Tomáš Procházka

Josef Řezníček

Obsahový marketing

Computer Press

Brno

2014

Obsahový marketing

Tomáš Procházka, Josef Řezníček

Obálka: Martin Sodomka

Odpovědný redaktor: Libor Pácl

Technický redaktor: Jiří Matoušek

Objednávky knih:

http://knihy.cpress.cz

www.albatrosmedia.cz

eshop@albatrosmedia.cz

bezplatná linka 800 555 513

ISBN 978-80-251-4152-6

Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2014 ve společnosti Albatros Media a. s. se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 18 400.

© Albatros Media a. s. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

1. vydání

Úvod

Právě jste otevřeli tuto knihu a říkáte si, jakým způsobem vám může pomoct a o čem vlastně pojednává. O obsahovém marketingu jste pravděpodobně slyšeli jen letmo (či vůbec) a nedokážete si zatím představit, jak by vám tento druh marketingu mohl pomoci při vašem podnikání na Internetu. Už teď zřejmě investujete mnoho peněz do reklamy a další náklady na marketing by váš rozpočet už nemusel unést. Také se neradi pouštíte do něčeho nového, co by znamenalo příliš mnoho změn pro vaši již fungující organizaci. Přitom ale potřebujete nové zákazníky a větší obrat...

Pokud jste se alespoň částečně poznali v předchozím odstavci, čtete správnou knihu.

Cílem této knihy je ukázat vám nový náhled na to, jakým způsobem je možné propagovat značku, služby a produkty na Internetu. Jde o formu, která vám ve výsledku může přinést více užitku v porovnání s ostatními tradičními formami propagace, jako jsou PPC reklamy, bannery, optimalizace pro vyhledávače, katalogové zápisy a další internetová reklama. Řeč bude o obsahovém marketingu.

Mnoho lidí je dnes na Internetu jako doma. Umí na něm vyhledávat informace, běžně nakupují přes Internet nebo na něm často alespoň formulují svá nákupní rozhodnutí. Nechtějí už jen slepě následovat, co jim bylo doporučeno na obrázkovém banneru na anonymní stránce. Zákazníci o svém nákupu často přemýšlejí a chtějí si z nabídky vybrat to nejlepší. Neprocházejí už pouze lokální katalog odkazů (často si na něj už ve skutečnosti ani nevzpomenou), ale využívají chytré vyhledávače a srovnávače zboží. Čtou také recenze, sledují videa nebo komunikují na sociálních sítích. Už tedy nestačí zaplatit ze všech konkurentů nejvíce za katalogový zápis a ocitnout se automaticky na prvním místě ve výpisu firem z oboru. Vaši zákazníci vás dnes mohou na Internetu najít desítkami, možná stovkami způsobů. Právě proto nyní nastává ta nejvhodnější doba pro obsahový marketing, jenž jde vstříc poučeným a chytrým uživatelům, kteří si již osvojili nepřeberné možnosti Internetu.

Mnoho firem se chce od těch ostatních nějakým způsobem odlišit – dělat propagaci efektivněji, s dlouhodobějším výsledkem a za rozumnější náklady. Přitom ale stále sahají po nejjednodušších nástrojích a možnostech propagace. Někdy je důvodem neznalost lepších metod, jindy vše směřuje ke zjednodušování a sebepřesvědčování, že zákazník nepřemýšlí a že ho můžeme jednoduše oklamat nebo alespoň ovlivnit ve vlastní prospěch.

Před čtením této knihy je třeba na zmiňované předsudky alespoň na chvíli zapomenout a otevřít svou mysl novému přístupu. Jste na to připraveni? Pokud ano, můžeme společně pokračovat dál.

Vaše firma jako informační médium

Stát se informačním médiem byla ještě donedávna pro mnoho firem nereálná záležitost. Ale v dnešní době, kdy můžete vytvořit webové stránky za pár korun, natočit video (například pomocí svého mobilního telefonu) za několik minut a rozeslat e-mail tisíci zákazníkům stiskem jednoho tlačítka, se myšlenka být jako firma médiem stává dostupnou realitou. Představte si, že by vaše firma, třebaže může být zatím jen malý hráč ve vaší branži, mohla zastupovat funkci oborového časopisu. Že by mohla pomáhat potenciálním zákazníkům řešit jejich problémy díky obsahu, který pro ně připraví. Že by mohla rovněž na sociálních sítích budovat velkou komunitu, která bude sama ráda sdílet příspěvky často i s tisíci svých přátel. Že by mohla publikovat články, které si budou číst tisíce čtenářů, či vystavit svou značku do popředí tak, jako to dělají velké firmy s obrovskými výdaji na pouliční billboardy. Pokud chcete vědět, jak na to, vybrali jste si správnou knihu.

Jediné, co budete pro začátek potřebovat, je znalost své firmy a svých zákazníků. Protože pokud nevíte, v čem vynikáte nebo proč by vaše služby či produkty měly být kupovány, bude pro vás na nejasných základech obtížné založit dobrou strategii pro obsahový marketing a tvořit atraktivní obsah. Tyto informace doporučujeme znát ještě před tím, než začnete s četbou knihy, nebo byste si je měli ujasnit v průběhu četby.

V době psaní této knihy existuje na českém Internetu pouze minimum firem, které by se zabývaly obsahovým marketingem. Z těchto firem navíc zatím jen malá část ví, že se v jejich případě vlastně jedná o obsahový marketing a že i ten lze dělat strategicky s jasnými cíli a výbornými výsledky.

Doufáme, že tato kniha pomůže tuto situaci změnit a že za několik let se budeme moci ohlédnout do minulosti a říct si, jak jsme mohli obsahový marketing celou dobu ignorovat, když si bez něj dnes už marketing na Internetu nedokážeme ani představit.

Inspirativní čtení a hodně štěstí s obsahovým marketingem na Internetu přejí

Josef Řezníček a Tomáš Procházka

Je tato kniha určená pro mě?

Tuto knihu jsme napsali pro majitele webových stránek, podnikatele a vedoucí pracovníky, kteří hledají způsob, jak získat více návštěvníků a zákazníků na Internetu. Je vhodná pro všechny, kteří spojení obsahový marketing již někdy slyšeli, ale zatím neví, co přesně znamená a jak plně využít jeho potenciál. Obsahuje informace pro začátečníky i pokročilé, které vám pomohou pochopit obsahový marketing a implementovat ho do praxe ve vašem podnikání na Internetu.

Jak se v knize orientovat

Pokud s obsahovým marketingem na Internetu začínáte, doporučujeme postupovat od začátku knihy, od teoretičtějších pasáží až k praktickým částem ve druhé polovině knihy. Pokročilejší čtenáři mohou přeskočit dle potřeby například úvodní kapitolu a začít až s tou oblastí, ve které se potřebují zlepšit.

Pomocnou rukou vám může být stránka http://www.MarketingObsahem.cz, kde najdete všechny odkazy na stránky zmíněné v knize, seřazené podle kapitol, materiály ke stažení a aktuální informace o této publikaci.

Na konci této knihy naleznete doporučené šablony a nástroje, které se vám budou hodit při realizaci obsahového marketingu. Kromě toho v závěru také najdete seznam zdrojů a odkazů na zajímavé stránky odborníků na obsahový a internetový marketing a rozhovory s pěti českými profesionálními copywritery, kteří vám odkryjí svůj pohled na obsahový marketing a poradí vám, jak s ním začít.

O čem je tato kniha v jednom odstavci

První ucelená publikace o obsahovém marketingu na Internetu v českém jazyce si klade za cíl seznámit čtenáře s tímto relativně novým způsobem internetového marketingu a ukázat jim, jak mohou i oni díky obsahu začít získávat více návštěvníků a zákazníků pro svoje stránky. Od základů přechází k určení person pro cílení obsahu až k vhodnému týmu pro produkci obsahu. Kniha se dále zabývá vytvořením obsahové strategie a způsoby samotné tvorby obsahu. Nemalá část publikace se věnuje také propagaci obsahu a měření výsledků této formy internetového marketingu. Kniha je napsaná prakticky tak, aby rady z ní mohl čtenář aplikovat i na svoje webové stránky.

Kapitola 1

Seznamujeme se s obsahovým marketingem

V této kapitole:

• Co je to obsahový marketing

• Proč je obsahový marketing stále populárnější

• Příklady úspěšných obsahových strategií

• Pět základních procesů obsahového marketingu

• Výhody a nevýhody obsahového marketingu

• Nejdůležitější otázky pro úspěch v obsahovém marketingu

V první kapitole vás seznámíme s obecnými principy obsahového marketingu. Dozvíte se, co to obsahový marketing je, a letmo se podíváme do historie obsahového marketingu z celosvětového hlediska.

Také vám vysvětlíme, proč je obsahový marketing stále populárnější, a pochopíte hlavní příčiny jeho rozmachu na Internetu v posledních několika letech. Dále vám představíme čtyři příklady úspěšných obsahových strategií, kde každá přistupuje k obsahovému marketingu jiným způsobem, ale za úspěchem všech stojí promyšlená obsahová strategie. V úvodním celku nesmí chybět ani podrobně popsaný celý proces obsahového marketingu včetně jeho pěti základních procesů. V závěru první kapitoly si přečtete o výhodách a nevýhodách obsahového marketingu.

Na úplný závěr těchto seznamovacích informací s obsahovým marketingem jsme zařadili pasáž, kde prezentujeme nejdůležitější otázky, na které musíte znát odpověď, pokud chcete obsahový marketing dělat opravdu dobře.

Co se v této kapitole dozvíte:

• Základní teoretické informace o obsahovém marketingu

• Stručná historie obsahového marketingu

• Jaké světové zdroje byste měli sledovat, abyste měli stále čerstvé informace

• Co stojí za vzestupem obsahového marketingu v posledních několika letech

• Čtyři příklady úspěšných obsahových strategií

• Pět základních procesů obsahového marketingu

• Výhody a nevýhody obsahového marketingu

• Sedm nejdůležitějších otázek, na které byste měli znát odpověď, než s obsahovým marketingem začnete

Co je obsahový marketing

Obsahový marketing (angl. content marketing) získává větší pozornost marketérů po celém světě až v posledních několika letech (přibližně od roku 2008). Můžeme ale říct, že to rozhodně není pojem neznámý a jeho historie sahá hluboko do minulosti. Dříve se ale o obsahovém marketingu příliš nemluvilo a byl doménou pouze velkých nadnárodních korporací.

Proč tedy v současnosti tento termín vzbuzuje tolik pozornosti ve světě a dostal se do hledáčku i SEO odborníkům a jiným specialistům na online marketing v České republice? Bude tomu pravděpodobně proto, že jeho význam je pro moderní marketing na Internetu stále větší. V tom nás každým dnem utvrzuje i Google, který se neustále za kvalitní obsah snaží bojovat, a nejen díky němu význam obsahového marketingu nabývá na síle.

Frázi „obsah je král“ známe od Billa Gatese už dlouho. Z jeho úst zazněla už v roce 1998. Víte ale, jaký je rozdíl mezi kvalitním obsahem a obsahovým marketingem? Rádi vám to (a nejen to) v této knížce vysvětlíme.

Definice obsahového marketingu

Definice pojmu „obsahový marketing“ není jednoznačná. Přední světoví odborníci se zatím neshodli na jednotné tezi, a proto bychom vám rádi předložili ty nejzajímavější definice, které se nám podařilo dohledat. Naštěstí lze vypozorovat, že všechny teze mají určité části společné, a z toho můžeme odvodit definici vlastní. Pro představu přikládáme několik vybraných výroků na téma „jak byste definovali obsahový marketing“:

Obecně je obsahový marketing umění komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoliv prodávali. Je to forma nenuceného marketingu.

Content marketing institut

Obsahový marketing je pravidelná tvorba a distribuce obsahu různými digitálními cestami za účelem zlepšování obchodních výsledků firmy.

Eloqua

Obsahový marketing je tvorba neproduktově zaměřeného obsahu. Obsah musí být informativní, poučný, zábavný atd. Publikováním takového obsahu získáte pozornost svých potencionálních zákazníků. Je třeba se zaměřit na témata kognitivně spojená s vaším podnikáním a prokázat publiku svou odbornost.

Sam Decker, Mass Relevance

Obsahový marketing spočívá ve vytváření a sdílení hodnotného obsahu zdarma s cílem přilákat pomocí něho uživatele Internetu, z nichž někteří se později mohou stát vašimi stálými zákazníky. Obsah, který vytváříte, je úzce propojený s tím, co prodáváte či nabízíte. Jinými slovy, při obsahovém marketingu se snažíte vzdělávat lidi tak, aby vás poznali, měli ve vás sympatie a důvěřovali vám natolik, aby se s vámi rozhodli udělat obchod.

Brian Clark, Copyblogger

Co je podle nás obsahový marketing ve čtyřech bodech:

• Strategie produkce a publikace informací, které podporují důvěru a autoritu ve vaši značku u vašich potencionálních zákazníků.

• Obsahový marketing je způsob budování vztahů a komunity tak, že vaši posluchači mají rádi vaši značku.

• Je to marketingová strategie, která by vám měla pomoci stát se jedničkou ve vašem oboru.

• Díky obsahovému marketingu prodáváte bez tradičních „nucených“ prodejních technik.

Stručná historie obsahového marketingu

Historie obsahového marketingu je stará jako lidstvo samo (přeneseně řečeno, budeme-li počítat první příběhy lidí na stěnách jeskyní nalezené archeology). První faktické zmínky o obsahovém marketingu se datují až k počátku 20. století, kdy v roce 1895 vznikl časopis pro zákazníky Johna Deera „The Furrow“, který se nakonec tiskl v nákladu milion a půl výtisků a překládal se do dvanácti různých jazyků. Druhým exemplárním příkladem je firma Michelin, která vytvořila čtyřistastránkový průvodce pro majitele automobilů, ve kterém popisovala, jak by majitelé vozů měli pečovat o svá auta.

Opravdový rozmach „tištěného“ obsahového marketingu začal až v padesátých letech minulého století a tak, jak ho známe dnes, v elektronické podobě, existuje přibližně od počátku 21. století.

Termín obsahový marketing se poprvé objevil v roce 2001 a začala ho používat americká firma Penton Custom Media sídlící v Clevelandu, Ohiu. V roce 2004 vznikl blog společnosti Microsoft, díky kterému si firma začala budovat potřebnou posluchačskou základnu. Od té doby se spustila vlna vzrůstající popularity obsahového marketingu, do které se zapojily i další velké firmy působící na internetu, jakými jsou například Nike, Red Bull a další.

Milníkem v historii obsahového marketingu bylo v roce 2010 založení společnosti Content Marketing Institute, která se soustředí pouze na obsahový marketing, jeho propagaci a poradenství s ním související.

V dnešní době existuje oproti minulým dobám obsahového marketingu významný rozdíl v možnostech použití technologií. Zajímavý obsah může díky Internetu publikovat skoro každý, i vy. Značky a firmy se snaží samy stát se médii, protože tradiční formy marketingu se hůře měří a v digitální době ztrácejí na síle. Ruku v ruce s obsahovým marketingem jde již dlouhou dobu vypravěčství (angl. storytelling). Máte-li značku a chcete, aby upoutala hlubší pozornost vašich potencionálních zákazníků, měli byste moc dobře znát i její příběh, stejně jako to třeba udělala Coca-Cola (http://marketingobsahem.cz/coca-cola).

Ideální obsahová strategie je mixem obsahového marketingu, vypravěčství, copywritingu, optimalizace pro vyhledávače a dalších podoborů internetového marketingu, jakými jsou e-mail marketing či marketing na sociálních sítích.

Obsahový marketing v České republice

U nás je zatím obsahový marketing ve svých počátcích, první výraznější zmínky o něm pocházejí z let 2012–2013. V té době u nás vyšlo několik článků na blozích odborníků na internetový marketing či na blozích předních českých marketingových agentur. Kromě SEO specialistů o něm píší i jiní z řad internetových odborníků. V čele copywriterů zatím pravděpodobně vede Jan Ambrož, který v roce 2012 obhájil na téma obsahových strategií diplomovou práci a vede školení na toto téma. První rozsáhlou publikací v češtině je tato kniha.

Devět nejlepších zahraničních zdrojů o obsahovém marketingu na Internetu

Obsahový marketing se stejně jako Internet stále vyvíjí. Proto je nutné být neustále v obraze. V angličtině najdete na Internetu dostatek aktuálních informací o obsahovém marketingu. Stačí začít následující zdroje sledovat a poznatky se snažit aplikovat do praxe. Níže vám přikládáme deset našich nejoblíbenějších zdrojů plných informací o obsahovém marketingu. Zkuste si jednotlivé weby sami prohlédnout. Věříme, že se vám budou také líbit a najdete v nich dostatek čerstvých informací.

Content Marketing Institute

V současnosti nejoblíbenější agentura na světě zaměřená striktně na obsahový marketing. Vydávají časopis, pořádají vlastní události a píší skvělý blog (http://contentmarketinginstitute.com/blog/). Rozhodně je doporučujeme sledovat, myslíte-li to s obsahovým marketingem vážně.

Copyblogger

Lidé z Copybloggeru dělají obsahový marketing zatraceně dobře. Jejich blog na http://www.copyblogger.com/blog/ je toho důkazem. Vydávají e-booky, pořádají semináře, webináře a píší skvělé články pro všechny copywritery a obsahové stratégy.

SocialMediaExaminer

Zajímavé novinky o sociálních sítích a obsahovém marketingu najdete na blogu Social Media Examiner (http://www.socialmediaexaminer.com/). Rozhodně doporučujeme je sledovat. Bez sociálních sítí by obsahový marketing dnes neexistoval v takové podobě, v jaké ho známe.

HubSpot

HubSpot (http://blog.hubspot.com/) publikuje zajímavé informace a novinky ze světa obsahového marketingu. Zaměřují se sice na různé formy marketingu, ale všechny mají blízko k obsahu.

Unbounce

Z dílny Unbounce (http://unbounce.com/blog/) pravidelně přichází dávky skvělého obsahu. Soustředí se na zvyšování konverzí, copywriting, e-mail marketing a hlavně na zlepšování konverzního poměru cílových stránek (angl. landing pages).

Contently

Obsahový stratég, který nezná Contently (http://contently.com/strategist/), jako by nebyl. Contently vydali skvělou knihu pro začátečníky, kteří chtějí budovat obsahovou strategii od nuly. Doporučujeme si ji zdarma stáhnout na jejich webu.

Moz

Lidé stojící za Moz (http://moz.com/blog) také produkují mnoho kvalitních informací o obsahu. Zejména ve vztahu k SEO jsou jedničkou v oboru. Myslíme si, že není SEO konzultant, který by jejich blog nesledoval, ale i obsahoví stratégové by tento zdroj informací měli znát a sledovat.

Crazy Egg

Zarputilé příznivce copywritingu určitě potěší všechny články na blogu společnosti Crazy Egg (http://blog.crazyegg.com/).

Zerys

Blog od Zerys (http://www.zerys.com/content-marketing-blog-0/) je naším dalším oblíbeným zdrojem informací. Jejich čtivé příspěvky potěší určitě i vás, pokud se o obsahový marketing zajímáte.

Obsahový marketing vs. kvalitní obsah

Jak jsme již v úvodu naznačili, často se nás lidé ptají, jaký je rozdíl mezi obsahovým marketingem a například kvalitním článkem. Pro lepší pochopení bychom v tom rádi hned v úvodu udělali jasno. Kvalitní článek sám o sobě moc užitku nepřinese (rozhodně prázdnotou zející firemní blog vás z dlouhodobého hlediska nespasí). Pokud je ale kvalitní článek součástí obsahové strategie, má nějaký konkrétní cíl, vy máte vybudovanou posluchačskou základnu, kde článek budete publikovat a zasáhnete jím do potřeb a problémů vaší cílové skupiny, tak se mohou dít divy. Umění virality nespočívá jen ve vtipném a zajímavém obsahu, ale v přesném zasažení cílové skupiny. A to je jedna z mnoha základních vlastností dobrého obsahového marketingu. Můžeme tedy říct, že obsahový marketing je souhrn všech moderních online marketingových strategií a kvalitní článek je jen jednou částí celého kolosu.

Obsahový marketing je dlouhodobou strategií. Pořádné výsledky jsou vidět po několika měsících až letech práce. Pokud to ale myslíte s vaším podnikáním na Internetu vážně, určitě byste měli o obsahovém marketingu v dlouhodobém horizontu uvažovat. Z hlediska moderní optimalizace pro vyhledávače je kvalitní a zajímavý obsah jedním z významných faktorů pro hodnocení vašeho webu.

Abyste ještě lépe pochopili význam a následné výhody obsahového marketingu, je nejprve dobré znát pozadí celého procesu, jak se obsahový marketing dostal z klasických médií od velkých korporací do popředí internetových blogů a i menších firem, což vám vysvětlíme v následujících kapitolách.

Proč je obsahový marketing stále populárnější

Slavný slogan „obsah je král“ zná dnes skoro každý marketér. Jeho význam se ale stále posouvá kupředu. V dnešním prostředí Internetu už nestačí pouze vytvářet kvalitní obsah a v napětí očekávat automatický úspěch. K tomu, abyste v dnešní konkurenci ostatních uspěli, potřebujete mít jasně určené a měřitelné cíle. A abyste těchto cílů snadno dosáhli, nezbývá vám nic jiného než vytvářet obsahové strategie. Obsahový marketing bez strategie je jako ryba bez vody.

Obrázek 1.1 – Popularita fráze „content marketing“ v celosvětovém vyhledávání od roku 2004 dle nástroje Google Trends.

V této podkapitole se dozvíte, proč se stává obsahový marketing stále populárnější. Co stojí za tím, že online marketéři v posledních letech tuto frázi skloňují neobvykle často?

Popularita obsahového marketingu na Internetu stále roste. Jak moc, to se můžete sami přesvědčit ve studii na http://marketingobsahem.cz/studie, ale dobře vám to ilustruje i rostoucí trend vyhledávání fráze „content marketing“ na obrázku 1.1. Je vidět, že toto spojení pravděpodobně ještě svého vrcholu nedosáhlo, a v následujících měsících a letech můžeme očekávat, že jeho význam a popularita nadále poroste. Proč tomu tak je, se snažil v rozhovoru nastínit Joe Pullizi, zakladatel Content marketing institute a jeden z největších propagátorů obsahového marketingu na světě:

Vaši zákazníci se nezajímají o vás, vaše produkty nebo vaše služby ... zajímají se o sebe – o vlastní touhy a potřeby. Smyslem obsahového marketingu je vytvářet zajímavé informace, o které se vaši zákazníci přirozeně zajímají, a tím pádem se budou přirozeně zajímat i o vás.

Proč je nutný k modernímu online marketingu takovýto přístup? Naši pozornost se denně snaží upoutat několik tisíc reklam (v roce 2008 to bylo 5 000 reklam denně – dnes bude číslo ještě mnohem vyšší). Problémem je, že většina reklam je pro nás naprosto nerelevantních, takže jejich zobrazení není pro firmu vůbec efektivní a uživatele akorát obtěžují. Díky tomu jsme si všichni vypěstovali reklamní slepotu a nedůvěru ke značkám či reklamám. Reklamy jednoduše přehlížíme. A tento problém se snaží řešit obsahový marketing. Kde může být lepší místo pro citlivé zakomponování reklamního sdělení, než je okruh zájmů konkrétního člověka?

Ve světě je mnoho úspěšných příkladů obsahového marketingu. Mezi nejznámější patří Makeup.com od L´Oreal, Red Bulletin od Red Bullu nebo známé obsahové strategie od Coca Coly. Všechny příklady mají společné jedno. Snaží se zákazníky zaujmout kvalitním a cíleným obsahem. Nesnaží se jim nic prodávat, ale pobavit, poučit, informovat. Zejména v první fázi námluv s budoucím zákazníkem je tato část velice důležitá, a není vhodné ji vynechávat.

Zákazníkům chybí důvěra ve značky – dopřejte jim pocit bezpečí vy

Cílem obsahového marketingu je vašim potenciálním zákazníkům pomáhat, ale vašim hlavním cílem by mělo být vybudování důvěrného vztahu s nimi. A jedním z nejjasnějších způsobů budování důvěry je podrobné odpovídání návštěvníkům na jejich otázky. Pokud se hodí zakomponovat informace o vašem produktu do odpovědi, nestyďte se a učiňte tak. Když by se to ale nehodilo, nedělejte to. Snažte se vždy působit nenuceně a přirozeně. Ujasněte si, že píšete přesně to, co chtějí vaši zákazníci číst. Při psaní každého článku se snažte myslet na své čtenáře a pište jen to, co oni sami chtějí vědět. Všechny tyto moderní marketingové taktiky se snaží získat a budovat jedno: zákazníkovu důvěru ve vás a vaši značku.

Neustálé změny vyhledávacích algoritmů vyhledávačů – tichá podpora obsahového marketingu

V posledních několika letech Google a další vyhledávače neustále zlepšují svůj vyhledávací algoritmus. Snaží se tak zabránit produkci nekvalitního obsahu, kterého denně vznikají tisíce nových stránek. Upřednostňují kvalitní a unikátní obsah před nekvalitními články psanými pouze pro ovlivnění výsledků vyhledávání. Dalo by se říct, že Google svým konáním motivuje online prostředí k hlubšímu zapojení obsahového marketingu. Z hlediska vyhledávačů je totiž obsahový marketing nepostižitelný, a naopak vítaný. Je to legitimní soubor technik, které mají za cíl vybudovat s návštěvníky vašeho webu dlouhodobý vztah. Každým rokem je nám více jasnější, že jak návštěvníci, tak roboti vyhledávačů hledají především kvalitní weby produkující obsah pravidelně a nabízející návštěvníkům aktuální a zajímavé relevantní informace.

Obsahový marketing není ve světě úplnou novinkou, jak jste si přečetli v předchozím textu. Významný rozdíl je v moderních možnostech komunikace. Dnes se může stát díky Internetu médiem (vydavatelem) každý jednotlivec i malá firma. Za pomoci sociálních sítí může být hlas i malých subjektů dostatečně slyšet. A to jsou hlavní důvody, proč obliba obsahového marketingu stále roste. Pravděpodobně si teď říkáte, že je to sice pěkné, ale rádi byste poznali výsledky a průběh obsahového marketingu v praxi, a to vám přiblíží následující kapitola, ve které vám představíme čtyři příklady odlišných, ale úspěšných obsahových strategií.

Příklady úspěšných obsahových strategií

Nemělo by smysl, abychom vám popisovali obsahový marketing, aniž bychom vše nedokázali na příkladech úspěšně vedených obsahových strategií. V následujícím textu vám představíme čtyři zajímavé příklady různých obsahových strategií. Pokud jste byli pozorní, tak jste se v předchozím textu dočetli, že obsahový marketing skvěle vedou například společnosti Red Bull, Coca Cola, Nike nebo L´Oreal. Je nám ale jasné, že si teď říkáte: „Dobře, ale s jejich rozpočtem bych obsahový marketing uměl dělat skvěle taky. Jinak to přeci ani nejde.“ Pojďme se tedy společně podívat na menší firmy, které slaví úspěch i s mnohem nižšími rozpočty.

Good Greens a spolupráce s oborovými autoritami

Firma Good Greens (http://www.goodgreens.com/) skvěle ukazuje v praxi jednu ze základních technik obsahového marketingu – aktivní spolupráci s oborovými autoritami. Jak to všechno začalo? Keith Pabley založil firmu v roce 2011, ale neměl velký rozpočet pro počáteční propagaci. Soustředil se proto především na kvalitní produkt. Vytvořil zdravé a chutné müsli tyčinky, které obsahovaly 40 antioxidantů a spoustu zdravých probiotických bakterií. Pak aktivně začal spolupracovat s místními bloggery. Oslovil je, navázal s nimi vztah a během několika měsíců vydělával 50 000 $ měsíčně.

Virální prvky a Dollar Shave Club

Díky virálnímu videu můžete získat třeba 12 000 zákazníků za dva dny. Nevěříte? Podobný úspěch se podařil unikátnímu projektu DollarShaveClub (http://www.dollarshaveclub.com/). Virální video, které natočili, zhlédlo mnoho miliónů lidí a přineslo jeho tvůrcům tisíce následovníků na Twitteru a desetitisíce fanoušků na Facebooku. Cílem videa bylo dodávat zákazníkům na pravidelné bázi levné žiletky, které jsou zabalené v pěkném obalu. Díky videu získali 12 000 nových zákazníků za 2 dny a dnes jejich tým čítá 20+ zaměstnanců. Video můžete zhlédnout na http://marketingobsahem.cz/viralni-video.

Foiled cupcakes a jejich úspěch na sociálních sítích

Pěkným příkladem úspěšně použité strategie na sociálních sítích je sláva projektu Foiled Cupcakes (http://www.foiledcupcakes.com/). Mari Luangrath, majitelka firmy, vždy používala ke své propagaci pouze sociální sítě. Svůj business budovala čistě na osobních vztazích. Zná například takřka každého svého fanouška či následovníka jménem. Před tím, než ji někdo osloví, s ním často diskutuje na Twitteru nebo Facebooku. Součástí její strategie je pravidelné blogování. A proto během prvních šesti týdnů po spuštění webu vybudovala neuvěřitelně rychle fanouškovskou základnu, na které její podnikání stojí.

Obrázek 1.2 – Velmi vlivné profily na sociálních sítích jsou příkladem úspěchu projektu Foiled cupcakes. Na obrázku je ukázka profilu autorky projektu na sociální síti Twitter.

Jak pomohl magazín realitní firmě překonat finanční krizi

V letech 2008 až 2009 byla velká celosvětová finanční krize. Kinleigh Folkard and Hayward je realitní kancelář, která i přes tuto finanční krizi prosperovala. V roce 2008 spustili magazín The Completely London ( http://www.kfh.co.uk/completely-london/ ) a postupně sami sebe začali ustanovovat do rolí autorit v oboru. V magazínu mimo jiné radili svým návštěvníkům, jak vybrat dům či byt nebo na co si dát při výběru pozor. Postupem času si u návštěvníků firma vybudovala důvěru, a její čtenáři se postupně stávali novými klienty. Dnes jsou jedničkou na poli realit v Londýně a minulý rok byli jmenováni mezi desítku nejlepších značek ve Velké Británii.

V této kapitole jsme vám představili čtyři příklady zajímavých firem, které díky různým strategiím online marketingu prosperují. První firma, GoodGreens, využila síly vlivných oborových autorit a bloggerů. V druhém případě jsme vám představili Dollar Shave Club, který díky virálnímu videu získal za dva dny 12 000 následovníků. Třetí příklad, Foiled cupcakes, je vzorem geniální strategie na sociálních sítích. Na závěr jste se mohli podívat na blog londýnské realitní kanceláře, která se i přes krizi prosadila a dnes je vůdcem realitního trhu ve Velké Británii. Všechny výše uvedené příklady jsou reprezentanty různých úspěšných strategií, které se používají v obsahovém marketingu. Když se naučíte popsané strategie používat i vy, tak máte velkou šanci v moderním marketingu na Internetu uspět také.

V následující části vám vysvětlíme, jak celý proces obsahového marketingu v praxi funguje a na co se musíte připravit, pokud se jím budete zabývat.

Pět základních procesů obsahového marketingu

V této části kapitoly vám přiblížíme, jaké procesy je třeba při vytváření kvalitního obsahu nastavit, aby i vaše stránky mohly těžit z výhod této formy marketingu. Nastavení procesů a neopomenutí žádného z nich vám dá základní předpoklady pro úspěch s vaším obsahem.

Procesy popíšeme obecně, protože každý z nich dostane svůj vlastní prostor v dalších částech knihy. Díky této kapitole byste měli získat základní přehled o tom, co je třeba při obsahovém marketingu dělat. Některé části procesů se pokusíme ukázat na příkladech toho, jak je děláme my.

Obrázek 1.3 – Obsahový marketing se skládá z pěti základních procesů.

Proces plánování

V úvodních přípravách celého obsahového marketingu je třeba vše pečlivě rozplánovat. Není nic horšího, než se snažit publikovat mnoho obsahu, aniž byste si rozmysleli, proč něco takového děláte. Chcete více prodávat? Vytvářet komunitu? Nebo pobavit čtenáře?

Po stanovení cílů byste si měli určit, pro koho vlastně obsah píšete. Jsou to zákazníci? Pokud ano, o co se zajímají, jak jsou staří, jakého pohlaví a zaměstnání? Nebo jde o odborníky z vašeho oboru, které informujete o novinkách? Nebo snad cílíte na prodejní partnery? S každou skupinou je dobré komunikovat trochu jiným způsobem. Ideální je vytvořit si takzvané persony – konkrétní typické čtenáře, abyste si je dokázali představit. Jim pak na míru píšete ten obsah, který je zajímá, a tou formou, jež je pro ně srozumitelná.

Jakmile budete znát cíle obsahového marketingu i cílové publikum, bude třeba vymyslet první nápady na zajímavý obsah. Stanovte si, co by jednotlivé persony mohlo zaujmout. Své nápady pak rozplánujte do konkrétních témat. Tato témata pak zapracujte do obsahového plánu, podle kterého budete následně publikovat a vytvářet nový obsah. Součástí obsahového plánu bude kromě témat i přiřazení zodpovědné osoby, termíny pro napsání, korekturu a publikování obsahu, cílové persony a další důležité informace.

Proces vytváření

Druhou částí, se kterou bohužel někteří začínají, aniž by věnovali čas plánování, je samotné vytváření obsahu. Důležité v této části bude mimo jiné i zvolit vhodnou formu a médium pro sdělení. Můžete psát texty, ale třeba i natáčet videa nebo tvořit infografiky.

Tvorba každého typu obsahu by měla mít stále podobný postup. My se například většinou nejdříve věnujeme brainstormingu nápadů pro obsah, pak provedeme výzkum toho, co o daném tématu už někdo napsal či vytvořil. Následně si vypneme všechny rušivé elementy a s dostatkem informací se pustíme do tvorby článku, videa či jiného obsahu. Hotový obsah předáme k úpravám korektorovi a následně ho někdo z našeho týmu vloží do redakčního systému a upraví pro finální publikaci.

Tip: V rámci procesu vytváření obsahu je také důležité stanovit si pravidla týkající se obsahu sdělení. Co můžeme říkat, co nesmíme zmiňovat? Jak mají být texty dlouhé, na co v nich klást důraz?

Proces koordinace

Velice důležitým, ale často podceňovaným procesem v obsahovém marketingu je koordinace informací a činností, které se týkají tvorby obsahu. V první řadě je třeba promyslet, jak shromažďovat nápady na nový obsah a jak schraňovat na jednom místě své poznámky k jednotlivým tématům, ale i poznámky ostatních o tom, co by bylo dobré v jednotlivých článcích, videích, grafikách a dalších formách obsahu zmínit.

Druhou důležitou částí tohoto procesu je problém organizace činností. Tvorbu obsahu musíte naplánovat dopředu tak, aby každý člen týmu, který se do obsahového marketingu zapojuje, stíhal, co jste si společně naplánovali. Tvorba obsahu by měla být napojená na korekturu. Nemalá práce bývá spojená i s finální publikací obsahu, která přichází jako poslední v tomto procesu. Pokud si všechny tyto části děláte sami, nebude jejich sladění příliš složité. Pokud ale jednotlivé části procesu zadáváte různým lidem, koordinování se nevyhnete.

Předchozím odstavcem jsme nakousli základní tým pro obsahový marketing, který je třeba pečlivě sestavit. Nejde totiž jen o autory samotné, ale popřemýšlejte také o korektorovi, člověku, který bude obsah publikovat, a o členovi týmu, který bude obsah propagovat. Více o týmu se dozvíte v dalších částech knihy.

Tip: Koordinaci činností můžete provádět pomocí jednoduchých nástrojů. Obsahový plán můžete například organizovat v tabulce v Excelu, která se sdílí mezi všemi zúčastněnými stranami pomocí služby dropbox.com. Použít můžete i služby typu drive.google.com. Jednotlivé úkoly i s termíny lze organizovat například v Basecamp.com. Instrukce a pravidla k tvorbě obsahu evidujeme pomocí poznámek ve službě Evernote.com. Korektury a finální publikování pak probíhají v redakčním systému WordPress.

Proces propagování

Častý proces, na který mnoho lidí zapomíná, souvisí s propagací obsahu, aby si ho přečetlo co nejvíce lidí. Propagace může probíhat různým způsobem a pro každý obor se bude pravděpodobně trochu lišit. Pokud si pro propagaci různých druhů obsahu nevytvoříte jasný proces, často to dopadne tak, že propagaci jednoduše nebudete dělat vůbec, což je škoda.

Již při publikování je dobré myslet na to, že obsah budete propagovat. Proto zvolte výstižný titulek, navrhněte vhodný popisek a připravte podstránku z hlediska optimalizace pro vyhledávače, aby pak byly důležité fráze pojící se s probíraným tématem dobře umístěny.

Tip: Více informací o tom, jak má vypadat výstižný titulek, najdete například na adrese: http://www.vceliste.cz/jak-vytvaret-titulky/ . Návod na to, jak navrhnout vhodný popisek, najdete například na adrese: http://www.vceliste.cz/meta-description/ .

Zajímavou strategií, kterou je dobré používat především u těch nejlepších kusů obsahu, je napojení se na vlivné kapacity ve vašem oboru, aby vám pomohly při zviditelnění vašeho obsahu. Více o tom v dalších částech knihy.

Základní propagace našeho obsahu například funguje takto:

• Nový obsah sdílíme na sociálních sítích,

• publikujeme ho na záložkových serverech, které nám přinášejí návštěvnost,

• propojíme článek se starším obsahem na webu, pokud je to možné,

Výhody a nevýhody obsahového marketingu

Nejdůležitější otázky pro úspěch v obsahovém marketingu