Copyright © 2022 by Zoe Chance All rights reserved

This edition published by arrangement with Random House,
an imprint and division of Penguin Random House LLC

Translation © Tomáš Piňos, 2023

ISBN 978-80-242-8952-6

Obsah

KAPITOLA JEDNA

KAPITOLA JEDNA A PŮL

KAPITOLA DVĚ

KAPITOLA DVĚ A PŮL

KAPITOLA TŘI

KAPITOLA TŘI A PŮL

KAPITOLA ČTYŘI

KAPITOLA ČTYŘI A PŮL

KAPITOLA PĚT

KAPITOLA PĚT A PŮL

KAPITOLA ŠEST

KAPITOLA ŠEST A PŮL

KAPITOLA SEDM

KAPITOLA SEDM A PŮL

KAPITOLA OSM

KAPITOLA OSM A PŮL

KAPITOLA DEVĚT

KAPITOLA DEVĚT A TŘI ČTVRTĚ

Buďme přátelé

Rejstřík nástrojů a metod

Diskusní otázky

Poděkování

Poznámky

O autorce

Pro Karen Chance, která mě naučila,
jak lze prosazovat dobré věci

KAPITOLA JEDNA

Jak se stát člověkem, se kterým chtějí ostatní souhlasit

Jednoho nadějného dne jste se narodili – vlivní. Vliv byl vlastně jediným prostředkem vašeho přežití. Neměli jste ostré zuby ani drápy, které by vás chránily. Nemohli jste utéct nebo se maskovat. Nebyli jste ještě chytří, měli jste však vrozenou schopnost vyjadřovat tužby, spojit se s ostatními lidmi a přimět je k tomu, aby o vás pečovali. Což dělali ve dne v noci, rok za rokem.

Když jste se naučili mluvit, vyjadřovali jste se pomocí slov přesněji a stali se ještě vlivnějšími. Říkali jste ostatním, co chcete a o co absolutně nestojíte. NE! Rychle jste zjistili, že můžete o mnoha věcech vyjednávat, a začali jste požadovat pozdější čas na spaní, delší sledování televize a oblíbené požitky. Byli jste jako malí prodejci koberců na marockém tržišti. Uplatňování vlivu pro vás bylo stejně automatické jako dýchání. Sílili jste i fyzicky, vaší největší mocí však byla schopnost přesvědčit ostatní, aby splnili vaše výborné nápady.

Vliv na ostatní je naší výhodou, předávanou v DNA. Díky němu jsme se začali sdružovat, spolupracovat a zalidňovat celou planetu. Zůstane naší výhodou i v digitálním věku, budeme-li mít svoji existenci pod kontrolou. Přinesl vám dosavadní úspěchy a je cestou k tomu, co ještě chcete dokázat. Je láskou, kterou v tomto životě sdílíte, a odkazem, který po sobě zanecháte.

Není to ale tak jednoduché, že ne? I když víte, že to vše je pravda, uplatňování vlivu je s postupujícím věkem komplikovanější. I když se vaše sféra vlivu v dětství rozrůstala, bylo vám současně vštěpováno, že máte být poslušní, chovat se slušně, dodržovat normy a pravidla, poslouchat rodiče a učitele. Dospělí vás nabádali, abyste nebyli „panovační“ nebo nároční. Říkali vám, že musíte tvrdě pracovat, abyste si něco zasloužili, čekat na svoji příležitost, nedělat problémy a příliš se neprosazovat. Když jste se zastávali ostatních, bylo to v pořádku, pokud jste ale obhajovali sebe, bylo to vychloubačné. Vliv, který jste si dříve užívali, už nebyl tak přirozený a začali jste z toho mít smíšené pocity.

Když je lidem položena otázka, jestli by chtěli být vlivnější, odpovídají „ano“, neboť vliv je moc. Když jsme vlivní, můžeme prosazovat změny, řídit zdroje a působit na ostatní. Funguje to jako přitažlivost, která nás spojuje ve vztazích. Je to cesta ke štěstí – k prosperitě, která je smysluplná, trvalá a nakažlivá.

Když však mají lidé mluvit o strategiích a metodách ovlivňování, popisují je jako „manipulativní“, „záludné“ a „nátlakové“. Podstata vlivu byla zničena nevkusnými, chamtivými jedinci, uplatňujícími nevkusné, chamtivé metody při prodeji ojetých aut a při propagaci produktů na sociálních sítích – v zájmu toho, abychom nakupovali, dokud jsou věci k mání! Dokonce i moji oblíbení guruové v oblasti vlivu, kterými jsou Robert Cialdini a Chris Voss, nás nabádají k využívání „zbraní vlivu“, abychom „porazili protivníky“. Odborníci na marketing (ke kterým patřím) mluví o zákaznících jako o „cílech“, podobně jako svůdníci nebo podvodníci. Akademičtí výzkumníci (ke kterým patřím) nazývají účastníky studií „subjekty“ a svoje experimenty „manipulacemi“. Jedinci uplatňující transakční vliv jednají s lidmi jako s „objekty“.

Takové metody mohou být standardní v prodeji a marketingu, ale nefungují ve většině každodenních situací. Nezabírají u vašich šéfů, kolegů, zaměstnanců, přátel ani příbuzných. Chcete-li budovat trvalý vztah, nemůžete používat stejné triky jako při prodeji aut. I obchodní úspěch závisí na dlouhodobých vztazích, doporučeních, předávání informací, zákaznické loajalitě a udržení zaměstnanců. Chceme, aby s námi ostatní souhlasili nyní i v budoucnosti.

Když se stanete člověkem, se kterým chtějí ostatní souhlasit, přinese vám to značný prospěch. Peníze nemusí být vaší hlavní prioritou, ale pomáhají vám konat jiné věci a mohou být měřítkem vlivu. Není náhodou, že pracovní pozice závisející na mezilidském vlivu jsou dobře placené. Špičkoví prodejci vydělávají víc peněz než jejich šéfové; lobbisté jsou bohatší než politici, které ovlivňují. Větší vliv skýtá další hmatatelné výhody – lékaři, kteří lépe komunikují, čelí v mnohem menší míře žalobám kvůli zanedbání péče, bez ohledu na stav jejich pacientů, a manažeři cvičení v komunikaci jsou považováni za lepší lídry.

Lidé, kteří namísto transakčního vlivu sází na osobní, vzájemný vliv, získávají nehmotné odměny, spočívající například v tom, že se stávají lepšími přáteli, důvěryhodnějšími rádci, zanícenějšími partnery a rodiči.

Můžete znovu roznítit onu dětskou jiskru, spočívající v tom, že jste snili, požadovali různé věci, obhajovali se, vyjednávali a byli vytrvalí. Můžete docílit toho, že se obličeje ostatních lidí rozzáří, když se s nimi podělíte o skvělý nápad nebo navrhnete něco bláznivého, co by se mohlo ujmout; můžete uzavřít dohody, o kterých se vám ani nezdálo; můžete si užívat klid a svobodu pramenící z úspěchu; můžete si s úlevou vydechnout, když se vzdorující šéf, zaměstnanec, dítě, rodič, partner nebo přítel usmějí a řeknou: „Dobrá, udělejme to.“

Možná už máte pocit, že jste vlivní, například ve vztahu k zákazníkům. I lidé, kteří v určitých oblastech účinně ovlivňují ostatní, však bývají v jiných sférách bezradní. Pracovala jsem už s šéfy firem, kteří se báli požádat dospívající dceru, aby si uklidila pokoj, s obchodníky z Wall Street, kterým bylo trapné přivolat zaneprázdněného barmana, se začínajícími politiky, pro které bylo oslovování potenciálních voličů tak nepříjemné, že museli změnit kariéru, a s proslulými aktivisty ochotnými jít do vězení kvůli boji za práva ostatních: s aktivisty, kteří však měli sevřené hrdlo, když se snažili hájit sami sebe.

Laskaví lidé se podle mě zdráhají ovlivňovat ostatní, protože nechtějí s nikým manipulovat. A chytří lidé často nechápou, jak vliv funguje. Jste-li tedy laskaví a chytří, máte dvojí nevýhodu, kvůli níž nejste tak vlivní, jak byste mohli být. Když ale změníte úhel pohledu a vštípíte si nové postupy, některé z těchto překážek zmizí.

Zde je deset mylných představ, které prozkoumáme.

1. Průbojný = vlivný.

Ve skutečnosti opak je pravda. Chcete-li být vlivní, musíte být ovlivnitelní. A když se lidé naučí říkat „ne“, mají sklon říkat i „ano“.

2. Když porozumím faktům, učiním správné rozhodnutí.

Mysl nefunguje tak, jak se domníváme, a fakta jsou tudíž mnohem méně přesvědčivá, než si myslíme. Budete-li se zabývat tím, jak se rozhodujete, naučíte se účinnějšími způsoby podněcovat ostatní lidi ke konání správných voleb.

3. Lidé se řídí svými hodnotami a vědomými rozhodnutími.

Všichni se chceme řídit svými hodnotami a vědomými rozhodnutími, mezi našimi úmysly a chováním však vězí obrovská propast. Když někoho přimějete ke změně názoru, nemusí to znamenat, že ovlivníte jeho chování (což je cíl).

4. Vliv zahrnuje přesvědčování nevěřících osob a podřizování lidí vzdorujících svojí vůli.

Ne, úspěch vašeho skvělého nápadu závisí na nadšených spojencích. Vaše úsilí nalézt a motivovat takové lidi je mnohem mocnější než snaha překonat odpor ostatních.

5. Vyjednávání je bitva.

Možná se domníváte, že vyjednávání jsou konfliktní, většina lidí se však snaží jen o to, aby nebyli oklamáni. Čím více zkušeností máte s vyjednáváním, tím je pravděpodobnější, že ostatní s vámi budou spolupracovat – což je učiní úspěšnějšími.

6. Požadujete-li něčeho víc, lidé vás mají méně rádi.

Jejich postoj k vám závisí spíše na tom, jak o něco žádáte, než na kvantitě toho, co požadujete. A když jsou obě strany (včetně vás) spokojené, je mnohem pravděpodobnější, že se dohodnou.

7. Většina vlivných lidí umí kohokoli přimět
k čemukoli.

Není to pravda, což je dobře jak pro ně, tak pro vás.

8. Umíte dobře posoudit charakter a vycítit
podvodníka.

Na detektoru lži dosahujeme bohužel všichni mizerných výsledků. Poradím vám, na co byste si měli dávat pozor, abyste ochránili sebe i ostatní před lidmi, kteří by mohli svůj vliv zneužít a ublížit vám.

9. Lidem, jako jste vy, nikdo nenaslouchá.

Možná si říkáte, že abyste upoutali pozornost ostatních, museli byste být více extrovertní, starší, mladší, přitažlivější, vzdělanější, zkušenější, mít patřičný rasový původ nebo být rodilým mluvčím. V této knize se naučíte mluvit tak, aby vám ostatní naslouchali – a naslouchat ostatním, aby mohli mluvit.

10. Nezasloužíte si mít moc, peníze, lásku nebo cokoli, po čem tajně toužíte.

Nebudu vás přesvědčovat, že si zasloužíte být vlivní; nevím ani, co by to znamenalo. Vím však, že vliv neproudí k lidem, kteří si ho zaslouží, nýbrž k jedincům, kteří rozumí jeho podstatě a uplatňují ho. A brzy takovými lidmi budete i vy.

Jste-li špatní v něčem, na čem vám záleží – a musíte-li se to učit a procvičovat –, nemusí to působit jako dar. Když se ale zlepší vaše dovednosti, budete přesně vědět, jak jste k tomu dospěli, tento proces budete moci opakovat a naučit to ostatní lidi. Vím to z vlastních zkušeností.

—

Neproplula jsem dětstvím a dospíváním s neodolatelným šarmem. Vyrostla jsem v chudé bohémské rodině. Sdílela jsem ložnici se sestrou, zatímco máma spávala na pohovce. Máma byla umělkyně a nejnápadnější, nejzábavnější člověk, jakého jsem kdy poznala. Když jsme neměly peníze na zmrzlinu, hledaly jsme podél cyklostezky drobné, které nám zanechal vesmír. Když byla máma vedoucí na letním táboře, zavázala nám oči a nechala nás v hloubi lesa jen s kompasem a topografickou mapou, jejichž pomocí jsme měly nalézt cestu zpátky. Když jsme já nebo sestra potřebovaly den duševního zdraví, máma se ulila z práce a vytvářela s námi umělecké projekty: vyrobily jsme například stroj na věštění z potravin nebo dinosaura v životní velikosti z pletiva a papírové drti. Máma nás brávala do barů, ve kterých hráli její přátelé z punkových kapel, a na večírky, kde se vyvolávali duchové pomocí spiritistických tabulek.

Doma jsem prožívala dobrodružství, ale ve škole jsem byla osamělá. Když jsem mluvila, ostatní mě překřikovali. Neustále. Jediné vysvětlení, které mě napadalo, spočívalo v tom, že zabarvení mého hlasu muselo mít stejnou frekvenci jako ambientní zvuky zemské atmosféry. Navazování přátelských vztahů pro mě nebylo přirozené.

Moje úsilí o větší vliv započalo v divadle. Uvědomila jsem si, že když je člověk na pódiu, musí mu ostatní naslouchat, a zúčastnila jsem se konkurzu na představení Aladin. Hrála jsem ševce s knírem a fezem. Moje věta zněla? „Boty na prodej!“ Nezářila jsem, ale byla jsem vytrvalá. O mnoho let později skončila moje herecká kariéra stejně trapně, jako začala. Dostala jsem hlavní roli v obskurním filmu o karate, který byl tak nudný, že při něm oba moji rodiče usnuli. Roky studia a praktikování herectví mě ale naučily něco o tom, jakou sílu má spojení s druhými, chceme-li být charismatičtí.

Uplatňovala jsem herecké dovednosti v prodeji, což také nebyla žádná sláva. Klepala jsem lidem na dveře a vyrušovala je během večeře, abych jim vnutila předplatné časopisu Golf Digest. Naučila jsem se ale o něco požádat a přežít, když mě lidé odmítali. Naučila jsem se být zvídavá, když jsem narazila na odpor, místo toho, abych lidem oponovala. Získala jsem titul MBA na Univerzitě Jižní Kalifornie a začala se věnovat marketingu. Zpočátku jsem propagovala lékařské přístroje a později hračky. Naučila jsem se vyjednávat a provádět průzkum trhu. Naučila jsem se ovlivňovat děti – jste-li rodiče, víte, že to je velmi náročné. Řídila jsem segment značky Barbie v hodnotě dvou set milionů dolarů, cestovala na náklady zaměstnavatele a užila si spoustu zábavy. Byla jsem ale frustrovaná.

Mým úkolem bylo ovlivňovat zákazníky, polovinu času jsem však trávila přesvědčováním kolegů, aby konali chytrá rozhodnutí. Celé měsíce jsem pracovala na produktové řadě určité hračky a absolvovala rozsáhlé analýzy, abych prosadila její uvedení produktu, načež se šéf firmy zašklebil a řekl, abych začala znovu, protože z toho má špatný pocit. Jak mohou lidé řídící velké firmy konat tak unáhlená rozhodnutí? A jak mohou tak snadno odmítnout moje pokusy tato rozhodnutí ovlivnit?

Udělala jsem to, co dělají šprti, když chtějí něco pochopit – zapsala jsem se do programu Ph.D. Nejprve na MIT a posléze na Harvardově univerzitě. Spolupracovala jsem s nejkreativnějšími behaviorálními vědci, abych porozuměla tomu, jak se lidé opravdu rozhodují a co opravdu ovlivňuje jejich chování. Část mého výzkumu spočívala v podněcování lidí ke zdravějšímu stravování, splácení dluhů na kreditních kartách, dobrovolnictví a přispívání na charitu. Studovala jsem rovněž temnější stránku psychologie a zkoumala, proč lidé lžou ostatním – i sami sobě. Google využil můj systém behaviorální ekonomie jako základ svojí politiky stravování, což pomohlo desetitisícům zaměstnanců z celého světa konat zdravější volby. Behaviorální ekonomie mě zajímala, protože zahrnuje určitou morální filozofii: Když podněcujete lidi, aby změnili svoje chování, jednejte s nimi jako s lidskými bytostmi a respektujte jejich svobodu volby.

Začala jsem působit na Yale School of Management a v MBA kurzu, který jsem vedla (a stále vedu), jsem shromáždila všechno, co jsem se naučila o vlivu, vědě a praxi: behaviorální ekonomii, charisma, vyjednávání, zvládání odporu a odmítnutí. Studenti natolik dychtili po rozvíjení těchto schopností, že jsme měli od prvního dne plnou posluchárnu. Kurzy pojednávající o osvojení vlivu a o přesvědčování se na obchodní škole brzy staly nejoblíbenějšími a hlásili se do nich studenti z celé univerzity. Moje výuka se deset let vyvíjela, zatímco jsem testovala nové myšlenky, objevovala nové vědecké poznatky a četla žurnály, ve kterých studenti psali o svých úspěších a selháních. Poučila jsem se také z diskusí s manažery firem, které nyní vzdělávám ve workshopech po celém světě. Můj kurz byl inspirací pro tuto knihu.

Studenti mě naučili, že když se těmito věcmi zabýváte, můžete změnit svůj život – zásadně nebo mírně. Ať už vyjednáváte lepší obchody pro sebe a ostatní, poskytujete nečekané laskavosti a příležitosti všem zúčastněným, nebo prosazujete smysluplné změny v rodině, komunitě nebo na celém světě, umění ovlivňovat druhé je vaše superschopnost.

Nebudu se snažit naučit vás všechno o vlivu (což by nebylo možné) a soustředím se na nejsnadnější věci – překvapivé poznatky, drobné změny a zvládnutelné kroky s ohromným dopadem. Zpočátku to pro vás může být obtížné, jako když se učíte cizí jazyk. Vyžaduje to mnoho vědomého úsilí a není to procházka růžovou zahradou. Postupně si ale na nový jazyk zvyknete a jeho znalost se hluboce zakoření ve vašem podvědomí. Když budete rozvíjet schopnost ovlivňovat ostatní, vytvoříte svoje strategie a posléze je budete moci instinktivně uplatňovat. Abyste toho dosáhli, musíte hluboce porozumět psychologii vlivu. Podělím se tedy s vámi o klíčové poznatky ze sociální psychologie, behaviorální ekonomie, práva, veřejného zdraví, marketingu a neurovědy, ze kterých vyplývá, jak se rodí rozhodnutí a které neviditelné síly řídí naše chování.

Poskytnu vám určité nástroje s pošetilými názvy typu „kouzelná otázka“ nebo „laskavý brontosaurus“, jež umožnily zásadní změny na pracovištích, zachránily ženy před sexuálním vykořisťováním a změnily běh dějin. Vysvětlím vám, jak můžete „zářit“ na pódiu, v klidu vyjednávat o pracovní pozici nebo zvýšení platu a včas vycítit lháře a manipulátory, kteří se vás budou snažit ovlivnit. Naučím vás zvládat dvouleté, nevrlé, vnitřní děti ostatních lidí a představím vám neuvěřitelné obchodní lídry, aktivisty a studenty – a také predátory, parašutisty, podvodníky, Jennifer Lawrenceovou, Čingischána, čtenáře myšlenek v kostýmu gorily a muže, který zachránil svět. Narazíte na zakřivení časoprostoru, olympijské kruhy z koblih, neviditelný inkoust a revoluci.

V každé kapitole označené celým číslem se budeme důkladně zabývat strategiemi, vědeckými poznatky a příběhy o zásadních aspektech vlivu, jakými jsou charisma, odolnost a vyjednávání. V kapitolách s polovičním číslem prozkoumáme vždy jen jednu myšlenku. Můžete číst kapitoly v jakémkoli pořadí, takže se nechte vést zvídavostí. Nemusíte obsáhnout všechno. Najděte si nějakou drobnost, která může změnit váš život.

Díky četbě této knihy se stanete zasvěcenějšími, pokud jde o podstatu vlivu, jde nám ale především o moudrost a působení na ostatní. Zasvěcení lidé vítězí v triviálních soutěžích. Moudří jedinci naslouchají s otevřenou myslí a zdravým skepticismem a ptají se: „Jak mohu tuto myšlenku rozvinout?“ Nebo: „Kdo by to ještě měl vědět?“ Chci, abyste k této knize přistupovali právě v tomto duchu.

Tento přístup k vlivu spočívá v tom, že oživíte schopnost přesvědčování, s níž jste se narodili, a rozvinete ji v zájmu zlepšení života každého člověka, vámi počínaje. Není to žádná velká věda, ale je to věda. Je to rovněž milostný příběh.

KAPITOLA JEDNA A PŮL

Temul

Uplatňování vlivu je poháněno touhou. První otázka tedy zní: Víte, co chcete?

Mongolský výraz temul znamená tvořivou vášeň a je poeticky překládán jako „pohled do oka koně, který běží, kam chce, bez ohledu na přání jezdce“. Temul je rovněž základ jména Temüjin, což je Čingischán.

Ve škole mě učili jen to, že Temüjin byl krvežíznivý válečník. Neřekli mi, že jeho mongolská říše byla první velkou civilizací, která uplatňovala náboženskou toleranci, prosazovala všeobecnou gramotnost a zavedla první mezinárodní poštovní systém. Nedozvěděla jsem se, že to byla po britském impériu druhá největší říše všech dob. Britům trvalo stovky let, než dobili a kolonizovali jednotlivé země. Temüjin se během svého života stal z dítěte bez domova vládcem obrovského území, zahrnujícího dnešní Írán, Pákistán, Afghánistán, Kyrgyzstán, Turkmenistán, Uzbekistán, Ázerbájdžán, Arménii, Gruzii, severní Čínu a jižní Rusko. Jsem ráda, že jsem Temüjina nikdy nepotkala, ale ať si o něm myslíme cokoli, je zřejmé, že měl hodně temulu. A temul je tvořivá síla.

Děti mívají rovněž spoustu temulu. Když bylo mojí dceři Ripley sedm let, zeptala jsem se jí, co si přeje, a ona ani sekundu neváhala.

„Univerzální zbraň, ze které lze vystřelit cokoli, co chci.“

Usmála jsem se. „Dobrá, co bys z ní vystřelila?

„Nejdřív chci mít moc cokoli vyléčit. Pak věčný život a schopnost dosáhnout toho, aby i ostatní žili věčně. A také peněženku, ve které se objeví tolik peněz, kolik budu chtít. Například dvacet dolarů, když takové přání vyslovím. Když ji ztratím, vrátí se do mojí kapsy. (Peněženku tehdy neměla, já jsem ale často hledala tu svoji.) „Chci také teleport, který mě přenese, kam budu chtít, třeba do knihy Harry Potter.

Ripley tuto univerzální zbraň nedostala, podobně jako Temüjin, ale usilovala o to, co chtěla. Přiměla například spolužáky z první třídy, aby psali básně a prodali je v rámci benefiční akce, aby mohli věnovat peníze Světovému fondu na ochranu přírody. Dostali za to vycpaného papouška Aru arakanga, kterého mohli hýčkat a milovat.

Nevím, kam vás vede srdce, ale tato kniha může být raketovým pohonem, který vás vystřelí kýženým směrem.

Občas nevíme, kam směřujeme. Možná jste na křižovatce. Nebo jste už dosáhli toho, k čemu jste se zaníceně odhodlali. Možná se zabýváte něčím, co nechcete, nebo máte příliš možností a nemůžete se rozhodnout. To je v pořádku. Jste pořád na správném místě.

Ale víte-li, co chcete, otázka zní: Jste si tím jistí?

Když jsem během doktorského studia začala provádět behaviorální experimenty, zpočátku mě nejvíc šokovalo, že jsem se ve většině hypotéz mýlila. A nešlo jen o moje hypotézy, ale také o domněnky spolužáků, odborných poradců a dalších lidí. Míra chybovosti většiny našich myšlenek byla zhruba 90 procent. I dnes jako učitelka vlivu sleduji, jak zanícení lidé dosáhnou toho, co chtějí, a až poté si uvědomí, že jejich srdce toužilo po něčem jiném.

Nemůžete si být jistí, co chcete, pokud jste to dosud neprožili.

Chcete-li na to přijít  – a být si opravdu jistí – experimentujte. A sbírejte zkušenosti. Testujte svoje hypotézy. Ověřujte hypotézy ostatních lidí. Nacházejte jedince, kteří se cítí, jak se chcete cítit vy, a dělejte totéž co oni. Nebo něco úplně jiného. Využijte tuto knihu jako příležitost k experimentování a odhalte, co opravdu chcete.

Některé z vašich zkoumání vás vystřelí správným směrem a vaše srdce bude žhnout temulem.

KAPITOLA DVĚ

Vliv nefunguje,
jak si myslíte

V Gatorlandu ve floridském Orlandu, což je prý „hlavní město aligátorů na světě“, si můžete podržet mládě aligátora, sledovat zápasy aligátorů nebo se svézt na lanovém skluzu přes močál, u kterého se natáčel film Indiana Jones a chrám zkázy a ve kterém se skrývají živí aligátoři. Není-li to pro vás dost dobrodružné, odborník na aligátory Peter Gamble vás zavede do vyhrazené oblasti na pláži, kde můžete krmit aligátory, od kterých vás nedělí žádná bariéra. Když mě Peter provázel kolem výstražných značek, řekl mi: „Tito aligátoři jsou cvičení, nejsou ale krotcí.“

Byli si nebezpeční i vzájemně. Predátorovi chyběla část čelisti; aligátorovi Blondie chyběl kus ocasu. Když mi Peter podal kbelík se syrovým masem, byla jsem nervózní a vzrušená a očekávala jsem souboj titánů.

První krvavé sousto, které jsem hodila do vody, dopadlo několik centimetrů od Buddyho „kousací zóny“, mezi jeho nos a ocas. Nepohnul se. Žádný aligátor se nehýbal. Můj druhý hod byl lepší. Maso dopadlo přímo k Buddyho čelistem a on sebou tak rychle mrsknul, aby ho spolkl, že jsem téměř nezaznamenala, co se stalo. A ostatní aligátoři? Vůbec se nepohnuli. Házela jsem jim další maso. Když jsem jen trochu minula cíl, maso tam zůstalo, dokud nepřiletěl nějaký pták a neodnesl ho.

Aligátoři se vyvinuli tak, aby byli co nejefektivnější. Jejich tělo váží až půl tuny, stačí jim ale maličký mozek a potřebují tak málo potravy, že bez ní vydrží až tři roky. Neplýtvají fyzickou ani mentální energií. Ignorují všechno, kromě bezprostředních hrozeb a snadných příležitostí. A přistupují k těmto rizikům a odměnám podle instinktivních pravidel, která jejich živočišnému druhu pomohla přežít sedmatřicet milionů let. Jediné otázky, které si jejich drobný mozek musí klást, jsou jednoduché. Ublíží mi to? Pomůže mi to? Bude to snadné? O zbytek se stará autopilot. Tento primitivní kognitivní proces má mnoho společného s naší myslí. I když máme mnoho zkušeností s iracionálními způsoby chování (prokrastinací, impulzivním nakupováním, nevysvětlitelnými vášněmi a nezdravými posedlostmi, abych jmenovala alespoň některé), považujeme se spíše za racionální bytosti, konající vědomá rozhodnutí, než za instinktivní tvory, hledající cestu nejmenšího odporu. V této kapitole se budeme důkladněji zabývat tím, jak se rozhodujeme v každodenním životě. Vliv nefunguje, jak si myslíme, protože lidé nesmýšlejí, jak se domníváme. Když si uvědomíte, že většina našeho chování odráží velmi málo „myšlení“, budete moci jednoduše, ale převratně upravit způsoby, kterými se snažíte ovlivňovat ostatní lidi.

Proč děláme to, co děláme

Díky behaviorální ekonomii můžeme pochopit proces lidského rozhodování. Pro většinu lidí ze světa byznysu je těžké definovat behaviorální ekonomii, a dokonce ani vědci se vždycky neshodnou na jejím významu. S rizikem přílišného zjednodušení vám tedy nabídnu vysvětlení, které může být užitečné.

Psychologie se zaměřuje především na duševní procesy a jen zřídka se zajímá o způsoby chování, jež tyto procesy generují. Ekonomie se naopak zajímá o sociální chování (obchodování, práci, spotřebu, spolupráci, manželství, násilí apod.) a téměř nedbá na související duševní procesy – racionální, vlastní zájem vysvětluje téměř všechno. Behaviorální ekonomie je nemanželské dítě psychologie a ekonomie. Studuje duševní procesy, ze kterých pramení sociální způsoby chování. Netvrdí, že na vlastním racionálním zájmu nezáleží, ale že je méně významný, než se domníváme. Občas nesplníte svoje závazky, i když je učiníte ve víře, že jsou ve vašem nejlepším zájmu. Pomáháte cizím lidem, i když víte, že vám to neoplatí. Vaše priority závisí na nejrůznějších věcech, například na náladě, alternativních možnostech, nebo dokonce na počasí. Behaviorální ekonomové se zajímají o všechny tyto aspekty.

Jednou z hlavních nabídek behaviorální ekonomie je teorie duálních procesů poznání, přičemž dotyčné dva procesy jsou nenápaditě pojmenovány jako systém 1 a systém 2. Zaměřím se na to, co to znamená pro jedince, kteří chtějí ostatní ovlivňovat, takže i když jste obeznámeni s obecnou podstatou této teorie, získáte nové poznatky, o kterých budete moci přemýšlet.

Rozhodování je většinou navyklé a poměrně snadné. To je systém 1. Tak jako aligátor i systém 1 se skrývá za naší vědomou myslí, sleduje prostředí a odhaluje hrozby a příležitosti. Je poháněn instinkty a návyky a vždycky je připraven na okamžitou akci. Přibliž se, vyhni se, bojuj, kousej, pečuj, chovej se přátelsky – nebo nejčastěji (tak jako v případě masa mimo kousací zónu) ignoruj. Funguje to podvědomě a automaticky.

Systém 2 je naopak vědomý a racionální, tak jako soudce, který řeší jednotlivé spory, poslouchá argumenty a pečlivě zvažuje důkazy. Považujeme se za racionální bytosti, neboť systém 2 je mechanismus, jehož fungování si nejvíce uvědomujeme. Jelikož systém 2 vyžaduje soustředění, vyhýbáme se jeho využívání, kdykoli je to možné, abychom neplýtvali omezenými kognitivními zdroji. Je to expert, kterého si šetříme na nejsložitější a nejdůležitější situace. Jak napsal v roce 1911 filozof A. N. Whitehead: „Operace [vědomých] myšlenek jsou jako útoky kavalerie v bitvě – jsou striktně početně omezené, vyžadují čerstvé koně a musí být učiněny jen v rozhodujících okamžicích.“

Držitel Nobelovy ceny Daniel Kahneman uvedl v knize Myšlení rychlé a pomalé, že systém 1 je „rychlý“ a systém 2 je „pomalý“. Systém 1 a systém 2 ale nejsou jedinou teorií duálních procesů. Možná jste slyšeli o dalších systémech, kterými jsou myšlení versus cítění, rozum versus intuice nebo levý mozek versus pravý mozek. Všechny spolu souvisejí. Důvodem obecných názvů systém 1 a systém 2 je to, že tato teorie má zahrnovat všechny ostatní teorie duálních procesů a zdůraznit, co mají společného. Uvědomuji si, že termíny systém 1 a systém 2 mohou být poněkud neuchopitelné, takže je od této chvíle budu nazývat aligátor a soudce. Pokud jde o vliv, tato teorie duálních procesů je užitečná, neboť se zaměřuje na fungování a interakci obou procesů.

Aligátor je zodpovědný za každý kognitivní proces, který je rychlý a vyžaduje nepatrnou pozornost. Zahrnuje to emoce, ukvapené úsudky, rozpoznání vzorců a jakékoli chování, které je díky procvičování snadné nebo navyklé, například čtení. Když krájíte česnek, když jedete domů z práce, když vás vyděsí nějaký zvuk, když se usmíváte na přítele, když si všimnete překlepu, když násobíte tři krát pět, když uchopíte zvonící telefon, když spontánně někoho obejmete nebo si prozpěvujete oblíbenou píseň, jste v režimu aligátora.

Soudce je zodpovědný za jakýkoli kognitivní proces vyžadující soustředění a úsilí. Zahrnuje to plánování, počítání, vytváření strategií, interpretaci, snahu vyhnout se chybám, plnění složitých pokynů a cokoli, v čem ještě nejste zběhlí. Když řídíte mítink, diskutujete o politice, porovnáváte pojistné plány, jedete v dešti během dopravní špičky nebo zvažujete, kolik dlaždic budete potřebovat na podlahu v koupelně, jste v režimu soudce. V tomto režimu nemůžete současně řešit více úkolů.

Když není užitečné nebo možné něco důkladně zvažovat, vaše rozhodnutí jsou postoupena pocitům, zvykům, prioritám, instinktům a mentálním zkratkám aligátora. Když konáte racionální rozhodnutí a máte čas na přemýšlení, propojíte zpětnou vazbu od aligátora a soudce, nasloucháte instinktům a důkladně zvažujete svoje možnosti.

Určité způsoby chování patří u některých lidí do území aligátora a u jiných lidí do území soudce. Zkušený lyžař se může řítit zrádným terénem, snadno se vyhýbat skalním stěnám a stromům, užívat si slunce a rozjařenost ve stavu plynutí: je v systému aligátora. Začátečník se musí na snadném kopci plně soustředit na to, aby udržel lyže ve tvaru šipky a aby tělo směřovalo tam, kam chce jet: je v systému soudce.

Chcete-li víc pochopit, jak to funguje, můžete si roli aligátora a soudce vyzkoušet. Potřebujete jen několik minut a stopky v telefonu.

Jde o to, abyste si měřili čas, zatímco budete nahlas číst slova v níže uvedeném obdélníku. Přečtěte je co nejrychleji, ovšem správně. Soustřeďte se na čtení slov a ignorujte typ písma. Máte připravené stopky?

Začněte.

Dobrá práce. Zapište si, kolik času uplynulo. Nyní to zopakujte, tentokrát ale přečtěte barvu každého vytištěného slova, nikoli samotná slova. Opět použijte stopky, čtěte co nejrychleji a dbejte na správnost.

Výborně.

Čeho jste si tentokrát všimli? Trvalo vám to déle? Zpomalovalo vás něco? Většině lidí trvá pojmenování barev zhruba dvakrát déle než čtení slov, přestože samotný úkol není o nic složitější. Možná si říkáte, že vám to zabralo víc času, protože po čtení slov nebylo snadné přeorientovat se na barvy. Máte pravdu, nejde ale jen o to.

Se čtením máte spoustu zkušeností, takže tato činnost náleží aligátorovi. Jste zkušení čtenáři, a tato aktivita je tudíž automatická, tak jako lyžování pro olympijského sportovce. Pojmenování barev je rovněž jednoduché, ale neprocvičujete se v tom každý den – zejména v případě, jako je tento, kdy jednotlivá slova představují odlišné barvy – takže tento úkol vyžaduje soustředění soudce. Aligátor do toho ale nikdy nepřestane zasahovat. Není to v jeho povaze. Kromě toho je tak rychlý, že vždycky reaguje jako první. Chcete-li identifikovat barvy bez ohledu na to, co říkají slova, je třeba, aby soudce získal převahu nad aligátorem, což vyžaduje úsilí a čas.

Tento fenomén střetu kognitivních systémů zkoumal ve 30. letech 20. století kognitivní vědec John Ridley Stroop a zaznamenal, že lidé přečtou slovo „červený“ rychleji, než identifikují barvu. Úkol, který jste právě absolvovali, byl pojmenován po něm. Všimli jste si, že jste byli ke konci druhého kola rychlejší? Kdybyste Stroopův test pravidelně opakovali, brzy by z vás byli odborníci na pojmenování barev a nezažívali byste už ono mentální zpoždění. Aligátor by ovládl řešení úkolu.

Když absolvujete Stroopův test, aligátor (systém 1) reaguje jako první. Vždycky. Soudce (systém 2) se zapojí jako druhý, ale jen v případě, že je úkol dostatečně náročný a můžete si ho promyslet. Aligátor může konat rozhodnutí bez zapojení soudce, soudce se však bez aligátora neobejde. Tato asymetrie je jedním z klíčů k uplatňování vlivu.

Matka všech nedorozumění

Jelikož se značná část aktivity aligátora odehrává pod úrovní vědomé mysli, většina z nás se domnívá, že racionální mysl rozhoduje. Jednou z významných věcí, které nás odlišují od všech ostatních živočišných druhů, je naše schopnost usuzovat – považujeme ji za velmi důležitou. Domníváme se, že chceme-li změnit chování – ať už svoje, nebo jiného člověka – musíme nalézt přesvědčivé argumenty. Přesvědčíme-li mysl, nastane změna chování. Zdá se to být zřejmé, a přesto to tak vůbec nefunguje. Je to naprosto pochopitelné, a zcela mylné.

Někteří vědci odhadují, že je aligátor zodpovědný za 95 procent našich rozhodnutí a reakcí. Nelze to přesně vyčíslit, víme ale, že aligátor řídí velkou většinu rozhodnutí a reakcí. Když si uvědomíte, kolik rozhodnutí neustále konáte – veškeré fyzické pohyby, volby týkající se potravin, pokušení, kterým odoláváte (nebo podléháte), slova, která říkáte –, je zřejmé, že o každém z nich nemůžete přemýšlet. A přesto není snadné připustit, že aligátor hraje tak obrovskou roli v tom, jak reagujeme na okolní svět a ostatní lidi.

Sociální psychologové John Bargh a Tanya Chartrandová napsali: „Vzhledem k naší pochopitelné touze věřit ve svobodnou vůli a sebeurčení může být těžké připustit, že je většina každodenního života řízena automatickými, nevědomými procesy – není však zřejmě možné […], aby to zvládala vědomá mysl. Jak s oblibou říkával Sherlock Holmes dr. Watsonovi: Když vyloučíte nemožné, pak cokoli zůstane – jakkoli je to nepravděpodobné –, musí být pravda.“

Když učím lidi o nadřazenosti aligátora, někteří s tím zásadně nesouhlasí: „Běžného člověka aligátor možná ovládá, nejsou ale někteří z nás soudci?“ Nebo: „Já si ale zakládám na číslech.“ Možná si přejete, aby lidé, kteří se vás snaží ovlivnit, vyžívali logiku a data, a při konání zásadních rozhodnutí možná používáte tabulkové procesory a kalkulačku. Já také. To ale neznamená, že nás aligátor neovlivňuje; jde jen o to, že nechceme, aby nás ovlivňoval příliš. Není to otázka inteligence. Lékaři, právníci a profesoři jsou stejně ovlivnitelní jako kdokoli jiný – a týká se to i skutečných soudců.

Výzkumníci Shai Danziger, Jonathan Levav a Liora Avnaimová-Pessová zaznamenali v rámci studie rozhodování izraelských soudů o podmíněném propuštění podivuhodný vzorec. Kdybyste jako vězeň předstoupili před soudce na začátku zasedání, měli byste pětašedesátiprocentní šanci, že budete podmíněně propuštěni. Ke konci zasedání by vaše šance na svobodu byly téměř nulové. A po přestávce by opět vylétly na 65 procent. Soudci nerozhodovali o pořadí jednotlivých procesů; záleželo to na tom, kdy dorazil vězňův obhájce. Závažnost zločinu, doba, kterou si už vězeň odseděl, předchozí uvěznění – nic z toho onen vzorec nevysvětlovalo. Nehrála v tom roli ani národnost, ani pohlaví vězně.

Výzkumníci dospěli k tomu, že když byli soudci unavení, přikláněli se k jednodušší možnosti. Na začátku zasedání byli čerství, dokázali se soustředit na podrobnosti případu, věnovat mu plnou, vědomou pozornost a důkladně zvažovat důkazy, což se od soudců očekává. Jak ale plynul čas, únava z rozhodování a hlad si začaly vybírat svoji daň a do hry vstoupil aligátor, spoléhající se na zkratky a instinkty.

Co nám říká instinkt o vězních? Že jsou nebezpeční. Proto byli zavření. Jakmile se aligátor ujal nadvlády, tento instinkt určil všechny další verdikty. Podmíněné propuštění zamítnuto. Podmíněné propuštění zamítnuto. Podmíněné propuštění zamítnuto. Pokud jste někdy známkovali spoustu písemných prací nebo pročítali kupu životopisů, víte, jak je to vyčerpávající a jak je těžké, být stejně spravedlivý na začátku i na konci této činnosti.

Matkou všech nedorozumění je skutečnost, že se považujeme za racionální bytosti, ale ve skutečnosti nás řídí aligátor. Vždycky se projeví jako první a rozhoduje i ve chvíli, kdy je soudce unavený. Aligátor je mnohem vlivnější, než se domníváte.

Tenké plátky aligátora

Naše okamžité, emocionální, instinktivní reakce mají mocný vliv na náš úsudek, což platí zejména v situacích, kdy posuzujeme ostatní lidi. Průkopníky rozsáhlého výzkumu o tomto efektu byli sociální psychologové Nalini Ambadyová a její kolega Robert Rosenthal. Použili termín tenké plátky, kterým popsali překvapivě omezené zkušenosti, na základě kterých si vytváříme osobní dojmy – někdy jde o pouhé zlomky sekundy.

První pozoruhodnou věcí na tomto výzkumu je to, jak přesně mohou tyto rychlé dojmy aligátora předurčit naše úsudky a jejich významné důsledky. Když byli univerzitní studenti vyzváni, aby posoudili způsobilost profesorů na základě tichého šestisekundového záznamu výuky, výsledky výrazně předurčily hodnocení profesorů na konci školního roku. Vysokoškoláci dokázali identifikovat nejlépe hodnocené prodejce ze tří dvacetisekundových nahrávek hlasů regionálních prodejních manažerů. Když Ambadyová poskytla účastníkům studie zkomolené desetisekundové audiozáznamy chirurgů hovořících s pacienty, dokázali určit z pouhého zvuku hlasů, který chirurg byl souzen kvůli zanedbání péče. Ať už oněmi tenkými plátky byla řeč těla, tón hlasu, nebo obličej, poskytly cenné informace a pozoruhodně přesně předurčily výsledek.

Neurovědec Alexander Todorov použil ještě tenčí plátky. Účastníkům studie ukázal na pouhou sekundu dvojice neznámých obličejů a požádal je, aby z každé dvojice vybrali schopnější osobu. Účastníci netušili, že to byly obličeje kandidátů do Kongresu, a jejich rychlé úsudky předurčily s udivující, sedmdesátiprocentní přesností, kteří kandidáti posléze zvítězili. Nezáleželo přitom na funkčním období ani politické straně.

Tento výzkum má ohromný význam, pokud jde o vliv. Zdůrazňuje a do jisté míry ospravedlňuje zásadní roli aligátora, pokud jde o to, jak se vzájemně vnímáme a jak o sobě rozhodujeme. Aligátoři konají rychlé úsudky, a jakmile je učiní, neustoupí. Z mnoha studií vyplývá, že více času na přemýšlení nezvyšuje přesnost předpovědí, a některé studie dospěly k tomu, že když měli účastníci více času, jejich předpovědi byly méně přesné.

Důležitá rozhodnutí o tom, koho budeme volit nebo zda se s někým budeme soudit, konáme v podstatě jen na základě instinktivních reakcí, i když si namlouváme něco jiného. Pochopení, předvídání nebo ovlivňování chování jiných lidí by tedy mělo začít u jejich rychlých úsudků. Vždycky.