Jak drahá je intuice

Proč nás selský rozum často vede ke ztrátovým rozhodnutím

Dan Ariely

Obsah

Úvod

část I : Jak popíráme logiku v práci

kapitola 1 : Více peněz za méně práce

kapitola 2 : Jak důležitá je práce

kapitola 3. : IKEA efekt

kapitola 4.: Kdo jen mohl vymyslet takovou hloupost!

kapitola 5. : Pomsta je sladká

část II: Jak popíráme logiku doma

kapitola 6.: Adaptace

kapitola 7. : Líbím se ti?

kapitola 8. : Když trh selže

kapitola 9. : O emocích a empatii

kapitola 10. : Dlouhodobé následky krátkodobých emocí

kapitola 11. : Lekce z naší iracionality

poděkování

seznam spolupracovníků

poznámky

bibliografie

Úvod

proč tak rádi odkládáme práci na zítřek

Nevím jak vy, ale já jsem v životě nepotkal člověka, který by aspoň občas neodložil nějakou tu nepříjemnou povinnost nebo práci na později. Je to zlozvyk, kterým trpíme skoro všichni - a je pekelně těžké se ho zbavit, i když si kvůli tomu dáme třeba deset novoročních předsevzetí.

I já mám samozřejmě sklon odkládat na zítřek, co bych mohl udělat dnes. Dokázal jsem se s tím nicméně alespoň částečně poprat - a hned vám řeknu jak. Před mnoha lety jsem utrpěl velmi těžké zranění. Těsně vedle mě vybuchla hořčíková světlice a zanechala mi popáleniny třetího stupně na 70 % těla. (Tuto příhodu jsem zmiňoval již ve své předchozí knize Jak drahé je zdarma1). A aby trampot nebylo málo, po třech týdnech v nemocnici jsem po transfúzi infikované krve dostal ještě těžkou formu žloutenky. Ono dostat žloutenku není nikdy dobré, ale v mém případě se opravdu jednalo o to nejhorší možné načasování. Nemoc zvýšila riziko komplikací, zpomalila hojení a vedla k tomu, že mé tělo odmítlo řadu kožních transplantátů. Lékaři si navíc vůbec nebyli jisti, jakou jaterní nemocí vlastně trpím. Věděli, že to není žloutenka A ani B, ale přesněji ji zařadit nedokázali. Po delší době nemoc ustoupila, ale zůstaly mi po ní recidivy - krátké návraty, které čas od času prudce zhoršily můj zdravotní stav.

O osm let později, když jsem už byl na univerzitě, se moje stará nemoc vrátila s plnou silou. Šel jsem ke školnímu lékaři a ten mi po mnoha krevních testech konečně stanovil správnou diagnózu - byla to žloutenka typu C, která byla objevena a popsána krátce předtím. Dobrá zpráva, říkal jsem si - konečně aspoň vím, co mi je. Navíc mi lékař nabídl, abych se účastnil testování nového léku zvaného interferon, který by na žloutenku typu C měl zabírat. Rozhodnutí bylo jednoduché. Vidina jaterní fibrózy, cirhózy, nebo dokonce brzké smrti mě dvakrát nelákala, a tak jsem s účastí na testování rád souhlasil.

Návod k použití interferonu říkal, že si lék mám injekčně vstřikovat třikrát týdně. Lékaři mě předem varovali, že po každé injekci mě bude bolet hlava, dostanu horečku a možná budu i zvracet. Pánbůh ví, že se nemýlili. Ale chtěl jsem dát své nemoci konečně sbohem, a tak jsem si

1    Pokud jste četli Jak drahé je zdarma a máte výjimečnou paměť, tak si možná část této historky vybavíte. Přesto ale čtěte dál — tentokrát se dozvíte víc.

každé pondělí, středu a pátek poctivě píchal interferon. Dělal jsem to tak přes rok a půl. Stal se z toho hotový rituál: když jsem přišel domů, vzal jsem si ze skříňky novou jehlu, otevřel ledničku, naplnil stříkačku správným množstvím interferonu a vstříkl si ho hluboko do svalu. Pak jsem si lehl do velké houpací sítě - jediného pořádného kusu nábytku v mém studentském pokoji - a zapnul televizi. Vedle sebe už jsem měl připravený kbelík, protože zvracení přicházelo s neomylnou jistotou, a také deku proti zimnici. Asi za hodinu a půl pocity nevolnost a bolesti hlavy polevily, takže jsem konečně mohl usnout. Druhý den okolo poledne už jsem byl opět použitelný a mohl jsem se vrátit ke svému studiu a výzkumu.

Stejně jako další účastníci testování, i já jsem bojoval nejenom s nevolností, ale především s nedostatkem disciplíny. Každý „injekční den" pro mě byl nepříjemný. Věděl jsem, že injekcí si přivodím šestnáct hodin trápení - a to vše kvůli mlhavé vidině, že se jednou možná zbavím své choroby. Řečeno jazykem psychologů, musel jsem podstoupit „krátkodobý negativní zážitek" a doufat v „dlouhodobý pozitivní efekt". To je situace, se kterou se všichni setkáváme velmi často. Čeká se od nás, že dnes uděláme něco nepříjemného nebo nudného (cvičení v posilovně, domácí úkol, úklid garáže) s tím, že se nám to někdy v budoucnu vrátí v dobrém (v podobě vyrýsovaných svalů, lepších známek ve škole či usmívající se manželky). Ale ouha - i když všichni víme, co by bylo správné, stejně je těžké se k tomu nepříjemnému donutit. Máme sice výčitky svědomí, ale přesto se snažíme svým povinnostem nějak vyhnout nebo je aspoň oddálit.

Po osmnáctiměsíční kúře mi lékaři řekli, že léčba u mě zabrala. Byl jsem totiž jediný pacient, který si poctivě vzal všechny dávky interferonu tak, jak byly předepsány. Všichni ostatní účastníci experimentu vynechali jednu nebo více dávek - a vzhledem k nepříjemným vedlejším následkům celkem chápu, proč to udělali. (Nedostatečná spolupráce s lékaři je ostatně mnohem častější problém, než se všeobecně ví.)

Jak je ale možné, že jsem to dokázal zrovna já? Měl jsem snad nervy z ocele? Vůbec ne. Jako každý normální člověk, i já jsem měl hrozné potíže s disciplínou a pokaždé jsem se podvědomě chtěl injekci nějak vyhnout. Měl jsem ale malý trik, díky kterému se mi procedura zdála snesitelnější. Tím trikem byly filmy. Jsem ohromný fanoušek kinematografie, a kdybych měl čas, díval bych se na skvělé filmy každý den. Když mi doktoři řekli, že mi třikrát do týdne bude špatně, rozhodl jsem se odměnit skvělými filmy. Stejně jsem kvůli vedlejším účinkům léku nemohl dělat nic jiného než ležet a sledovat obrazovku.

Takže jak to vypadalo v praxi? Každý léčebný den jsem se cestou do školy stavil ve videopůjčovně a vybral pár dobrých filmů. Celý den jsem na ně myslel a připomínal si, jak moc se na ně těším. Doma jsem si pak dal injekci, uvelebil se ve své pohodlné houpací síti a odstartoval svůj filmový minifestival. Tímto způsobem jsem se naučil spojovat si injekci s příjemným zážitkem z dobrých filmů. Samozřejmě se po chvíli dostavila i nevolnost, což moji euforii trošku zbrzdilo. Ale i tak jsem měl „injekční dny" v mysli více spojené se zábavou než s nepohodlím. Proto jsem dokázal léčbu dokončit poctivě a bez výpadků. (Samozřejmě mi k tomu pomohlo i to, že mám celkem mizernou paměť. Díky tomu jsem si některé filmy mohl pouštět znovu a znovu.)

Jaké z příběhu plyne poučení? Všichni máme nějaké nepříjemné povinnosti, kterým bychom se rádi vyhnuli - zvlášť když je venku pěkné počasí. Nikoho z nás nebaví vyplňovat daňové formuláře, uklízet na dvorku, držet dietu, šetřit peníze na důchod nebo chodit k lékaři na bolestivé procedury. Kdybychom žili v dokonale racionálním světě, tak bychom tyto úlohy na později neodkládali. Jednoduše bychom si spočítali, že jejich dlouhodobé přínosy převáží nad krátkodobým nepohodlím, a zachovali bychom se podle toho. Pilně bychom pracovali a těšili se z toho, že budeme mít brzy všechno hotovo. Drželi bychom dietu a radovali se z toho, že si co chvíli můžeme utáhnout opasek o další dírku. A brali bychom poctivě léky, protože bychom věděli, že nás za to lékař jednoho dne pochválí a prohlásí nás za zdravé.

V reálném světě tomu tak bohužel není. Většina z nás dá přednost krátkodobému potěšení před dlouhodobým ziskem.2 Máme sklon odkládat nepříjemné úkoly na „později". Toto „později" je bájný moment někde v budoucnu, kdy budeme mít víc času, víc peněz, budeme méně unavení

2   Jestli si myslíte, že vás se to netýká, zeptejte se členů své rodiny. Myslím, že vás snadno vyvedou z omylu.

a celkově budeme v lepší formě. Tento moment se ale většinou nedostaví. Místo toho vede odkládání jen k tomu, že jsme později postaveni před ještě nepříjemnější úkol. Kvůli pozdě přiznaným daním musíme zaplatit penále, nepořádku na dvorku musíme vyčistit ještě mnohem víc, naše léčba nevyjde na sto procent. Dobře víme, jak to funguje - a přece příští nepříjemný úkol zase raději odložíme.

Co má historka o interferonu do činění s naší knihou? Všechno. Jako racionální bytosti bychom měli dělat jen taková rozhodnutí, která jsou v našem nejlepším zájmu. Měli bychom vyhodnotit všechny možnosti a vybrat si tu optimální. Pokud nás někdo postaví před těžké dilema, měli bychom být schopni se rozhodnout jasně a bez předsudků - čistě po zvážení všech pro a proti. Pokud jsme nemocní a nějaká bolestivá procedura nám může pomoci, měli bychom se jí bez váhání podrobit. Jestli máme nadváhu, měli bychom každý den uběhnout pár kilometrů, pilně cvičit a k večeři si místo řízku dát jen syrovou mrkev s vodou. Když kouříme, měli bychom s tím přestat - bez vytáček, bez podmínek, bez „kdyby" a „možná".

Asi by to bylo krásné, kdybychom byli tak racionální, ale prostě a jednoduše nejsme. Kolik milionů lidí si koupí roční permanentku do posilovny, aby ji po dvou měsících potichu odložili do šuplíku a nechali propadnout? Kolik milionů lidí denně riskuje život svůj a život svých bližních tím, že posílají esemesky za volantem? A kolik dalších takových příkladů bychom dokázali vymyslet?

Právě v tomto okamžiku vstupuje na scénu můj obor - behaviorální ekonomie. My behavioralisté si nemyslíme, že lidé jsou dokonale pragmatické počítací stroje. Raději pozorujeme, jak se lidé opravdu v reálném světě chovají, a naše pozorování nás často vedou k závěru, že lidské bytosti jsou v zásadě iracionální.

I klasická, „racionální" ekonomie nás samozřejmě může mnohému naučit. Ale některé její předpoklady - například že lidé si vždy volí optimální cestu, že rozhodování o větších částkách se dělá zodpovědněji a že trh se reguluje sám - zjevně někdy vedou k tragickým koncům.

Automobilová doprava je hezkým příkladem toho, jak nebezpečné je sázet na racionalitu ostatních. Doprava je - podobně jako finanční trhy -složitý systém vytvořený člověkem. Ale na rozdíl od finančních trhů jsou její nedokonalosti mnohem lépe vidět. Výrobci automobilů a silničáři velmi dobře vědí, že řidiči se často nerozhodují úplně správně, ba že se za volantem dopouštějí spousty chyb. Automobilky se to snaží vynahradit tím, že do svých vozů instalují bezpečnostní pásy, ABS, zpětná zrcátka, airbagy, xenonová světla, parkovací senzory a podobné vychytávky. Stejně se chovají i silničáři - třeba tím, že okraj silnice označí bílou čárou a někdy ho i schválně zdrsní, aby vás na vyjetí z pruhu upozornil pořádným drrrrr. Ale přes všechny tyto snahy se řidiči stále zarputile dopouštějí chyb (včetně řízení v opilosti nebo esemeskování za jízdy), což vede k nehodám, zraněním a mnohdy i ke smrti.

Teď si vzpomeňte na poslední finanční krizi, která začala na Wall Street v roce 2008 a měla tak zničující následky na světovou ekonomiku. Z pozorování dopravy víme, že lidé jsou chybující bytosti. Jak si pak můžeme namlouvat, že finanční toky - které jsou ještě mnohem složitější než toky kamiónů po dálnicích - poběží samy od sebe správně a že se nikdo nedopustí žádné chyby? Jak nás může napadnout, že by se tak komplikovaný systém obešel bez kontroly a zásahů zvenčí? Proč nevytvořit sadu bezpečnostních pravidel a kontrolních nástrojů pro finančníky, kteří denně roztáčejí miliardy a mohou se dopustit opravdu nákladných chyb?

Lidé dělají chyby odjakživa, ale s technologickým pokrokem to dostalo úplně nové grády. Díky všem těm báječným vynálezům kolem nás teď můžeme mnohem snáze vyrobit opravdu velké chyby - a zároveň je ještě těžší chovat se skutečně racionálně. Vezměte si třeba takový mobilní telefon. Je to užitečný přístroj, s nímž můžete volat svým přátelům nebo jim posílat zprávy. Pokud píšete esemesky při chůzi, můžete z nepozornosti vrazit do lampy nebo do jiného chodce. Taková nehoda je trapná, ale ne smrtelná. Pokud se však místo chůze bude jednat o jízdu autem, máte hotový recept na tragédii.

Nebo zvažte jiný příklad. Technologické pokroky v zemědělství, jakkoli užitečné a vítané, určitě přispěly k dnešní epidemii nadváhy. Před tisíci lety pročesávali lovci a sběrači s velkou námahou savany, lesy a džungle, aby našli něco k snědku. Když se podařilo něco ulovit či najít, byl to malý svátek - a získané živiny jen tak tak nahradily výdej kalorií během lovu. Když byla kořist zvlášť bohatá, lovec se klidně nacpal k prasknutí - věděl, že už brzy bude tukové zásoby potřebovat, když třeba v kraji ubude zvěře nebo zima přijde trošku dřív. Příroda nám navíc pomohla i tím, že vložila dvacetiminutové zpoždění mezi okamžik, kdy sníme dostatečné množství kalorií, a okamžik, kdy se opravdu cítíme nasycení. Díky tomuto triku jsme si mohli vytvářet užitečnou zásobičku podkožního tuku, která se mohla hodit třeba už o den později.

Ale jak je tomu dnes? Místo abychom honili zvěř po lesích a šplhali přes skály a propasti, sedíme na židli a zíráme na obrazovku. Místo abychom orali, seli a sklízeli obilí, tlačíme vozík mezi regály a hážeme do něj pytlíky a krabičky s hotovým jídlem. Výrobci potravin se předhánějí ve vymýšlení sladkých, tučných pochutin, které do sebe ládujeme ve fastfoodech. Ve světě Dunkin' Donuts3 je velice snadné pozřít během pár minut tisícovky kalorií. A protože tělo nás pořád ještě informuje o nasycení s dvacetiminutovým zpožděním, můžeme se nyní přeplácat cukry a tuky v rekordních množstvích. Tytéž instinkty a evoluční zlepšováky, které nám před dávnými časy pomáhaly, nám nyní kvůli příliš rychlému technologickému pokroku spíš škodí. Naše špatná rozhodnutí mohou dnes vést k opravdu fatálním následkům.

Pokud tvůrci nových technologií zapomenou na to, že lidé se často rozhodují chybně, výsledkem jsou systémy „nekompatibilní s lidskou rasou", a je jedno, jestli se jedná o technické vynálezy nebo třeba o pravidla pro finanční trhy či zdravotnictví. Výsledkem budou nevyhnutelně chyby, někdy i ohromných rozměrů.

Teď to asi trochu vypadá, že behaviorální ekonomové jsou beznadějní skeptici, kteří si o lidech myslí jen to nejhorší. Není tomu tak. Snažíme se jen porozumět křehké lidské povaze a účinněji pomoci lidem, aby dosáhli svých dlouhodobých cílů. Pro společnost je nesmírně důležité rozumět tomu, kde její členové mohou chybovat. Když pochopíme, co

3   Americký řetězec se sladkými koblihami (donuty) v desítkách příchutí. Z ČR se firma po krátkém působení v devadesátých letech opět stáhla (pozn. Překl.).

nás odvádí od správných rozhodnutí, získáme lepší kontrolu nad našimi vztahy, penězi, zdravím a bezpečností. A to platí jak pro jednotlivce, tak pro celou společnost.

To je také skutečný cíl behaviorální ekonomie: porozumět faktorům, které ovlivňují naše rozhodnutí, a napomoci tomu, abychom se rozhodovali správněji. Samozřejmě si nemyslím, že se z lidí někdy stanou perfektní mašiny, které si každé rozhodnutí dokonale propočítají a vždy se vydají optimální cestou. Věřím ale, že když budeme chápat, jaké iracionální síly nás při rozhodování ovlivňují, tak procento lepších rozhodnutí přece jen stoupne. A tím to nekončí.

Jak sami brzo uvidíte, každá kapitola v této knize je založena na experimentech, které jsem dlouhé roky prováděl s řadou svých skvělých kolegů (portréty některých z nich najdete v závěrečném dodatku). Každá kapitola se snaží vrhnout světlo na nějakou pověru, mýtus nebo předsudek, který nás vede ke špatným rozhodnutím v práci i v soukromém životě.

Teď vás možná napadá otázka - proč proboha věnuji tolik času, peněz a energie na tak zvláštní pokusy? Odpověď je jednoduchá. Pro badatele v oboru společenských věd je experiment něco jako mikroskop, který nám umožní zvětšit a přiblížit síly ovlivňující naše jednání. Díky pokusům můžeme sledovat rozhodování lidí krok za krokem a studovat je v mnohem větším detailu. Experimenty nám dávají nahlédnout do temných tůní v lidské mysli, kde se rodí naše rozhodnutí a naše iracionální předsudky.4

Ještě na něco jsem vás chtěl upozornit dříve, než se ponoříte do čtení. Kdybychom výsledky každého experimentu vztahovali jen na konkrétní situaci z pokusu, moc bychom se toho o životě nedozvěděli. Chápejte proto každý pokus spíš jako ilustraci mnohem obecnějších principů. Když je pokus dobře navržen, řekne nám hodně o faktorech, které ovlivňují naše

4 Experimenty někdy vedou k překvapivým závěrům, které jako by popíraly zdravý rozum; jindy zase potvrzují to, co intuitivně cítíme. Intuice bez důkazu ale ve vědě neznamená nic. Jen díky pečlivě prováděným pokusům můžeme rozhodnout, jestli naše tušení bylo správné, nebo ne.

rozhodování. Jakmile jednou tyto zákonitosti pochopíte, budete se moci sami rozhodnout, jak je použijete ve svém pracovním či osobním životě.

Samozřejmě jsem se pokusil odvodit v každé kapitole i několik užitečných ponaučení. Pomohou vám vyhnout se typickým chybám v úsudku a iracionálním pastem, do nichž se náš mozek chytá. Nemohl jsem ovšem sestavit vyčerpávající seznam takových zákeřností. Proto je potřeba, abyste četli s otevřenou myslí a každý nový poznatek sami vztáhli na vaši konkrétní životní situaci. Jen tak dostanete z knihy maximum. Zjistíte, jaké síly opravdu určují vaše rozhodování, a možná se rozhodnete něco ve svém životě změnit. To je to největší dobrodružství ze všech - a já vám přeju, abyste v něm uspěli.

Čtenáři mé předchozí knihy — Jak drahé je zdarma - se asi budou ptát, co nového jim tento svazek přinese. V první knize jsme zkoumali předsudky a mýty, které ovlivňují spotřebitele a vedou je k chybným rozhodnutím. Kniha, kterou držíte v rukou, se liší nejméně ve třech bodech.

Rozdíl číslo jedna je patrný už z názvu knihy. I tentokrát zkoumáme iracionální rozhodnutí, ale náš pohled na iracionalitu je úplně jiný. V předchozí knize jsme iracionalitu vnímali jako něco negativního -něco mezi mylným úsudkem a čirým bláznovstvím. Iracionalita pro nás byla něco, co měl Bůh Adamovi a Evě radši rovnou vymazat z programu. Kniha Jak drahé je zdarma tedy do detailu probírala nevýhody pramenící z iracionálních rozhodnutí. Iracionalita má však i svou pozitivní stránku. Někdy nám iracionální rozhodování přinese úspěch, jakého bychom jinak nedosáhli. Jen díky své iracionalitě jsme schopni se přizpůsobit novému prostředí, důvěřovat těm správným lidem, zdravě riskovat a nebo třeba milovat své děti, ať už vyvádějí cokoli. Tyto síly jsou neoddělitelnou součástí toho nádherného, překvapivého a zdánlivě nepochopitelného zázraku, kterému říkáme lidská povaha. A právě iracionální část lidské povahy často stojí za mimořádnými úspěchy některých jedinců a za jejich schopností prosadit se ve společnosti. Proto se tato kniha snaží zachytit iracionalitu jako celek - jak negativní prvky, které bychom si nejradši vymazali z mozku, tak i skvělé dovednosti, kterých bychom chtěli mít víc. Věřím, že když poznáme obě stránky iracionality, dokážeme zlepšit svůj život k lepšímu - potlačit to špatné a stavět na tom dobrém.

Rozdíl číslo dvě: brzy si všimnete, že tato kniha je rozdělena do dvou částí. V té první se zaměříme hlavně na profesní život a práci - tedy na prostředí, ve kterém trávíme nejvíc bdělého času. Budeme zkoumat své vztahy s jinými lidmi, ale i vztahy k okolí a k nám samotným. Co si myslíme o svém platu, o šéfovi, o výsledcích své práce, o svých nápadech a pocitech, když nám někdo ukřivdí? Co nás opravdu motivuje k mimořádným výkonům? Co nám dává pocit seberealizace? Proč tak často odmítáme dobré nápady jen proto, že s nimi přišel někdo jiný? Proč reagujeme tak silně na pocit bezpráví a neférovosti - ale jen pokud se týká nás?

V druhé části se ze světa kanceláří přesuneme do oblasti mezilidských vztahů. Jaký je náš vztah k bezprostřednímu okolí nebo i k vlastnímu tělu? Jak vnímáme lidi, s nimiž se setkáváme, které milujeme - a naopak, jak vidíme cizince, kteří nás žádají o pomoc? Jak zvládáme své emoce? Jak se dokážeme přizpůsobit novým podmínkám, novému prostředí či třeba novým láskám? Jak funguje (či nefunguje) svět on-line seznamek? Jaké síly řídí naši odpověď na lidské tragédie kolem nás? A jak může naše okamžitá emocionální reakce ovlivnit řetězec našeho jednání daleko do budoucnosti?

Tato kniha se od své předchůdkyně liší i tím, že je hodně osobní. I když se já i moji kolegové snažíme být během experimentů tak objektivní, jak je jen možné, velká část této knihy čerpá z mé vlastní zkušenosti pacienta na oddělení popálenin. Mé zranění, stejně jako všechna těžká zranění, představovalo velké trauma, ale také velice rychle změnilo můj pohled na život. Díky svému neštěstí jsem mohl studovat chování člověka v extrémní situaci z unikátní perspektivy. Zranění mě donutilo klást si otázky, které bych si jinak nepoložil. Ještě důležitější byla skutečnost, že mě léčba donutila všimnout si svých vlastních iracionálních předsudků. V knize tedy popisuji hodně ze svých osobních zkušeností a omylů - a doufám, že vám to pomůže osvětlit mnohé skryté aspekty lidské povahy - té mé i té vaší.

A teď už se vydejme na cestu za iracionálnem.

část I : Jak popíráme logiku v práci

kapitola 1 : Více peněz za méně práce

proč velké bonusy pro velké šéfy tak často nefungují

Představte si, že jste zdravá, spokojená laboratorní krysa. Jednoho dne vás opatrně uchopí lidská ruka v rukavici, vytáhne vás z vašeho pohodlného boxu a položí do jiného, mnohem méně luxusního výběhu, v němž se bohužel nachází i nehostinná oblast zvaná bludiště. Protože jste krysa přirozeně zvídavá, začnete pobíhat sem a tam. Brzy si všimnete, že jedna část bludiště je černá a druhá je bílá. Jdete rovnou za nosem do bílé části. Nic se nestane. Zahnete tedy do černé části. Jakmile do ní vstoupíte, ucítíte v tlapkách jakýsi nepříjemný úder - zřejmě elektrický šok.

Každý den vás lidé přendají do jiného bludiště. Poloha nebezpečných a bezpečných částí se mění. Zrovna tak se mění i barvy stěn a síla elektrických šoků. Někdy dostanete malou ránu v červené sekci, jindy neuvěřitelnou petelici v části označené puntíky. Zase jindy je bezpečná část pokryta černobílou šachovnicí. Každý den musíte projít bludištěm tak, aby to co nejméně bolelo. Vaší jedinou odměnou je právě jen to, že jste se vyhnuli elektrošokům. Jak vám to půjde?

Před více než stoletím uskutečnili psychologové Robert Yerkes a John Dodson5 několik verzí tohoto základního experimentu. Chtěli zjistit dvě věci: jak rychle se krysy učí a jaká intenzita elektrických šoků vede k nej-rychlejšímu pokroku. Člověk by myslel, že čím silnější budou elektrické rány, tím rychleji se krysy budou učit. Když budou elektrošoky velmi slabé, domníval se Yerkes, krysy se nenechají vyvést z klidu, nebezpečnou sekci nějak proskáčou a nad občasným mírným zasvěděním jen pokrčí nos. Zato když budou elektrické rány velmi silné, krysy se budou cítit jako pod nepřátelskou palbou a budou mít velkou motivaci ke změně svého jednání. Podle této logiky se zdá, že při opravdu silných elektrických ranách by se krysy učily nejrychleji.

Lidé si často myslí, že mezi výší odměny a výkonem existuje jasný vztah. Vypadá to přece tak rozumně! Když nás šéf bude hodně motivovat, budeme pracovat tvrději a spíše dosáhneme svého cíle. Proto se přece generálním ředitelům platí tak velké bonusy - když někomu nabídnete

5    Zdroje, z nichž čerpám, stejně jako další doporučená literatura, jsou uvedeny na konci knihy.

vidinu obrovského zisku, bude skvěle pracovat a udělá všechno pro to, aby si bonus odnesl.

Naše intuitivní závěry jsou často správné, někdy jsou ale vedle jak ta jedle. Přesně to ukázal i Yerkesův a Dodsonův experiment. Když byly elektrošoky slabé, krysy měly opravdu nízkou motivaci a učily se pomalu. Což dává smysl. Když byly rány středně silné, krysy pochopily pravidla mnohem rychleji. Což pořád dává smysl.

Pak ale přišly silné elektrošoky - a s nimi i nečekané zjištění. Krysy se učily mnohem pomaleji! Je samozřejmě těžké vcítit se do mozku krysy, ale vypadalo to, že v tomto případě se nedokázaly soustředit na nic jiného než na svůj strach z rány. Protože byly paralyzovány strachem, nedokázaly si zapamatovat, které části bludiště byly bezpečné a které ne. Dělalo jim velkou potíž pochopit strukturu okolního prostoru.

Následující graf ukazuje tři možné vztahy mezi motivací (ať už je to bonus, nebo elektrošok) a výkonem. Tenká černá čára představuje přímou úměru: vyšší motivace vede k úměrně lepšímu výkonu. Přerušovaná čára představuje situaci, kdy větší motivace sice zlepšuje výkon, ale stále pomaleji a pomaleji. A konečně silná šedá čára ukazuje výsledek, ke kterému Yerkes a Dodson došli. V první fázi zvyšování motivace skutečně vede k lepším a lepším výsledkům. Od určitého okamžiku ale stupňování motivace začíná výkon zhoršovat. Jde o vztah, kterému psychologové říkají „obrácené U".

Yerkesův a Dodsonův experiment by nás měl dovést k vážnému zamyšlení nad tím, jak funguje trh práce. Pokus jasně ukazuje, že bonusy mohou být dvojsečné. Když slíbíme generálnímu řediteli nebo jinému zaměstnanci bonus za výsledek, pak to - do určitého okamžiku - skutečně pomáhá. Od určité velikosti bonusu ale může být zaměstnanec přemotivován. Tak se soustředí na tu obrovskou mrkev před svým nosem, že se přestane věnovat své práci - a to jsme si určitě nepřáli.

Elektrošoky samozřejmě nejsou motivátor, který by byl na našem pracovním trhu zrovna obvyklý. Ale stejný mechanismus výkon-odměna se dá použít i na spoustu dalších situací. Nezáleží na tom, jestli odměnou je nepřítomnost elektrického proudu nebo stamilionový balík akcií. Představme si na chvíli, jak by Yerkesův a Dodsonův experiment vypadal kdyby páni psychologové použili místo elektřiny peníze (k tomu si ještě musíme představit, že by krysy opravdu chtěly peníze, například jako doplněk stravy.) Při malém finančním bonusu by krysy jen flegmaticky mávly tlapkou a nijak by se do zlatých sekcí bludiště nehnaly. Při střední výšce bonusu by se krysy o peníze aktivně zajímaly a podávaly by špičkové výkony. Při největším bonusu by ale byly přemotivované, ztratily by koncentraci a bludištěm by běhaly hůř než předtím.

A  co kdybychom ponechali peníze jako motivátor a místo krys t; použili lidi? Pozorovali i bychom opět vztah obráceného U? Nebo by fungovala přímá úměra, takže vyšší bonus by automaticky vedl k ještě vyšší výkonnosti?

bonusová bonanza

Když v roce 2008 vypukla finanční krize, byli lidé právem šokováni obrovskými bonusy,6 které si šéfové mnohdy krachujících firem nechávali

6 Existuje mnoho teorií, které se pokoušejí vysvětlit, proč je racionální dávat generálním ředitelům královské bonusy. Jedna z nich, kterou pokládám za mimořádně zajímavou (ne však správnou), tvrdí, že šéfové dostávají obrovské odměny ne proto, že by si je snad opravdu zasloužili, ale protože jejich odměny prý motivují jiné lidi k tomu, aby tvrdě pracovali a jednou se také stali přeplácenými generálními řediteli. Na této teorii je zábavné i to, že kdyby se dotáhla do důsledků, tak bychom měli generálním ředitelům dopřávat nejen extrémně vysoké platy, ale také bychom je měli donutit trávit spoustu času s rodinou a posílat je na dlouhé relaxační dovolené, aby jejich život byl opravdu perfektní. Pak bychom teprve měli tu pravou motivaci pro zástupy podřízených, kteří by se také jednou chtěli stát CEO.

vyplácet - krize nekrize, krach nekrach. Není proto divu, že se veřejnost začala ptát, jaký smysl mamutí bonusy mají a jestli opravdu motivují šéfy k lepšímu výkonu. Správní rady podniků, které ředitele jmenují a určují jim odměnu, v příznivý vliv bonusů evidentně věří. Mají ale pravdu? Abychom to zjistili, podrobíme bonusový systém empirické zkoušce.

Ve spolupráci s Ninou Mazarovou (profesorkou na Torontské univerzitě), Urim Gneezym (profesorem na Kalifornské univerzitě v San Diegu) a Georgem Loewensteinem (profesorem na Univerzitě Carnegie Mellon) jsem uspořádal malý experiment. Účastníkům pokusu jsme zadávali různé úkoly a za jejich úspěšné splnění jsme nabízeli finanční odměny rozličné výše. Šlo nám o to, jestli vyšší odměny automaticky povedou i k lepšímu výkonu - podobně jako to zkoumali Yerkes a Dodson u krys. Zejména nás přitom zajímaly mimořádně velké bonusy a jejich vliv.

Některým účastníkům jsme za splnění úkolu slíbili relativně malý bonus - zhruba tolik, kolik normálně vydělali v práci za den. Další skupina měla šanci získat středně velký bonus, a to přibližně ve výši svého dvoutýdenního výdělku. A konečně pár šťastlivců z poslední skupiny mohlo získat tolik peněz, kolik si jinak vydělali za pět měsíců. Doufali jsme, že porovnání jejich výkonů nám dá lepší obrázek o tom, jestli bonusy fungují a jak dobře.

Teď si asi říkáte, že byste se taky rádi stali pokusným králíkem u mě ve škole. Ale než začnete mít moc velké oči ohledně mého rozpočtu, musím vám říct holou pravdu. Zachoval jsem se stejně jako většina dnešních korporací a umístil svůj experiment na indický venkov, abych ušetřil. Měsíční příjem lidí ve vytipované oblasti byl kolem 500 rupií, tedy asi 11 dolarů. Díky tomu jsme mohli účastníkům nabídnout opravdu motivující bonusy, aniž bychom přivedli naši univerzitu na buben.

Jakmile jsme vybrali místo, museli jsme určit, jaké úkoly budou naši pokusní králíci plnit. Zpočátku jsme pomýšleli na všelijaké fyzické aktivity - běh, leh-sedy nebo cvičení s činkou. Pak jsme si ale uvědomili, že generální ředitelé si své bonusy nevydělávají silou svalů, ale jinými přednostmi. Proto jsme se rozhodli pro úkoly, které vyžadují tvořivost, schopnost soustředění, dobrou paměť a schopnost řešit problémy. Vyzkoušeli jsme na sobě spoustu možných cvičení a úkolů a nakonec jsme se shodli na této šestici:

1. Vyplňování čtverce. Hráč musí umístit devět kamenů v podobě čtvrtkruhu do čtverce. Osm se jich tam vejde snadno, ale přidat správně devátý je pořádný hlavolam.

2. Simon. Elektronická hra populární v osmdesátých letech: hráč má za úkol zapamatovat si stále delší a delší sekvence barevných světýlek a bez chyby je opakovat na barevných tlačítkách.

3. Poslední tři čísla. Jednoduchá hra, při níž předčítáme náhodnou řadu čísel. V nestřeženém okamžiku předčítání zastavíme a vyzveme hráče, aby zopakovali poslední tři čísla.

4. Bludiště. Hráčovým úkolem je naklánět herní desku tak, aby kulička správně prošla bludištěm a nespadla přitom do žádné z vyvrtaných děr.

5. Míčky. Házení míčků pokrytých suchým zipem na terč.

6. Nakloněná rovina. Hráč zde za pomocí dvou tyčinek posouvá míček tak, aby vyšplhal co nejvýše na nakloněné rovině.

Když jsme měli hry vybrané, zabalili jsme šest kusů od každého druhu a poslali je do Indie. Z nějakého tajemného důvodu se celníkům nějak nelíbila elektronická hračka Simon, ale po zaplacení 250% „importní daně" se nám podařilo i tento zázrak techniky přes hranice dostat.

Najali jsme pět studentů ekonomie z univerzity Narayanan v jihoindickém městě Madurai a požádali je, aby v okolních vesnicích našli účastníky experimentu. V každé vesnici měli naši studenti otevřít stánek - ať už na návsi, či třeba v nemocnici - a nabídnout lidem účast v našem pokusu.

Jeden ze studentů, Ramesh, rozbalil svůj „obchod" v nedokončené budově místního komunitního centra. Zdi ještě nebyly omítnuté a na podlaze chyběla dlažba, ale Ramesh rozestavil všech šest her po místnosti a vydal se ven shánět „zákazníky".

Zanedlouho šel kolem sympatický chlapík. Ramesh se k němu hned přitočil. „Mám tu několik zábavných her," sdělil překvapenému muži. „Nechcete si je zahrát a zúčastnit se tak našeho pokusu?" Znělo to trošku jako nějaká provokace ze strany znuděných úřadů, takže není divu, že vesničanovi se do akce moc nechtělo. Ale Ramesh se nedal: „Můžete si tím vydělat i nějaké peníze, sponzoruje to univerzita." To už znělo lépe, takže první účastník - jmenoval se Nitin - kývl hlavou a následoval Ra-meshe do komunitního střediska.

Ramesh ukázal Nitinovi, o co běží. „Budeme hrát těchto šest her," řekl Nitinovi. „Zabere to jen asi hodinku. Než začneme, řeknu vám, kolik si můžete vydělat." Nitin hodil kostkou a padla mu čtyřka. To podle našeho systému znamenalo, že dostane středně velký bonus - dohromady až 240 rupií. To v této části Indie představuje zhruba dvoutýdenní výdělek.

Ramesh pak vysvětlil Nitinovi pravidla. „V každé hře můžete dosáhnout špatného, dobrého nebo výborného výsledku. Za každý dobrý výsledek dostanete 20 rupií, za výborný pak 40 rupií. Za špatný výsledek ale nedostanete nic. To znamená, že váš celkový výdělek může být od nuly do 240 rupií."

Nitin přikývl a Ramesh mu podal první hru - Simona. Tahle elektronická hračka má na sobě čtyři barevná světýlka a pod nimi stejně zbarvená tlačítka. Hračka rozsvítí jedno ze světýlek a zahraje příslušnou melodii. Hráč pak má zmáčknout stejné tlačítko. V dalším kole už Simon rozsvítí dvě světýlka po sobě, hráč si musí zapamatovat, která to byla, a stisknout odpovídající tlačítka ve správném pořadí. Tak to jde dál a dál: tři tlačítka, čtyři, pět, šest atd., dokud hráč neudělá chybu. Nitin měl deset pokusů, počítal se jeho nejlepší výsledek.

„Teď vám řeknu, co je pro mě dobrý a co je výborný výsledek," pokračoval Ramesh. „Pokud zvládnete šest světýlek, dostanete 20 rupií. Pokud si zapamatujete osm světýlek, je to výborný výkon a vy si vyděláte 40 rupií. Můžete to zkusit desetkrát. Je to jasné?"

Nitin měl velkou radost, že si tak snadno může vydělat tolik peněz. „Je to jasné," prohlásil, „můžeme začít."

Simon ukázal modré světýlko a Nitin správně stiskl modré tlačítko. Pak přišlo žluté světlo a Nitin opět správně stiskl žlutou. Zvládl i třetí barvu - zelenou - ale u čtvrtého tlačítka udělal chybu. Ani v další hře to nebylo o moc lepší. Při pátém pokusu si ale dokázal zapamatovat rovných sedm barev a v šestém dokonce zvládl osm. Celkově hra skončila výborně a Nitin byl o 40 rupií bohatší.

Následovalo vyplňování čtverce, vzpomínání na poslední tři čísla, bludiště, míčky a konečně i nakloněná rovina. Za hodinku měl Nitin dva výborné výsledky, dva dobré a dva nedostatečné. Dohromady si vydělal 120 rupií, takže když odcházel z komunitního střediska, spokojeně si hvízdal.

Dalším účastníkem byl Apurve, třicátník atletické postavy a řídnoucích vlasů, mimo jiné též hrdý otec dvojčat. Kostkou si hodil jedničku, což ho zařadilo do skupiny nízkých bonusů. To znamenalo, že jeho celkový výdělek bude obnášet nanejvýš 24 rupií, přibližně jeho denní mzdu.

Apurve nejprve dostal vzpomínání na poslední tři čísla, pak se vrhl na nakloněnou rovinu, vyplňování čtverce, bludiště, Simona a skončil s míčky. Docela se mu dařilo - ve třech hrách dosáhl dobré úrovně a v jedné dokonce výborné. Výkonnostně byl tedy srovnatelný s Nitinem, nicméně jeho celková odměna byla jen 10 rupií. I to se mu však zdálo jako dobrá odměna za hodinu hraní.

Když si kostkou hodil další účastník, Anoopum, padla pětka. To znamenalo vysoký bonus. Ramesh vysvětlil Anoopumovi, že za každou hru s dobrým výsledkem dostane 200 rupií a za každý výborný výsledek dokonce 400 rupií. Anoopum si rychle spočítal, že teoreticky může za hodinu vyhrát až 2400 rupií - což je hotové jmění, dobrý pětinásobek jeho měsíčního příjmu. Ani nemohl věřit štěstí, které se na něj usmálo.

Los určil, že první hrou pro Anoopuma bude bludiště.7 Anoopum měl položit ocelovou kuličku na start a potom pomocí dvou knoflíků naklánět bludiště, aby kulička našla cestu až k cíli. Přitom se měla vyhnout několika pastem - dírám vyvrtaným uprostřed chodbiček. „Zahrajete si to desetkrát," řekl Ramesh. „Jestli se dostanete za sedmý otvor, budu to pokládat za dobrý výkon, což pro vás znamená 200 rupií. Jestli se dostanete za devátý otvor, bude to výborný výkon a 400 rupií. Až skončíme s bludištěm, půjdeme na další hru. Všechno jasné?"

Anoopum nadšeně přikývl. Pevně uchopil dva řídící knoflíky a očima fixoval ocelovou kuličku. „Tohle je velmi, velmi důležité," opakoval si, „musím to dokázat."

Uvedl kuličku do pohybu, ale skoro okamžitě spadla do prvního otvoru. „Ještě mám devět pokusů," řekl si nahlas, aby si dodal sebevědomí. Ale byl pod tlakem a ruce se mu třásly. Kazil další a další pokusy. V bludišti úplně selhal - a už viděl, jak se mu vysněné jmění rozplývá před očima.

Další hrou bylo házení míčku. Ze vzdálenosti asi 6 metrů zkusil Anoopum zasáhnout terč tak, aby se míček přichytil na suchý zip. Jednou házel zespoda jako softballový nadhazovač, příště to zkusil shora, a když se to nepovedlo, zkusil i pár stylových hodů ze strany. Několikrát se terče dotkl, ale žádný z jeho dvaceti míčků nezůstal na suchém zipu přichycený.

Vyplňování čtverce bylo pro Anoopuma velmi frustrující. Za pouhé dvě minuty měl vymyslet, jak poskládat devět dílků do malého čtverečku, aby tak získal 400 rupií. Pokud by to zvládl do čtyř minut, ještě stále by měl nárok aspoň na 200 rupií. Jak čas ubíhal, Ramesh ještě zvyšoval napětí odpočítáváním: „Devadesát sekund! Šedesát sekund! Třicet sekund!" Chudák Anoopum pospíchal, používal dokonce i hrubou sílu, ale nic nepomohlo.

7    Každý účastník měl hry seřazené v náhodném pořadí. Na výsledek to nemělo žádný vliv.

Po uplynutí čtyř minut Anoopum plnění čtverce vzdal. Přesunul se k elektronické hře Simon. Byl už z předchozích nezdarů trochu nervózní, ale zkusil sebrat všechny síly a soustředit se.

První pokus se Simonem skončil už po druhém světýlku - nic moc. Na druhý pokus ale Anoopum zvládl hned šest světel. Zářil radostí, protože věděl, že konečně vydělal alespoň 200 rupií a že má slušnou šanci na plných 400. Zkusil ještě zlepšit svou koncentraci a dostat své paměťové buňky do formy. V dalších osmi pokusech to několikrát dotáhl na šest či sedm světel, ale osm nezvládl nikdy.

Zbývaly ještě dvě hry, ale Anoopum se rozhodl pro krátkou přestávku. Dělal uklidňující dechová cvičení a opakoval si posvátný zvuk „óm". Po několika minutách cítil, že už si může troufnout na nakloněnou rovinu. Naneštěstí se mu nepodařilo zaskórovat ani na nakloněné rovině, ani v poslední, šesté hře. Když odcházel z komunitního střediska, měl v ruce 200 rupií, což není malá částka - ale ztracené tisícovky ho evidentně mrzely.

FANFÁRY, PROSÍM…

Během několika týdnů nasbíral Ramesh se svými čtyřmi kolegy stovky záznamů z mnoha vesnic a poslal mi je e-mailem. Samozřejmě jsem je očekával s velkým napětím. Stál náš indický experiment za tu práci a námahu? Uvidíme rozdíly ve výkonnosti dané výškou odměny? Budou účastníci s většími bonusy vykazovat lepší výsledky? Nebo snad horší?

Miluju okamžiky, kdy se poprvé nořím do čerstvě posbíraných dat -je to pro mě jeden z důvodů, proč mám tak rád svou práci. Není to takové vzrušení jako třeba poprvé vidět na ultrazvuku své dítě, ale rozhodně je to lepší než třeba rozbalování narozeninových dárků. Časem jsem si z tohoto okamžiku udělal malý rituál. Když se konečně v mém počítači sejdou data poctivě shromažďovaná mnoho týdnů či měsíců a když je konečně všechno připraveno k první rychlé analýze, udělám si nejdřív přestávku a naleju si sklenici dobrého vína nebo aspoň čaje. Teprve pak si sednu a vychutnám si tu magii, když se z řádků a sloupců čísel vynořují první smysluplné vztahy a grafy.

V posledních letech už bohužel těchto krásných okamžiků nemám tolik co dřív. Už dávno nejsem student a můj kalendář je plný schůzek, přednášek a jiných povinností, takže už nemám čas analyzovat data sám. První analýzu obvykle provádějí moji studenti nebo asistenti. Ale když dorazila data z Indie, dostal jsem chuť užít si radost zase sám. Přesvědčil jsem Ninu, aby mi data poskytla a dala mi trošku času, abych si s nimi pohrál. Nina mě dobře zná, takže kývla. Po dlouhé době jsem si tak zase vychutnal svůj rituál včetně vína a tak.

Jak myslíte, že to dopadlo? Myslíte, že hráči se středním bonusem podali lepší výkon než ti s malým? A věříte, že účastníci s největší odměnou byli lepší než ti se střední? Zjistili jsem, že výsledky lidí s malou a střední odměnou se příliš nelišily. Důvodem bylo nejspíš to, že i malá odměna byla ekvivalentem denní mzdy, takže představovala dostatečnou motivaci. Ale jak to bylo s největší odměnou?

Níže uvedený graf shrnuje výsledky pro všechny tři úrovně odměn. Plná čára ukazuje podíl lidí, kteří dosáhli výborného hodnocení. Přerušovaná čára označená „výdělek" pak říká, kolik peněz lidé z dané skupiny získali.

Jak sami vidíte na přiloženém grafu, lidé se - alespoň v tomto experimentu - nápadně podobají krysám. Ti, kteří měli přislíbenou největší odměnu, podali ve skutečnosti nejhorší výkon. V porovnání se skupinou nízkých a středních bonusů měli jen třetinovou šanci na výborný výsledek. Pro lidi s vidinou velké odměny byly hry tak stresující a nervy drásající, že jim pod tlakem okolností úplně přestala fungovat hlava - stejně jako krysám z Dodsonova a Yerkesova experimentu.

MOTIVACE A STRACH ZE ZTRÁTY

Teď bych vám měl asi přiznat, že náš experiment ve skutečnosti nezačal přesně tak, jak jsem dosud popisoval. Vynechal jsem totiž ještě jeden stresující faktor, který jsme do hry přidali - totiž strach ze ztráty.8 Tento zajímavý koncept je založen na jednoduché myšlence, že smutek ze ztráty 100 dolarů, které již vlastníme, je větší než radost ze získání té samé stovky. Představte si třeba, jak šťastní byste byli, kdybyste si přečetli, že vaše akcie včera šťastnou náhodou posílily o 5 %. A teď si představte, jak by vás naštvalo, kdyby vaše akcie místo toho o 5 % propadly. Pokud vás ztráta 5 % mrzí víc, než vás těší zisk 5 %, znamená to, že trpíte silným strachem ze ztráty. (Nic si z toho nedělejte, většina lidí to má stejně.)