světě vyšel.

A úplně stranou veškeré mediální pozornosti se prý v Praze v říjnu 1989 odehrála v rámci jedné konference, kterou organizoval národní propagační podnik Rapid, následující scénka: Jeden řecký podnikatel vyhledal zástupkyni Svazu obchodního a cestovního ruchu a zeptal se, kolik by stál pražský obchodní dům Máj, že by ho rád koupil. Podivila se: „Ale ten nemůžete koupit. Žádný obchodní dům tu nemůžete koupit, my jsme národní podnik.”

„To nevadí. Dlouho nebudete.”

Zahraniční odborníci si o budoucnosti komunistického panství nedělali iluze. A měli trochu přesnější informace, pokud jde o to, co přijde poté.

Časy vítězných výstav

Přechod do svobodného světa nebyl v případě reklamního průmyslu tak složitý jako v některých jiných odvětvích. Mimo jiné proto, že tento obor kontakt se západní Evropou nikdy úplně neztratil.

Podobu socialistické reklamy vytvářely v tehdejším Československu především dvě stěžejní společnosti: Merkur a Rapid. Existovaly i některé další podniky (Propagační tvorba, Made in publicity, který fungoval pod Českou tiskovou kanceláří, Reklama Čedok, velmi významný byl obchod s výtvarným uměním Art Centrum Praha a jiné), nicméně dva výše zmíněné hrály prim. Natáčely propagační filmy i televizní spoty, vznikaly v nich reklamní texty i grafické návrhy plakátů, vyráběly se v nich reklamní poutače i figuríny. Rapid se zaměřoval především na zahraničí, Merkur měl na starost výrobu reklamy pro vnitřní trh. Obě společnosti pak spolupracovaly na realizaci československé účasti na světových výstavách Expo. České expozice při Expu 67 v Montrealu či Expu 70 v Ósace a některé další platily za nejlepší výstavy v daném roce. Scénáře k nim přitom vznikly právě ve výše zmíněných firmách.

„Expo 67 v Montrealu udělal především Vilém Havelka. To byl pán ještě s prvorepublikovou školou, mimo jiné místní zástupce hollywoodské společnosti Metro-Goldwyn-Mayer. V třiapadesátém roce ho komunisté sebrali přímo na letišti, zavřeli na řadu let, ale pak zjistili, že ho potřebují. Začátkem šedesátých let ho proto vytáhli z obchodního oddělení národního podniku Korona, kde tehdy působil, a on v roce 1962 vytvořil Rapid, který navázal na předválečnou tradici,” vzpomíná Jiří Mikeš, zaměstnanec Rapidu z konce šedesátých let a v devadesátých letech první ředitel Asociace reklamních agentur a zástupce české reklamy v evropských reklamních institucích. Sám se navíc později stal Havelkovým zetěm.

Podobných osobností s prvorepublikovou minulostí, jež sehrály důležitou roli v udržení určité kontinuity, ale také noblesy reklamního řemesla, měla česká reklama v šedesátých letech víc. Mezi nejvýznamnější patřili kromě výše zmíněného Viléma Havelky například František Kulovaný, bývalý ředitel reklamy u Bati, nebo Karel Pařízek, někdejší šéf propagace firmy Laurin & Klement, tedy pozdější mladoboleslavské Škodovky. „Pařízkovi povolili první vycestování v červnu roku 1968. Dodnes ho mám před očima, jak si vzal buřinku, paraple a jel,” usmívá se Jiří Mikeš.

On sám přičichl k reklamě poprvé v šedesátých letech během studií na Vysoké škole ekonomické. „Tehdy přišel na ekonomku z propagační tvorby nějaký Jan Kaliberka, inženýr, zvaný Johny, který začal přednášet reklamu. Pro mě to bylo tenkrát východisko. Já jsem nikdy nechtěl být ekonom, toužil jsem studovat FAMU. Ale protože jsme doma byli tři děti, starší bratr studoval na Vysoké škole umělecko-průmyslové a v rodině moc peněz nebylo, táta celkem rozumně řekl: ,Někdo z vás by se měl o druhého postarat. ' Bylo nesporné, že brácha má větší talent než já. Tak jsem šel na ekonomii.”

Byl asi první, kdo na pražské ekonomii napsal diplomku o komerčních komunikacích. „Psal jsem spíš o public relations. Vyvezli jsme tehdy do Itálie tisící klavír, bylo kolem toho haló a já to rozebíral.”

Koncem šedesátých let mohl Rapid vysílat své zaměstnance na stáže a školení do západní Evropy, čehož jeho zaměstnanci pochopitelně rádi využívali. Právě tak sbíraly své zásadní profesní zkušenosti i některé pozdější významné osobnosti české reklamy z přelomu osmdesátých a devadesátých let, jež pomohly tomuto průmyslu nastartovat novou éru v podmínkách volného trhu. V roce 1967 tak Mikeš spolu s Ladislavem Kopeckým, pozdějším zakladatelem agentury Lintas, absolvovali v Anglii studium na Institut public relations, později spolu strávili i tříměsíční stáž v Londýně. Krátkodobé uvolnění, ukončené tankovými pásy v srpnu 1968, se tak právem řadí k zásadním okamžikům důležitým i pro novodobý reklamní průmysl.

Rapid v normalizaci

Po normalizaci na začátku sedmdesátých let se Rapid zařadil k nejostřeji sledovaným firmám, ve firmě i ve společnosti přituhlo. Prověrky v tehdejší komunistické straně spojené „s výměnou

Spot propagující první nealkoholické pivo na českém trhu provázel charismatický chraplák Jiřího Bartošky.

stranických legitimací”, tedy s vyházením režimu nepohodlných funkcionářů z tehdejší komunistické strany i z rozhodujících míst ve firmách a ve všech sférách veřejného života, se tomuto podniku pochopitelně nevyhnuly. Týkalo se to i Jiřího Mikeše, který se dočkal vyloučení ze strany za to, že odmítl prozradit prověrkové komisi jména lidí, s nimiž v srpnu 1968 tajně posílal zprávy ČTK přes telex Rapidu do jeho švédské pobočky v Goteborgu a dál do světa. V oboru ale zůstal - mimo jiné proto, že se připravovalo Expo 70 v japonské Ósace a lidí, kteří by měli praxi s pořádáním expozic na zahraničních výstavách, nebylo nazbyt. „Chvíli si mě v Rapidu ještě nechali, ale jako vyloučený ze strany jsem už samozřejmě nesměl znovu na Západ. Ještě jsem pro Ósaku udělal studii o Japonsku a japonských zvycích, ale to už jsem věděl, že nikam nepojedu. Tak jsem přešel do Merkuru, kde se sešel neuvěřitelně dobrý kolektiv,” vzpomíná Jiří Mikeš.

Na činnosti obou agentur se podílely opravdu zajímavé osobnosti tehdejší doby. Mezi externí zaměstnance Rapidu a Merkuru patřili například textaři Jiří Suchý, Pavel Bobek či František Nepil, režiséři Jan Špáta, Juraj Jakubisko, Ján Roháč a řada dalších.

„Vládní výbor pro cestovní ruch chtěl pro Ósaku film o Československu, na který ale neměli moc peněz. Požádali jsme proto Honzu Špátu, ať to natočí. Mým úkolem bylo to celé zprodukovat, tak jsem Honzovi řekl, že potřebuji alespoň stránkové libreto, o čem to bude, kvůli schvalování. ,Nenapíšu ani řádku, prostě to natočím,' odpověděl rezolutně. A natočil film Země a lidé. Soudruzi přišli na schvalovací projekci do Rapidu, zhaslo se, a když se znovu rozsvítilo, tak i některé z těch největších sviní měly v očích slzy. Vasil Bil'ak tehdy pronesl: Tuna

Art Centrum Praha se stalo významnou líhní manažerů a kreativců vytvářejících tvář české reklamy po roce 1989.

nepúšťať, len v Japonsku,” popisuje Jiří Mikeš. Ten pak, ač nemohl cestovat, vedl v Merkuru oddělení cestovního ruchu, které spravovalo rozpočet zmíněného vládního výboru.

Dalším „reklamním” podnikem zahraničního obchodu ze socialistické sféry, který výrazně přispěl k úspěchu československých expozic na obou světových výstavách (v roce 1967 v Montrealu a v roce 1970 v Ósace), bylo československé středisko výtvarných umění Art Centrum Praha, které tehdy bylo významným fenoménem v oblasti obchodu s výtvarným uměním a jeho vývozu do zahraničí. Vedle Rapidu a Merkuru se právě toto středisko stalo třetí významnou líhní manažerů a kreativců, vytvářejících tvář české reklamy po roce 1989.

Reklamu na OP řezy namluvil herec Stanislav Fišer, dabér Vinnetoua a inspektora Clouseaua.

Merkur jde do televize

Merkur vznikl v polovině padesátých let původně jako Reklama státního obchodu. V sedmdesátých a osmdesátých letech pod ním fungovalo téměř všechno, co mělo něco společného s reklamou, podnik disponoval vlastním grafickým, filmovým i zvukovým studiem, výstavním oddělením, měl svou tiskárnu, zaměstnával režiséry, textaře i obchodníky. Spadal pod ministerstvo obchodu a pracoval pro generální ředitelství tohoto ministerstva, která měla zase povinnost spolupracovat centrálně s Merkurem. Generálních ředitelství bylo celkem osm, patřily mezi ně například Textil, Klenoty, Pramen, Průmyslové zboží, Ovoce a zelenina, Drůbežářství. Tato ředitelství centrálně spravovala peníze jednotlivých podniků, které pod ně spadaly.

Většina televizních reklam uváděných „panem Vajíčkem” vznikla v Merkuru, v jeho videostudiu se jich natáčelo až pět set ročně. Výrobní cena jedné takové reklamy se pohybovala od padesáti do sedmdesáti tisíc korun, jejich odvysílání v Československé televizi (jediné, která existovala) stálo zhruba od jednoho do tří tisíc korun. Zajímavostí bylo, že neexistovaly takzvané mediaplány, tedy přesný rozpis odkdy dokdy a v jakých časech reklama poběží a kolik diváků ji má zhlédnout - něco, bez čeho se současný mediální a reklamní průmysl nemůže obejít. Televize reklamu nasadila, když měla „okno”: prázdné místo mezi jednotlivými pořady, které někdy vyplnilo pár záběrů hrajících si koťátek a někdy reklama.

Trochu lepší situace byla v Československém rozhlasu, který vysílací časy měl, ale bylo jich poskrovnu. Nejčastějším zadavatelem byly státní potraviny - tukový průmysl, ovoce a zelenina, limonády, drůbež a podobně. Reklama na televizor Tesla Color s dějovým příběhem byla hodně výjimečná - nevznikla také v Merkuru, ale pravděpodobně v Krátkém filmu, kde se tehdy točily filmové reklamy.

Vysílání v televizi podléhalo samozřejmě dvojímu schvalovacímu procesu, v němž sama Československá televize vystupovala jako hlavní cenzor. „Dnes říkám, že tehdejší reklama byla taková, jaký byl zrovna šéf propagace, který ji měl na starost, to zaprvé, a zadruhé, jak právě fungovala cenzura v Československé televizi. Tam často vznikaly problémy s tím, co by se jak mohlo číst mezi řádky a podobně. Už v písemné formě musela reklama dostat podpis Československé televize, že je v pořádku, a když se natočila, schvalovali ji znovu,” vzpomíná František Ježek, který působil jako vedoucí videostudia Merkuru.

Čerstvé máslo se v průběhu let nijak výrazně neměnilo. Zajímavostí ale je, že komentář k této reklamě deklamoval Miloš Kopecký.

Jde o reklamu na drůbeží sekanou, ale současně o zajímavou reflexi tehdejší módy.

„Z televize chodili na schvalovačky doktor Procházka a Pavel Jílek. Oni nebyli z principu proti nám, ale museli televizi chránit. Takže si pamatuju, že třeba slogan Ode zdi ke zdi zamítli, protože ho vnímali jako narážku na politickou situaci,” vzpomíná Mikeš.

Z dnešního pohledu vypadají tehdejší reklamní spoty často neuvěřitelně naivně, ale přesto představují významnou kapitolu v dějinách českého filmového průmyslu. Už proto, že díky zmíněnému studiu to byl možná jediný audiovizuální žánr, který vznikal mimo monopol tehdejšího státního filmu a Československé televize. „To zařídil ředitel Merkuru Karel Hes, který zjistil, že v zákoně se o videu nemluví a vymandelil na vládě vznik studia,” tvrdí Jiří Mikeš. Vedoucím studia se stal Ježek, který dal během svého působení dohromady unikátní archiv socialistických reklam, odrážejících možná ještě věrněji než hrané filmy módu a estetiku své doby. Archiv prošel v roce 2012 digitalizací a stal se součástí originálního DVD Retro Lahůdky 70.-80. léta, které vydal Popron.

Pár lidí v Československé televizi také drželo ochrannou ruku nad tehdejšími studenty FAMU, z nichž se vyprofilovaly další osobnosti reklamního světa následujícího dvacetiletí. „Byla tam řada lidí, co nám pomáhala, třeba tehdejší vedoucí střižen České televize Jan Bezděk. Ten byl ochoten vzít na sebe tu zodpovědnost, že když jsme si točili famácké práce, nechal nás je načerno sestříhat v profesionální střižně ČT a nevzal si za to ani korunu, a dokonce ani flašku. Nebo paní Arazímová v archivu, která nám půjčovala na betacamových kazetách různé věci ze západních satelitů. Tihle

Cena, kterou v roce 1989 získal ve Stuttgartu Pavel Brabec za socialistickou televizní reklamu na Top Topic. V reklamě vystupovala tehdy slavná taneční formace UNO.

Reklamy sedmdesátých let poskytují i obrázek o soudobém vybavení kuchyní.

lidé fandili určitým věcem a chovali se k nám nesmírně vstřícně. Vlastně je fajn, že člověk měl možnost tuhle dobu zažít,” říká režisér Pavel Brabec (syn herce Vladimíra Brabce), dnešní prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace, v polovině osmdesátých let student pražské FAMU. Brabec v Merkuru natočil v druhé polovině osmdesátých let reklamu na nealko nápoj Top Topic, v níž hrála tehdy velmi populární taneční skupina UNO. „Všechny reklamy umělecky a ideově schvalovalo vedení Merkuru. Při schvalovací projekci ji chtěli zakázat, protože je prý moc americká... Za reklamu jsem potom ještě před revolucí dostal cenu Award of Masters ve Stuttgartu,” vzpomíná Brabec.

V Rapidu vycházel bulletin Výběr, v Merkuru připravoval Milan Bruma bulletin Dokumentace. Oba obsahovaly i výběr zahraničních reklam a informace o západní reklamě.

Přehlídkou každoroční české produkce reklam se pak stal v sedmdesátých a osmdesátých letech festival Alfa Video, asi první předchůdce pozdějších reklamních soutěží. Pravidelně se jej účastnil také alespoň jeden host ze západní Evropy, který prezentoval aktuální zahraniční reklamy. „Jednou přijel chlapík z hamburské pobočky reklamní sítě JWT a vzal si náš showreel{1} do Londýna. Pak se odtamtud ozvali, že tam jsou docela zajímavé nápady. Když uslyšeli, že každý den zvládneme vyrobit dva tyhle spoty a jeden stojí od třiceti do šedesáti tisíc, mohli se potrhat smíchy,” vypráví trochu nadneseně Jiří Mikeš.

Dobře podle něj fungovala spolupráce i mezi lidmi z Rapidu a z Merkuru, často bez vědomí jejich nadřízených. „Kolman se dal oblafnout. Když Rapid dělal akce v zahraničí a věděl, že v Merkuru jsou prachy, tak Láďa Kopecký nebo někdo další přišel a: Jedeme s manekýnami ven, sežeň prachy a pojedeš taky, my tě prosadíme.'

Jak mě prosadíte? Jsem vyloučený ze strany.'

,Ale osvětlovači a montážníci nejsou prověřovaní.' A tak jsem jel jako montážník. Vládní výbor pro cestovní ruch, pro který jsme to dělali, mě tak hodně držel nad vodou.”

Ve stínu StB

Jenže sedmdesátá a osmdesátá léta nebyla jen dobou entuziastických, přátelských pracovních týmů, které v „šedé zóně” na okraji bolševické tolerance usilovaly o smysluplnou práci. I když právě tyto vzpomínky na onu dobu v paměti lidí nejvíc přetrvávají, některé stíny jsou temnější. Což se týká reklamy stejně jako jiných oborů.

Když se na začátku devadesátých let objevily známé Cibulkovy seznamy, dalo se v nich najít i dost reklamních jmen. Včetně Jiřího Mikeše, ale třeba také Viléma Rubeše, v roce 1989 studenta FAMU, později dlouholetého a uznávaného kreativce agentury Leo Burnett a vlastní agentury Tanagra, dnes břitkého glosátora reklamního dění. Nebo Michala Donatha, mnohaletého ředitele PR agentury Donath-Burson-Marsteller (dnes už opět jen Donath), jenž v dlouholetém sporu o Novu, který mezi sebou vedli Vladimír Železný a Ronald Lauder, potažmo společnosti CET 21 a ČNTS, vlastněná Lauderovou CME, zastupoval ČNTS. Nebo jméno Ondřeje Hejmy, frontmana hudební skupiny Žlutý pes, který před listopadem 1989 pracoval jako zpravodaj americké tiskové agentury APOD. Také Pavla Brabce, zakladatele a prezidenta Asociace českých reklamních agentur.

Minulost ale není černobílá. Dokazuje to i příklad Mikeše, který podepsal spolupráci se Státní bezpečností v roce 1977. Na rozdíl od mnoha jiných se však nebrání o této kapitole svého života mluvit. V roce 2007 poskytl rozsáhlé svědectví o svém podpisu spolupráce novináři Janu Potůčkovi pro časopis Reflex. A otevřeně o něm mluví i teď. „Když máte na  starost  pětačtyřicetimilionový rozpočet a přitom jste vyloučený ze strany, tak vás někdo musí kontrolovat. Několikrát to na mě ze Státní bezpečnosti zkusili: Můžeš si jezdit, kam budeš chtít, pokud nám budeš podávat hlášení o chartistech. Já jim na to řekl, že jediné, na čem s nimi mohu nebo musím spolupracovat, je to, pokud se ztrácejí státní peníze, se vším ostatním jsem je poslal do prdele. Mně nevadí, že se ty seznamy zveřejnily, ale mělo se zveřejnit všechno. Mělo se jasně říct, kdo dělal pro odbor vnitřního nepřítele a udával lidi, to byly svině. Já přišel do kontaktu s ekonomickou kontrarozvědkou, protože jsem hlídal státní prachy a oni měli za úkol dohlížet na národní hospodářství. A myslím, že jsem tomuhle státu dost

Když máte na starost pětačtyřicetimilionový rozpočet a přitom jste vyloučený ze strany, tak vás někdo musí kontrolovat.

peněz ušetřil. V roce 1967 jsem úspěšně zvládl konkurzy na čtyři evropská zahraniční stipendia a po roce 1968 byl v prdeli, protože jsem odmítl udávat. Aspirantura na Vysoké škole ekonomické - v prdeli. Když se o seznamech začalo na začátku devadesátých let poprvé mluvit, říkal jsem: Jako první zajistěte výplatní listy. Kdyby to udělali, daly by se seznamy s něčím konfrontovat, bylo by jasné, kdo udával za peníze. Kde je ten Fond 2? Já jsem v seznamech, a nejsem si vědom, že bych někoho prásknul. A mnozí kluci, o kterých jsem věděl, že mají v StB důstojnické hodnosti, v těch seznamech nejsou. Třeba si je BIS nechala.”

O Mikešovi se občas mluví i v souvislosti s ruskou KGB, s níž prý měl kontakt. Do Moskvy na moskevské výstavy směl totiž oficiálně jezdit - prý na převýchovu, i tak tam ale jezdil rád. „Seznámil jsem se tam s úplně jinou mentalitou než předtím na Západě. Prostě široká slovanská duše a hodně pití. Měl jsem tam docela úspěchy, protože jsem se se všemi tamějšími novináři dohodl, že všechny mé články, které se v ruském tisku objeví, propijeme.”

Na cestu do kapitalistické ciziny jste musel žádat o výjezdní doložku a přitom jste samozřejmě absolvoval i pohovor s pány z příslušné správy StB. Zhruba ve stylu: Co tam uvidíte, to nám řeknete.

Při jednom takovém setkání se prý potkal i se zajímavou trojicí, která se představila jako novinář z Izvestijí, novinář z Pravdy a dopisovatel Tassu (sovětské tiskové agentury). „Seděli jsme a pili dlouho do noci, až povídám: ,Přijde děžurnyj a vyhodí nás.'

.Nevyhodí.'

Přišel, ukázali mu placku a nevyhodil. Pak mi řekli: ,Ty seš ten a ten, tehdy a tehdy tě vyhodili ze strany. My děláme rozbor pro Mišku Gorbačova, chceme znát názor druhé strany.' Seděli jsme pak až do pěti do rána. V Merkuru

Na seznamech StB figuroval mimo jiné Michal Donath, pozdější PR mana žer.

„ Kdo jel ven, byl prokádrován, bez toho to nešlo, ” říká Pavel Brabec.

jsem potom ostatním řekl: ,V Rusku se dějou věci, přijde Miška.' Dělali si ze mě legraci. Ale nakonec přišel.”

Takto svůj kontakt popisuje muž, který se stal v roce 2004 prvním „Admanem” české reklamy. (Toto označení, které se původně používalo pro člověka pracujícího v reklamě, začala v tom roce udělovat Asociace komunikačních agentur jako poctu za mimořádný přínos české komerční komunikaci. Kromě Jiřího Mikeše jej do roku 2012 získaly další čtyři osobnosti: Josef Havelka, Marek Šebesťák, Evžen Hart a Vladimír Zeman. O všech se ještě dočtete na následujících stránkách.)

Také režisér Pavel Brabec, prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace, má pro své jméno v seznamech StB vlastní zdůvodnění. „Chtěl jsem vyjet do Francie na stipendium, které vypsala francouzská vláda, šlo o možnost stáže ve francouzské veřejnoprávní televizi TVF. Dozvěděl jsem se o něm ve Francouzském institutu v Praze, kam jsem tenkrát coby student FAMU chodil, napsal jsem na to stipendium projekt a vybrali mě. Jenže na cestu do kapitalistické ciziny jste musel žádat o výjezdní doložku a přitom jste samozřejmě absolvoval i pohovor s pány z příslušné správy StB, ani nevím jaké. Zhruba ve stylu: Co tam uvidíte, to nám řeknete. Kdo jel ven, byl prokádrován, bez toho to nešlo. Tak si mě zapsali a vyjel jsem. Na francouzskou televizi vzpomínám rád. Nikdo se tam na nás nekoukal skrz prsty, stálo jim za to nám všechno ukázat a vysvětlit. Žádné hlášení jsem nikde podávat nemusel,” tvrdí Pavel Brabec.

O kontaktech s StB se léta spekuluje také v souvislosti s Art Centrem. Důvody jeho úspěchu a udržení však byly zřejmě prostší: management Art Centra léta vydělával režimu valuty a spolupracoval pouze se špičkovými tvůrci a manažery. „Díky tomu mohlo Art Centrum položit základ obchodu s uměním v tehdejším Československu,” napsal ve své bakalářské práci student Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně Ondřej Vávra. I když připustíme, že student mohl být ovlivněn svými zdroji, mezi něž nepochybně patřili právě lidé z Art Centra, je pravda, že vliv Státní bezpečnosti by se neměl úplně démonizovat.

Rodí se svobodná reklama

Seznam dvanácti důležitých. Vznikají první pobočky světových reklamních sítí. První nezávislé soukromé agentury se objevily už před revolucí. Vzniká největší česká reklamní agentura. Syn českého tankisty v Anglii a anglické herečky v Čechách. Nastupuje výrazný protihráč. Kdo vymyslel první plakátovou kampaň Minolty? Začíná bitva mezi Young & Rubicam a Mark BBDO.

Ledy pukají, agentury vznikají

Sedmnáctého listopadu 1989 jsem jako osmnáctiletý absolvent gymnázia mrznul na Národní třídě před policejním kordonem a nadával si, že jsem si nevzal lepší boty. Cesta vpřed byla zahrazena, lidé stáli a v letních polobotkách mě neskutečně zábly prsty. Startovala sametová revoluce.

Už v lednu 1990 se v Praze objevili takzvaní „lovci lebek” neboli headhunteři zahraničních reklamních sítí. Úzce s nimi spolupracoval Jan Navrátil, bývalý zaměstnanec Rapidu, který emigroval po roce 1968 a nyní jim tipoval vhodné zaměstnance. „Oni měli ve Frankfurtu Honzu Navrátila, který jim sestavil určitý seznam zhruba dvanácti lidí, a po těch potom šli. Byli to hlavně lidi z Rapidu, z Merkuru a z MON, tedy Mezinárodní organizace novinářů. Kdo byl chytrý, jako Marek Šebesťák, tak si hned založil vlastní agenturu, další se nechali

Mezi známější tváře zábavního průmyslu, jež se na začátku devadesátých let vrhly do reklamy, patřil i hudební skladatel a manažer Ladislav Štaidl, který se stal vlastníkem firmy Arcona Reklama, nabízející reklamu na plátnech kin.

V reklamě působil v devadesátých letech také zpěvák a herec Jiří Štědroň (vlevo), někdejší slavný princ z televizní Popelky roku 1969. Na snímku přebírá ocenění z rukou Josefa Havelky, v té době prezidenta Asociace reklamních agentur.

nahaprovat do prvních poboček mezinárodních reklamních sítí. Já, Láďa Kopecký, Jirka Janoušek, svým způsobem i Vladimír Johanes. Myslím, že se na nás Honza docela pěkně napakoval,” vzpomíná Jiří Mikeš.

Ještě v roce 1990 se tak začaly objevovat první agentury, většinou za nimi stáli právě lidé z Merkuru, z Rapidu a z MON - i ten měl bohužel značně špatnou pověst vyplývající z jeho propojení s komunistickým režimem, kvůli němuž mu také v roce 1995 odňalo ministerstvo vnitra souhlas s umístěním sídla na území České republiky (sídlil zde od roku 1947). Organizace se bránila, ale neúspěšně. V současnosti sídlí MON v Kodani.

Jiří Mikeš si v kancelářích Merkuru nejdřív pronajal jeden stůl, posléze se přesunul do Reklamy Čedok a podepsal za tento podnik první smlouvu se zahraniční reklamní sítí McCann Erickson, pro niž dělal právě Navrátil. Viliam Grácz založil v Praze českou pobočku mezinárodní sítě DDB Needham. Další opravdu velkou mezinárodní agenturou, přítomnou na českém trhu, se stala agentura Young & Rubicam, jejímž prvním šéfem se stal Jiří Kratěna. Začala fungovat k 1. dubnu 1991.

František Kinský, mladý dvoumetrový vedoucí oddělení masových médií v Merkuru se šlechtickým původem, založil agenturu GGK. U jejího zrodu stál i Slavomír Magál, tehdejší manžel slovenské herečky Kamily Magálové. Lidé z někdejšího „showbyznysu” mimochodem přispěli k vytvoření více českých agentur: svou reklamku měli například zpěvák a herec Jiří Štědroň nebo Michal Pešek, který zemřel v roce 2012. Hudební manažer a skladatel Ladislav Štaidl zase řadu let vlastnil agenturu Arcona Reklama, která se zabývala prodejem reklamy na plátnech kin. Do GGK nastoupil jako jeden z prvních zaměstnanců i mladý navrátilec z Kanady Voyta Prikryl, s jehož jménem se v této publikaci ještě setkáme.

Na podzim roku 1990 se v Praze objevil Josef Havelka, navrátilec z Německa, jehož úkolem bylo vybudovat v Československu českou pobočku další světové sítě Leo Burnett.

Ladislav Kopecký založil v roce 1991 s několika dalšími kolegy z Rapidu agenturu Lintas.

Z Rapidu „pocházel” i Eda Kauba, současný kreativní ředitel agentury Euro RSCG Prague a dlouholetý předseda Art Directors Clubu. V Rapidu působil po celá osmdesátá léta, pak přešel do propagačního oddělení společnosti Centrotex. V květnu roku 1992 se stal jedním z prvních kreativců britské reklamní sítě Bates/Saatchi & Saatchi. „Tu nabídku jsem dostal v baru. Ani jsem do reklamy nechtěl, nevěděl jsem, co za tím vlastně je,” vzpomíná.

Art Centrum vstupuje na scénu

Do hry také výrazněji vstoupilo už zmíněné československé středisko výtvarných umění Art Centrum Praha. Právě z něj totiž vzešli Jiří Kratěna a Marek Šebesťák, dvě velmi výrazné osobnosti, jejichž práce zásadním způsobem ovlivnila podobu české reklamy devadesátých let.

Kratěna v roce 1991 rozjel českou pobočku globální sítě Young & Rubicam, přičemž jeho agentura v první půlce devadesátých let představovala kreativně nejvýraznější reklamní agenturu na českém trhu.

Marek Šebesťák s dalšími kolegy z Art Centra Pavlem Kubíčkem a Alešem Čurdou založil v roce 1990 na Žižkově v půlce pronajatého bytu studio Mark, z něhož se později (po spojení se sítí BBDO) stala nadlouho největší agentura

Článek z Večerní Prahy roku 1987 upozorňuje na první reklamní multiprojekci na obchodním domě Máj (dnes My) v Praze. Projekci připravovali v předvánočním čase lidé z Art Centra.

na českém trhu - Mark BBDO. Art Centrum stálo svým způsobem i u zrodu českého zastoupení mezinárodní sítě Ogilvy & Mather. Tu totiž na českém trhu v letech 1990 až 1992 nejdřív exkluzivně zastupovala agentura Studio Beam, jedna z prvních nestátních českých full-service reklamních agentur, založená ještě v roce 1989 dalším manažerem vzešlým z Art Centra - a sice Janem Vávrou (nezaměňovat s Janem Vávrou, pozdějším šéfem zpravodajství TV Nova a ředitelem společnosti ČNTS - jde jen o shodu jmen).

V roce 1992 otevřela Ogilvy & Mather v Praze svou vlastní pobočku, do níž mimo

Na fotografii z Mladé fronty ze dne 28. prosince 1987 lze zaznamenat i mladého Pavla Kubíčka, tehdejšího zaměstnance Art Centra a pozdějšího manažera Mark BBDO.

jiné přešel z GGK už zmíněný Voyta Prikryl, talentovaný mladý manažer a syn Magdaleny Dietlové. Mimo jiné pomáhal s rozjezdem české Miss, kde jeho matka zasedala v porotě (soutěž obnovil ještě za starého režimu v roce 1989 Miloš Zapletal), a se startem exkluzivního měsíčníku Xantypa, v němž se Magdalena Dietlová stala šéfredaktorkou. Voytovi Prikrylovi byl bohužel dopřán jen krátký život: v polovině devadesátých let se zabil v autě na jugoslávské silnici. Nebyl to osud jen jeho. Divoký životní styl a náhlá únava za volantem připravily v první polovině devadesátých let o život či o zdraví více lidí z reklamy, ale o tom bude ještě řeč.

Studio Beam působilo od roku 1992 až do roku 1997 jako pobočka Ogilvy & Mather, poté začalo fungovat jako nezávislá česká agentura, jíž zůstalo až dodnes.

A konečně z Art Centra pocházel i pozdější zakladatel pražského mezinárodního festivalu reklamy (Prague International Advertising Festival - PIAF) Martin Štěpánek (nezaměňovat se známým hercem - opět jde pouze o shodu jmen). Ten v roce 1990 založil nezávislou reklamní agenturu AB Line, která se v roce 1994 spojila s původně francouzskou mezinárodní reklamní sítí Publicis a přejala její jméno.

Ještě za socialismu, v roce 1988, vznikla také produkční společnost Avant Studio, kterou založil Svatopluk Beneš (syn herce Svatopluka Beneše) na základě povolení národního výboru. Tehdejší „perestrojkový” socialistický režim už totiž umožňoval v některých omezených oblastech rozvoj živností, čehož někteří využili a rozjeli první samostatné obchody. Po revoluci se produkce změnila v reklamní agenturu a po spojení s mezinárodní sítí Bozell přejala jméno Avant Bozell.

Na nově založenou pobočku Ogilvy & Mather v Praze se v první půli devadesátých let přijel podívat i sám zakladatel této sítě, legendární Skot David Ogilvy (uprostřed). V červeném saku vlevo stojí Vanda Wolfová, později ředitelka evropské sítě Ogilvy One, úplně vpravo je tehdejší šéf pražské pobočky John Goodman.

Bylo by nespravedlivé na tyto a další první české průkopníky zapomínat. Připomeňme si tedy jména nezávislých českých agentur, které zde před listopadem a bezprostředně po něm začali oživovat reklamní byznys: vedle už zmíněných to byly třeba agentury APK/2, Reag, RK Agentura, z níž se později stala agentura Grade, Studio Spot, agentura T.T.V.

Porodní bolesti jsou porodní bolesti

Zakládání de facto nového odvětví se neobešlo bez porodních bolestí, na něž vzpomínají muži první generace i po letech. Josef Havelka otevřel první kancelář o pětadvaceti metrech čtverečních v budově ČTK v Praze 10, kde rádiové tlampače vyzývaly k vyzvednutí pošty v podatelně, přičemž se občas přeříkávaly v oslovení pane a soudruhu. V půl čtvrté se v budově vypínalo topení, protože ve čtyři v ní už kromě lidí v Leo Burnett nikdo nebyl (takto na to vzpomínal Havelka v roce 2001 v příloze časopisu Strategie Deset let reklamy, ale nevysvětlil přesně, o jakou budovu ČTK šlo - novináři v té době opravdu ve čtyři nekončili).

Zakladatel agentury T.T.V. Tomáš Bílý zase dodnes vzpomíná, co provázelo expanzi jeho agentury na Slovensko. Musel si kvůli ní zajistit slovenské občanství a součástí tohoto procesu bylo i povinné vyšetření na AIDS. „Výsledky přinesla sekretářka, která mi oznámila před celou agenturou: AIDS negativní.”

„Všichni, kdo šli začátkem devadesátých let do reklamy, byli deformovaní bolševickou dobou, která vtloukala do lidí, že se nemají odlišovat, nemají být jiní než ostatní a nemají dělat nic jiného, než co se od nich čeká,” vzpomíná na tato pionýrská léta Eda Kauba. „Byl to můj první kreativní ředitel, který mi řekl: ,To je naprostá blbost. Ty musíš dělat něco úplně jiného než ostatní, jinak si tě nezapamatují.' Zjistil jsem, že je to základní věc, kterou mi do té doby nikdo neřekl. Dodnes zastávám názor, že dělat dobrou reklamu se dá naučit i přes vlastní chyby a omyly. Nedokáže to každý, ale téměř každý ano. Jenom musí chtít.”

Agentura Mark BBDO a Pavel Kubíček patřili dlouho k sobě

Jeden z prvních výjezdů české reklamy do Velké Británie. Slavného anglického Austina si prohlížejí scenárista Martin Bezouška, Marek Šebesťák a Pavel Kubíček. Marka Šebesťáka v té době ještě zdobi bohatýrský knír

Také společnost Studio Mark, která začínala v roce 1990 původně jako filmové a videostudio, si prožila své porodní bolesti. Legendárním se stalo její setkání s prvním potenciálním klientem, údajným zástupcem firmy United Distillers z Velké Británie, který prohlašoval, že chce na českém trhu etablovat Johnnieho Walkera. Kancelář v pronajatém bytě zařizovali

Šli jsme tehdy pěšky ze Žižkova na Staromák a zpět a on mi během tý cesty vysvětlil, o čem tenhle byznys je.

Šebesťák a jeho kolegové přes noc nábytkem narychlo dovezeným z Německa. Bar naplnili několika druhy tvrdého alkoholu i kávy, ale klient si objednal vodu. Nakonec mu ji natočili z kohoutku. Kvůli chloru byla úplně bílá. Jako ukázku svých natočených reklam mu pustili desetiminutový krátký film o chovu prasat. A aby něčím přebil dojem nepřipravenosti, nabídl Šebesťák dotyčnému místo. Ten se pak skutečně ozval a stal se dočasně společníkem agentury.

„Byl to Mark Hermman a ten v té době chodil úplně všude po všech agenturách, co tu vznikaly.

Tvrdil, že dělá pro United Distillers a Johnnieho Walkera, ale dodneška ho podezřívám, že to bylo levý a že si chtěl jenom vytvořit v agenturách kontakty,” vzpomíná Pavel Kubíček, který byl spolu s Alešem Čurdou bývalým Šebesťákovým kolegou z Art Centra a tehdejším společníkem i nejbližším spolupracovníkem v agentuře.

„Hermman byl chaotik, pořád ho bylo všude plno, ale nedělalo se s ním jednoduše. Pak si nabrnknul Janu Leštinskou, on byl taky z nějaké šlechtické rodiny, což jí imponovalo, jenže ji zbouchnul a ona mu pak šla po krku kvůli prachům. Nakonec mu z toho jeblo v kouli a jeho příbuzní ho snad odstěhovali zpátky do Británie,” dodává Pavel Kubíček.

S Markem Šebesťákem se dal v Art Centru dohromady kolem roku 1987, v Art Centru tehdy točili různé práce pro Rusko i Vietnam. „Trhli se” už během revoluce a spolu s Alešem Čurdou, Pavlem Brunclíkem a Borisem Valčákem založili Studio Mark. „Tehdy se kolem nás a po Praze vůbec motala spousta bizarních lidí. Třeba Charlie Kasal, pozdější moderátor Charlie Talk Show a já nevím, čeho ještě. Ten přijel z Kanady, v batohu s sebou všude nosil

Agentura McCann Erickson v plném složení, jak fungovala zhruba v polovině devadesátých let. Úplně vpravo její tehdejší ředitel, Kanaďan Kurt Plattner.

plechovku kanadské Coca-Coly a všude tvrdil, že ji má jako poslední záchranu, kdyby všechno ztroskotalo. A nosil ji pořád, ta kola v plechovce už musela být plesnivá,” líčí Kubíček.

Jak se tříbila situace, odpadl ze hry Boris Valčák, jemuž zůstalo filmové studio, a zbývající tři společníci začali profilovat Studio Mark jako reklamní agenturu, kterou spojili se zahraniční sítí BBDO. „Když se lámaly ledy, byl jsem zrovna kvůli něčemu rozhádanej se Šebesťákem a Pavel Brunclík, o patnáct let starší, mi povídá: Hele, mladej, pojď se projít. Šli jsme tehdy pěšky ze Žižkova na Staromák a zpět a on mi během tý cesty vysvětlil, o čem tenhle byznys je, a taky to, proč on sám už do toho dál jít nechce. Vždycky byl sólista. A když jsme se vrátili, tak už se rychle dopeklo, že Mark BBDO je Šebesťák, já, Aleš Čurda a Hermman.”

Souboj Šebesťák - Kratěna

Marek Šebesťák, výrazná postava české reklamy, zakladatel jedné z dodnes největších agentur na českém trhu, byl a je člověk s pohnutým rodinným osudem. Jeho otec odešel před Hitlerem do zahraniční armády v Británii a stal se tankistou obrněné brigády. Zamiloval se do Angličanky, herečky Yvonne Cockell, kterou si vzal a po válce přivezl s sebou do Československa. Do Prahy přijeli v listopadu 1945. Po únoru šel Karel Šebesťák rubat uran, jeho žena víc než deset let nemohla vycestovat. V šedesátých letech byl bývalý tankista propuštěn, ale naděje na konečně klidný život se opět rozplynuly v srpnu 1968. Karel Šebesťák poslal svou ženu vyřídit vystěhovalecké papíry pro ni i pro děti (kromě Marka Šebesťáka šlo

Nestor české reklamy Bohouš Häckl, autor knihy Propagační prostředky, která vyšla ještě za první republiky, v debatě s v ýkonným ředitelem Asociace reklamních agentur Jiřím Mikešem a Jitkou Vysekalovou, prezidentkou České marketingové společnosti.

ještě o dva sourozence), sám byl ale rozhodnutý v Československu zůstat. Když Markova sestra Nataša uviděla na stole vystěhovalecké papíry, rozbrečela se, že nikam nepůjde, ani kdyby přišli Eskymáci. Nakonec se tak celá rodina rozhodla v Československu zůstat.

Marek Šebesťák tedy získal do vínku po svých rodičích určitou nepoddajnost, navíc i přístup, který jeho matka vystihla slovy: „Ať je jakákoli životní situace, snaž se ji přijmout a vybrat z ní to nejlepší.” A získal ještě jednu věc: anglicky mluvil od začátku stejně přirozeně a plynně jako česky. Všechny tyto věci dokázal zúročit.

Jiří Kratěna, zakladatel pro změnu první pobočky velké mezinárodní reklamní sítě na českém trhu (Young & Rubicam byla v té době globální jedničkou), byl syn uměleckého kováře a právničky. Oba byli podle něj dostatečně praštění na to, aby jejich spojený vliv přinesl správné výsledky. Kratěna se tak stal reklamním manažerem výrazně orientovaným na kreativitu, což se projevilo už v Art Centru na sklonku socialistické éry, kde se oba pozdější úspěšní podnikatelé poprvé setkali.

Marek Šebesťák, Pavel Kubíček a Martin Bezouška spolu s anglickými dveřníky. Věří, že jim otevřou dveře do velkého světa

Marek Šebesťák v té době řídil jeden z nejsilnějších týmů Art Centra, který se věnoval vývozu československého uměleckého zboží na ruský trh, pro které točil i propagační filmy. Jiří Kratěna měl také své oddělení, které dělalo pro trh francouzský a německý. Dělal menší zakázky, ale úplně jiného typu - záleželo u nich mnohem víc na designu, na nápadu, na tom, čemu se říká vizuální styl. Mezi výraznější projekty, které se mu podařilo zrealizovat přímo

Jirka Kratěna byl vždycky o krůček dál než my, jenže my jsme byli s Šebesťákem a Čurdou tři. A jako tři jsme ho dokázali uválcovat.

na českém trhu, patřila velká plakátová (krátce po převratu se začalo říkat billboardová) kampaň Minolty. Kratěna pro ni nechal vyrobit obrovské, tři krát pět metrů velké růžové plakáty, které ručně malovali malíři pozadí z barrandovských filmových ateliérů. Kampaň předběhla svou dobu a de facto předurčila obrovský billboardový boom, k němuž došlo začátkem devadesátých let.

V té době prý také začal skrytý souboj Šebesťák - Kratěna, který výrazně poznamenal tvář české reklamy první poloviny devadesátých let. „Už pod Art Centrem se sekali. Jirka Kratěna byl vždycky o krůček dál než my, byl kreativnější, jenže my jsme byli s Šebesťákem a Čurdou tři. A jako tři jsme ho dokázali uválcovat. V reklamě potom ten souboj pokračoval dál,” vzpomíná Pavel Kubíček.

Kratěnova cesta po revoluci se jevila ze začátku jako progresivnější. Měl jasný cíl budovat reklamní agenturu a spolupráci s Young & Rubicam si zvolil právě proto, že byla v té době globální jedničkou. Už v roce 1991 si při zakládání agentury nechal od bývalého generálního ředitele Art Centra Huberta Matějčka vypracovat studii Manuál vedení obchodního případu. Vznikl tak dokument popisující řízení reklamní agentury, který se jen velmi málo lišil od modelu využívaného agenturami dnes.

Marek Šebesťák oproti tomu profiloval Studio Mark nejdřív jako produkční společnost a chtěl pokračovat zejména v natáčení filmů a dokumentů. Na jeho další osud mělo vliv setkání s dalším bývalým kolegou z Art Centra Martinem Štěpánkem. Ten v roce 1990 založil vlastní reklamní agenturu AB Line. „Byl jsem zrovna u Marka Šebesťáka v kanceláři a říkám mu: ,Rozjel jsem reklamní agenturu, budeme dělat reklamu.' Zajímavé bylo, že on na to nejdřív reagoval hodně skepticky: ,Reklamu? Chcete dělat pana Vajíčko?'