Invent and Wander

Copyright © 2021 by Jeffrey P. Bezos

Translation © Tomáš Piňos, 2021

ISBN 978-80-242-7508-6

Úvod

Waltera Isaacsona

Často jsem tázán, které z žijících lidí bych zařadil do stejné kategorie, v níž jsou jedinci, o nichž jsem jako autor životopisů psal: Leonardo da Vinci, Benjamin Franklin, Ada Lovelaceová, Steve Jobs a Albert Einstein. Všichni byli velmi inteligentní, ale nebyli mimořádní. Inteligentních lidí je spousta a často nejsou příliš úspěšní. Rozhodující je tvořivost a představivost. Takoví lidé jsou skuteční inovátoři. A proto na tuto otázku odpovídám tak, že k výše uvedeným jménům bych zařadil Jeffa Bezose.

Jaké jsou tedy ingredience tvořivosti a představivosti a proč si myslím, že Jeff Bezos patří do stejné kategorie jako další osobnosti, kterým se věnuji?

První z nich je vášnivá zvídavost. Zamyslete se nad Leonardem. V jeho zápisnících, naplněných radostí, můžeme sledovat, jak jeho mysl tančí všemi přírodními obory s překypující hravou zvídavostí. Klade stovky rozkošně nahodilých otázek a snaží se nalézt odpovědi: Proč je nebe modré? Jak vypadá jazyk datla? Pohybují se ptačí křídla rychleji, když pták letí vzhůru, nebo když klesá? V čem se vzorec vířící vody podobá kudrnatým vlasům? Je sval spodního rtu spojený se svalem horního rtu? Leonardo nepotřeboval tyto věci vědět, aby namaloval Monu Lisu (i když mu to pomohlo); chtěl znát odpovědi, protože byl nutkavě zvídavý. „Nemám žádné mimořádné nadání,“ řekl jednou Einstein. „Jsem jen vášnivě zvídavý.“ Není to úplně tak (nepochybně měl mimořádné nadání), ale měl pravdu, když řekl: „Zvídavost je důležitější než znalosti.“

Druhým klíčovým rysem je láska k umění a vědě a schopnost spojovat je. Kdykoli Steve Jobs představoval nový produkt, např. iPod nebo iPhone, jeho prezentace končila dopravními značkami, znázorňujícími křižovatku „ulice Svobodných umění“ a „ulice Technologií“. „Je zakotveno v DNA společnosti Apple, že samotné technologie nestačí,“ řekl na jedné prezentaci. „Jsme přesvědčení, že to je spojení technologií a humanitních věd, co nám přináší výsledky, které rozezpívají naše srdce.“ Einstein si rovněž uvědomoval, jak je důležité protkat umění a vědu. Když měl při zkoumání teorie relativity pocit, že uvázl na mrtvém bodě, zahrál si na housle Mozarta. Říkal, že mu hudba pomáhá spojit se s harmonií vesmíru. Leonardo da Vinci nám poskytl největší symbol tohoto spojení umění a vědy: Vitruviánského muže, obraz nahého jedince, stojícího v kruhu a čtverci, který je triumfem anatomie, matematiky, krásy a duchovna.

Je to prospěšné, být zanícený do všech oborů. Leonardo da Vinci a Benjamin Franklin chtěli vědět všechno o všem, co bylo poznatelné. Studovali anatomii, botaniku, hudbu, umění, zbraně, vodní hospodářství a všechno mezi tím. Lidé, kteří milují veškeré oblasti znalostí, dokážou nejlépe vysledovat vzorce existující v přírodě. Franklina i Leonarda fascinovaly větrné a vodní víry. Franklin díky tomu zjistil, jak bouře postupují podél pobřeží, a znázornil Golfský proud. Leonardo přišel na to, jak funguje srdeční chlopeň, a mohl namalovat zčeřenou vodu u kotníků Ježíše Krista na obrazu Křest Krista a kadeře Mony Lisy.

Dalším charakteristickým rysem skutečných novátorů a tvůrců je takzvaná oblast zkreslené reality, což je fráze, která se používala v souvislosti se Stevem Jobsem a která pochází z epizody seriálu Star Trek, v níž mimozemšťané vytvoří nový svět pouhou duševní silou. Když Jobsovi kolegové namítali, že některý z jeho nápadů nebo návrhů není možné uplatnit, použil trik, který se naučil od jednoho indického guru – díval se na ně a bez mrknutí oka řekl: „Nebojte se. Dokážete to.“ Obvykle to fungovalo. Přiváděl lidi k šílenství a uměl je pořádně rozčílit, ale dokázal je také přimět k tomu, aby dělali věci, o kterých si mysleli, že je nemohou zvládnout.

Souvisí s tím schopnost „myslet jinak“, kterou Jobs vyjádřil v pozoruhodných reklamách společnosti Apple. Vědci si na počátku 20. století lámali hlavu nad tím, jak je možné, že se rychlost světla jeví jako konstantní, bez ohledu na to, jak rychle se pozorovatel přibližuje ke zdroji nebo se od něj vzdaluje. Albert Einstein byl v té době technikem 3. třídy patentového úřadu ve Švýcarsku a zkoumal přístroje vysílající signály mezi různými hodinami, aby je synchronizoval. Přišel s mimořádnou myšlenkou, že lidé, kteří jsou v různém pohybovém stavu, mají ohledně toho, zda jsou hodiny synchronizované, rozdílné vnímání. Dospěl k tomu, že rychlost světla může být neustále konstantní, protože samotný čas je relativní v závislosti na pohybovém stavu jedince. Ostatním fyzikům trvalo několik let, než si uvědomili, že tato „teorie relativity“ je správná.

Posledním společným rysem osobností, kterými jsem se zabýval, je to, že si uchovaly dětskou schopnost žasnout. V určité fázi života přestane většina z nás řešit každodenní fenomény. Naši učitelé a rodiče začnou být netrpěliví a řeknou nám, abychom přestali klást tolik hloupých otázek. Můžeme si vychutnávat krásu modré oblohy, ale přestaneme se zabývat tím, proč má právě tuto barvu. Leonardo to však dělal pořád. Stejně tak Einstein, který napsal svému příteli: „Ty a já nikdy nepřestaneme stát – jako zvídavé děti – před tou velikou záhadou, do níž jsme byli zrozeni.“ Neměli bychom nikdy vyrůst ze svých zázračných let – a neměli bychom to dovolit ani svým dětem.

Jeff Bezos je ztělesněním těchto rysů. Nikdy nevyrostl ze svých zázračných let. Uchovává si neukojitelnou, dětskou a hravou zvídavost, ať už jde v podstatě o cokoli. Jeho zájem o vyprávění příběhů nepramení jen z počátků firmy Amazon, kdy se tato společnost zabývala prodejem knih; je to i jeho osobní vášeň. Bezos přečetl jako dítě každé léto desítky vědecko-fantastických knih z místní knihovny a dnes organizuje každoroční setkání spisovatelů a filmařů. Podobně lze říci, že i když byl jeho zájem o robotiku a umělou inteligenci podnícen působením v Amazonu, tyto obory u něj přerostly v intelektuální vášeň a Bezos pořádá každý rok setkání, kterých se účastní odborníci na strojové učení, automatizaci, robotiku a vesmír. Sbírá historické artefakty z velkých okamžiků vědy, zkoumání a objevování. A lásku k humanitním vědám a vášeň pro technologii spojuje s obchodním instinktem.

Propojení těchto tří oblastí – humanitních věd, technologie a byznysu – z něj učinilo jednoho z nejúspěšnějších a nejvlivnějších novátorů dnešní doby. Tak jako Steve Jobs i Bezos přetvořil mnoho odvětví. Amazon, největší maloobchodní společnost na světě, změnil náš způsob nakupování a způsob přepravy a doručování zboží. Více než polovina amerických domácností využívá službu Amazon Prime. V roce 2019 doručil Amazon deset miliard balíků, což je o dvě miliardy více, než kolik lidí žije na naší planetě. Platforma Amazon Web Services (AWS) poskytuje cloudové služby a aplikace, jejichž pomocí mohou start-upy a zavedené firmy snadno vytvářet nové produkty a služby, tak jako iPhone App Store umožnil zcela nové způsoby obchodování. Amazon Echo představuje nový trh pro reproduktory v chytré domácnosti a společnost Amazon Studios produkuje úspěšné televizní seriály a filmy. Amazon je připravený narušit i zdravotnické a farmaceutické odvětví. Odkoupení řetězce Whole Foods Market bylo zprvu překvapivé, ale posléze se ukázalo, že tento krok může být vynikajícím způsobem, jak svázat jednotlivá vlákna Bezosova obchodního modelu, tedy maloobchodní prodej, objednání na internetu a velmi rychlé dodání zboží (v kombinaci s fyzickými pobočkami). Bezos buduje i soukromou vesmírnou společnost, jejímž dlouhodobým cílem je přesunout těžký průmysl do vesmíru, a stal se majitelem deníku Washington Post.

Má samozřejmě i některé nesnesitelné rysy, kterými vynikal i Steve Jobs a další lidé. Navzdory své slávě a vlivu zůstal pod rouškou nespoutaného smíchu poněkud záhadný. Z jeho životního příběhu a písemností si nicméně můžeme učinit představu o tom, co jej pohání.

Když byl Jeff Bezos dítě – s velkýma ušima, ohlušujícím smíchem a neukojitelnou zvídavostí – trávil každé léto na rozlehlé farmě v jižním Texasu, patřící jeho dědečkovi Lawrenci Giseovi, čestnému a láskyplnému námořnímu důstojníkovi, který se jako zástupce ředitele Komise pro atomovou energii (Atomic Energy Commission) podílel na vývoji vodíkové bomby. Jeff se tam naučil soběstačnosti. Když se porouchal buldozer, postavil s dědečkem jeřáb, aby mohli nadzvednout hnací ústrojí a opravit ho. Společně kastrovali dobytek, stavěli větrné mlýny, pokládali potrubí a vedli dlouho rozhovory o hranicích vědy, technologie a vesmírného cestování. „Zvládal veškeré veterinářské činnosti,“ vzpomíná Bezos. „Vyrobil si jehly, kterými sešíval dobytku rány. Vzal kousek drátu, nahřál ho letovací lampou, stloukl ho na plocho, vyvrtal do něj otvor – a vytvořil jehlu. Některé kusy dobytka to dokonce přežily.“

Jeff byl dychtivý čtenář a měl dobrodružného ducha. Jeho dědeček ho brával do knihovny, ve které byla spousta vědecko-fantastických knih. Jeff bloumal každé léto mezi policemi a přečetl stovky těchto děl. Jeho oblíbenými autory se stali Isaac Asimov a Robert Henlein, v pozdější fází svého života je citoval a občas se odvolával na jejich pravidla, lekce a žargon.

Soběstačnost a dobrodružného ducha mu vštípila i jeho matka Jackie, který byla stejně houževnatá a rázná jako její otec a syn. Otěhotněla a čekala Jeffa, když jí bylo pouhých sedmnáct let. „Studovala na střední škole,“ říká Jeff. „Zřejmě si říkáte: ‚Páni, v roce 1964 to v Albuquerku muselo být něco, být těhotnou dívkou.‘ Nebylo to nic úžasného. Vyžadovalo to hodně odvahy a pomoci ze strany rodičů. Chtěli ji dokonce vyhodit ze střední školy. Podle mě si mysleli, že těhotenství může být nakažlivé. Můj skvělý a chytrý dědeček ale uzavřel dohodu s ředitelem, díky které mohla střední školu dokončit.“ Jaké hlavní lekci se od ní Jeff naučil? „Když vyrostete s takovou mámou, máte neuvěřitelnou odvahu,“ říká.

Jeffův biologický otec vedl prodejnu bicyklů a byl členem cirkusové skupiny jezdců na jednokolce. Jeho manželství s Jackie bylo krátké. Když Jeffovi byly čtyři roky, jeho matka se znovu provdala. Její druhý manžel se k ní lépe hodil. I on učil Jeffa, jak je důležité být odvážný a odhodlaný: Miguel Bezos, zvaný Mike, byl rovněž soběstačný a dobrodružný. Dostal se do Spojených států ve věku šestnácti let jako uprchlík z Kuby Fidela Castra. Cestoval sám a nosil bundu, kterou mu matka ušila z hadrů. Když si vzal Jackie, adoptoval jejího temperamentního syna, který pak začal používat jeho příjmení a považovat ho za svého skutečného otce.

Jako pětiletý chlapec sledoval Jeff v červenci roku 1969 televizní reportáž o misi Apollo 11, která vyvrcholila procházkou Neila Armstronga po Měsíci. Byl to pro něj zásadní okamžik. „Pamatuji si, jak jsme se v obývacím pokoji dívali na televizi a jak byli moji rodiče a prarodiče nadšení,“ vypráví. „Malé děti takové nadšení vnímají. Uvědomují si, že se děje něco mimořádného. Stalo se to rozhodně mojí vášní.“ Díky fascinaci vesmírem se mimo jiné stal jedním ze skalních fanoušků seriálu Star Trek, kteří znají všechny epizody.

Už když Bezos chodil do montessoriovské školy, byl fanaticky soustředěný. „Učitelka si stěžovala mojí mámě, že jsem byl příliš zaměřený na určitý úkol a že mě nemohla přimět k tomu, abych řešil jiné úkoly, takže mě musela zvednout i s židlí a přesunout mě,“ vzpomíná. „A mimochodem, když se na to zeptáte lidí, kteří se mnou pracují, zřejmě se dozvíte, že je to tak i dnes.“

Když bylo Jeffovi v roce 1974 deset let, přivedla ho vášeň k seriálu Star Trek k počítačům. Zjistil, že může hrát vesmírnou videohru na terminálu v počítačové učebně základní školy v Houstonu, kde jeho otec pracoval pro společnost Exxon. Tehdy ještě neexistovaly osobní počítače a vytáčecí modem spojoval školní počítačový terminál se sálovým počítačem firmy, který poskytoval svůj přebytečný strojový čas. „Měli jsme dálnopis, který byl připojený starým, akustickým modemem,“ říká Bezos. „Doslova jste vytočili číslo na běžném telefonu, zvedli jste sluchátko a položili ho do malé vidlice. A nikdo z učitelů neuměl tento počítač ovládat, ani jeden z nich. Měli jsme tam ale haldu manuálů, já a další děti jsme tam zůstávali po vyučování a učili jsme se ho programovat… A pak jsme zjistili, že programátoři sálového počítače někde v Houstonu už tento počítač naprogramovali tak, aby se na něm dál hrát Star Trek. Od toho dne jsme nedělali nic jiného.“

Matka podněcovala jeho lásku k elektronice a mechanice tím, že ho vozila do prodejny RadioShack a dovolila mu, aby z rodinné garáže vytvořil vědeckou laboratoř. Podpořila dokonce i jeho zálibu vyrábět důmyslné nástražné výbušniny, kterými děsil svého mladšího bratra a sestru. „Neustále jsem v domě rozmísťoval nástražné výbušniny s různými druhy alarmů. Některé nevydávaly jen zvuky, ale fungovaly jako fyzické nástražné výbušniny,“ vzpomíná. „Moje máma je světice, protože mě vozila do prodejny RadioShack mnohokrát denně.“

V dětství byli jeho hrdiny Thomas Edison a Walt Disney. „Vždycky mě zajímali vynálezci a vynalézavost,“ říká. I když byl Edison plodnější vynálezce, Bezos obdivoval víc Disneyho, protože ho zaujala jeho smělá vize. „Říkal jsem si, že má neuvěřitelnou schopnost vytvořit vizi, kterou může sdílet velké množství lidí,“ uvádí. „Věci, které Disney vymyslel, například Disneyland a tematické parky, to byly tak velké vize, že je nikdo nemohl překonat, na rozdíl od spousty věcí, na kterých pracoval Edison. Walt Disney dokázal přimět velký tým lidí, aby postupovali stejným směrem.“

Když chodil na střední školu, odstěhovala se jeho rodina do Miami. Bezos byl vynikající student, tak trochu šprt, a pořád byl posedlý zkoumáním vesmíru. Byl vybrán, aby ve škole pronesl řeč na rozloučenou, a ve svém projevu hovořil o vesmíru: o tom, jak osídlit jiné planety, budovat vesmírné hotely a zachránit naši křehkou planetu nalezením jiných míst, do kterých by se přesunula výroba. „Setkejme se ve vesmíru, na jeho nejzazší hranici!“ ukončil svůj proslov.

Přišel na Princetonskou univerzitu studovat fyziku. Znělo to jako moudrý plán, dokud nenarazil na kurz kvantové mechaniky. Jednoho dne řešil se svým spolubydlícím obzvláště těžkou parciální diferenciální rovnici, a tak zašli do pokoje jiného studenta, aby jim pomohl. Chvíli se na tu rovnici díval a pak jim poskytl odpověď. Bezos byl v úžasu z toho, že tento student provedl kalkulaci – která zabrala tři stránky podrobné algebry – ve své hlavě. „V té chvíli jsem si uvědomil, že ze mě nikdy nebude vynikající teoretický fyzik,“ říká Bezos. „Došlo mi to a velmi rychle jsem změnil svůj hlavní studijní obor na elektrotechniku a informatiku.“ Bylo to pro něj těžké poznání. Srdce mu říkalo, že se stane fyzikem, on si ale nakonec nakonec uvědomil svá omezení.

Po ukončení studia odešel Bezos do New Yorku, aby uplatnil počítačové dovednosti ve finančním odvětví. Začal pracovat v hedge fondu, řízeném Davidem E. Shawem, který s pomocí počítačových algoritmů odhaloval cenové nepoměry na finančních trzích. Bezos se pustil do práce s disciplinovaným zanícením. Předzvěstí pracovního fanatismu, který se později snažil vštípit zaměstnancům Amazonu, byl spacák v jeho kanceláři pro případ, že by tam chtěl přespat, když by pracoval do pozdní noci.

Během práce v hedge fondu narazil Bezos v roce 1994 na statistiku, podle níž internet rostl ročně o více než 2 300 procent. Rozhodl se, že do této rakety nastoupí, a napadlo ho, že rozjede maloobchodní prodej na internetu, něco jako Searsův katalog pro digitální éru. Uvědomoval si, že je rozumné začít s jedním produktem, a vybral si knihy – měl je rád, nebyly pomíjivé, byly komoditou a daly se nakoupit od dvou velkých velkoobchodních distributorů. A v tisku bylo více než tři miliony titulů – mnohem víc, než kolik knih by mohlo být vystaveno v kterékoli kamenné prodejně.

Když oznámil Davidu Shawovi, že chce z hedge fondu odejít a uskutečnit svůj nápad, vzal ho Shaw na dvouhodinovou procházku Central Parkem. „Víš co, Jeffe, je to skvělý nápad. Řekl bych, že jsi vymyslel dobrý projekt, bylo by to ale lepší pro někoho, kdo už nemá dobré zaměstnání.“ Bezose přesvědčil a ten, než učinil konečné rozhodnutí, o tom několik dnů přemýšlel. Bezos to pak probral s manželkou MacKenzie, se kterou se seznámil v hedge fondu a s níž se o rok dříve oženil. „Můžeš se mnou stoprocentně počítat v čemkoli, do čeho se chceš pustit,“ řekla mu.

Aby se Bezos mohl rozhodnout, absolvoval mentální cvičení, které se stalo proslulou součástí jeho procesu kalkulace rizika. Nazval ho „systémem minimalizace výčitek“ (regret minimization framework). Představil si, jak by se cítil v osmdesáti letech, když by o tomto rozhodnutí zpětně přemýšlel. „Chci mít co nejméně výčitek,“ vysvětluje. „Věděl jsem, že až mi bude osmdesát, nebudu litovat, že jsem se o to pokusil. Nebudu litovat, že jsem se zkusil zapojit do toho, čemu se říká internet, o kterém jsem si myslel, že bude znamenat opravdu velký byznys. Věděl jsem, že když selžu, nebudu toho litovat, ale vyčítal bych si, že jsem to nikdy nezkusil. Uvědomil jsem se, že by mě to pronásledovalo každý den.“

On a MacKenzie odletěli do Texasu, kde si od Jeffova otce půjčili chevrolet a odkud vyrazili na jízdu, která se stala legendou v příbězích o počátcích podnikání. Zatímco MacKenzie řídila, Jeff sepisoval podnikatelský záměr a tabulky s předpověďmi výnosů. „Víte, že podnikatelský záměr nepřežije první střety s realitou,“ říká. „Psaní plánu vás ale nutí zvažovat některé záležitosti a dosáhnout v této oblasti určitého mentálního klidu. Pak si začnete uvědomovat, že když stisknete určité tlačítko, stane se určitá věc, a tak dále. Je to první krok.“

Bezos si jako sídlo své firmy vybral Seattle, ve kterém sídlil i Microsoft a mnoho dalších technologických společností, takže tam žila spousta odborníků, které mohl najmout. Poblíž sídlila i firma distribuující knihy. Bezos chtěl založit firmu hned, takže během jízdy zavolal příteli, aby mu v Seattlu doporučil nějakého právníka. Ukázalo se, že to je rozvodový právník jeho přítele, uměl však vyřídit potřebné papíry. Bezos řekl právníkovi, že chce dát nové firmě název Cadabra, pramenící se zaříkávadla „abrakadabra“ (v angličtině „abracadabra“ – pozn. překl.). Právník se zeptal: „Cadaver?“ (česky „mrtvola“ – pozn. překl.). Bezos zareagoval svým typickým výbuchem smíchu a uvědomil si, že musí vymyslet lepší název. Nakonec se rozhodl, že to, co se podle něj mělo stát největším obchodem na světě, pojmenuje podle nejdelší řeky světa.

Když zavolal otci, aby mu řekl, co podniká, Mike Bezos se zeptal: „Co je to internet?“ Přinejmenším to tak bylo podle Jeffova romantického vyprávění. Mike Bezos byl ve skutečnosti uživatelem prvotních vytáčecích internetových služeb a měl poměrně dobrou představu o tom, v čem může spočívat maloobchodní prodej na internetu. I když si s Jackie říkali, že vzdát se dobře placené práce ve finančním odvětví a pustit se do takového dobrodružství je unáhlený nápad, vzali velkou část svých životních úspor – nejprve 100 000 dolarů a později další – a investovali je. „Počáteční kapitál start-upu poskytli zejména moji rodiče, kteří investovali značnou část životních úspor do společnosti Amazon.com,“ říká Bezos. „Bylo to od nich velmi odvážné a vyžadovalo to jejich velkou důvěru.“

Mike Bezos připustil, že nerozuměl ani koncepci firmy, ani podnikatelskému záměru. „Vsadil na svého syna, stejně jako moje máma,“ vypráví Jeff. „Upozornil jsem je, že podle mě existuje sedmdesátiprocentní riziko, že přijdou o celou investici… Říkal jsem si, že si dávám trojnásobné šance na úspěch, protože když se zamyslíte nad tím, jaké jsou normální šance na úspěch start-upu, je to pouze nějakých 10 procent. A já jsem si dával 30 procent.“ Jak později řekla jeho matka Jackie: „Neinvestovali jsme do Amazonu, ale do Jeffa.“ Posléze do firmy vložili další peníze, získali 6 procent firmy a díky nabytému bohatství se stali velmi aktivními a kreativními filantropy, zaměřenými na vytváření vzdělávacích příležitostí pro děti v raném věku.

Bezosův nápad zcela nechápali ani další lidé. Craig Stoltz byl tehdy reportérem deníku Washington Post a řídil časopis zaměřený na spotřebitelské technologie. Bezos mu představil svůj nápad. „Byl strohý, měl nepříjemný úsměv a řídnoucí vlasy a působil horečným dojmem,“ napsal Stoltz později ve svém blogu. Totálně nezaujatý Stoltz Bezose odbyl a odmítl napsat článek o jeho nápadu. Mnoho let poté, co Stoltz přestal v deníku působit, Bezos tento list koupil.

Jeff a MacKenzie založili firmu v dvoupokojovém domě, který si pronajali poblíž Seattlu. „Vytvořili z garáže pracovní prostor a umístili v něm tři pracovní stanice Sun,“ napsal později v časopisu Time Josh Quittner. „Prodlužovací kabely se plazily ze všech dostupných zdířek v domě do garáže a ve stropě byla černá díra – byla tam odstraněna břichatá pec, aby vznikl větší prostor. Aby Bezos ušetřil peníze, vyrazil do prodejny Home Depot a koupil troje dřevěné dveře. S pomocí úhelníků a systému „two by four“ stloukl tři stoly, přičemž jeden stůl ho přišel na 60 dolarů.

Společnost Amazon.com začala fungovat dne 16. července 1995. Bezos a jeho malý tým instalovali zvon, který se rozezněl, kdykoli firma něco prodala, ale velmi rychle musel být vyřazen z provozu, protože objednávky se začaly kvapně hrnout. Během prvního měsíce, kdy Amazon neměl žádný marketingový ani reklamní plán a propagace spočívala pouze v doporučení ze strany kamarádů, vydělal ve všech padesáti státech USA a dalších pětačtyřiceti zemích. „Po několika prvních dnech jsem věděl, že to bude velké,“ řekl Bezos časopisu Time. „Bylo zřejmé, že jsme rozjeli něco mnohem většího, než jsme se kdy odvážili doufat.“

Jeff, MacKenzie a několik prvotních zaměstnanců se zpočátku starali o všechno, včetně balení a odvozu balíků k expedici. „Nebyli jsme připraveni na tolik objednávek a neměli jsme žádnou organizaci distribučního centra,“ říká Bezos. „Balili jsme zásilky na rukou a kolenou na tvrdé, betonové podlaze.“ Další legendární příběh o počátcích Amazonu, který Bezos často vypráví s halasným smíchem, je o tom, jak vymysleli snadnější způsob balení.

„Tohle balení mě zabíjí! Bolí mě záda a na té tvrdé, cementové podlaze si ničím kolena,“ vykřikl jednoho dne Bezos. „Víte, co potřebujeme? Kolenní chrániče!“

Jeden zaměstnanec se podíval na Bezose, jako by to byl nejhloupější člověk, kterého kdy potkal. „Potřebujeme balicí stoly,“ prohlásil.

Bezos hleděl na tohoto zaměstnance, jako by to byl génius. „Říkal jsem si, že to je nejchytřejší nápad, jaký jsem kdy slyšel,“ vzpomíná Bezos. „Následující den jsme pořídili balicí stoly a myslím, že jsme zdvojnásobili produktivitu.“

Skutečnost, že Amazon tak rychle rostl, znamenala, že Bezos a jeho kolegové nebyli připravení na mnoho výzev. V tom, jak usilovně museli pracovat, však vidí i něco pozitivního. „V každém oddělení firmy se rozvíjela kultura služby zákazníkům,“ říká. „Museli jsme pracovat rukama v těsném kontaktu se zákazníky a zajišťovat, aby objednávky byly vyřízeny, takže se každičký člověk ve firmě opravdu podílel na vytvoření kultury, která nám dobře posloužila. Naším cílem bylo být společností, která je ze všech firem světa nejvíce zaměřená na zákazníky.“

Bezosovým cílem se brzy stalo vytvoření „obchodu se vším“. Jeho dalším krokem bylo rozvíjení odnoží věnovaných hudbě a videu. Byl stále zaměřený na zákazníky a rozeslal tisíc e-mailů, ve kterých se jich zeptal, co dalšího by chtěli nakupovat. Díky jejich odpovědím lépe porozuměl „long tail“ principu, spočívajícímu v nabídce produktů, které nejsou každodenními bestsellery, takže u většiny maloobchodních prodejců nevyžadují skladový prostor. „Ve svých odpovědích uváděli cokoli, co v té chvíli potřebovali,“ říká. „Vzpomínám si, že jedna odpověď zněla: ‚Chtěl bych, abyste prodávali stěrače na čelní skla, protože je opravdu potřebuji.‘ Řekl jsem si, že tímto způsobem můžeme prodávat cokoli, a postupně jsme zavedli elektroniku, hračky a mnoho dalších kategorií.“

Na konci roku 1999 jsem byl editorem časopisu Time. Učinili jsme poněkud neobvyklé rozhodnutí vyhlásit Bezose naší osobností roku, přestože nebyl proslulým světovým lídrem ani státníkem. Dospěl jsem k tomu, že lidmi, kteří mají největší vliv na náš život, jsou často obchodníci a technologové, kteří se přinejmenším v počátcích své kariéry neocitají na titulních stránkách. Na konci roku 1997 jsme například vyhlásili osobností roku Andyho Grovea z Intelu, protože jsem si říkal, že prudký vzestup mikročipů mění naši společnost víc než kterýkoli ministerský předseda, prezident nebo ministr financí.

Když se ale v prosinci roku 1999 blížil den vydání našeho čísla s Bezosem, začala praskat internetová bublina (dot.com bubble). Obával jsem se – oprávněně – že akcie internetových firem, jakou byl Amazon, se začnou hroutit. Zeptal jsem se tedy šéfa společnosti Time Inc., velmi moudrého Dona Logana, jestli jsem neudělal chybu, když jsem vybral Bezose, a jestli nebudu v dalších letech za hlupáka, když bude internetová ekonomika klesat. „Ne,“ řekl mi Don. „Zůstaňte u své volby. Jeff Bezos nepodniká v odvětví internetu, ale v odvětví zákaznického servisu. Bude tady další desítky let, dlouho poté, co lidé zapomenou na celou tu bublinu, která teď praskne.“

A tak jsme pokračovali. Skvělý portrétový fotograf Greg Heisler přesvědčil Bezose, aby pózoval s hlavou hledící z balíku Amazonu, naplněného balicím materiálem, a v domě Margaret Carlsonové jsme uspořádali večírek, na kterém bylo jen jídlo a pití objednané na internetu. Joshua Cooper Ramo, jeden z našich nejchytřejších mladých editorů, napsal shrnující článek, který zasadil Bezose do historické perspektivy:

„Vždycky když se v naší ekonomice odehraje seismický otřes, najdou se lidé, kteří cítí vibrace dlouho předtím, než je zachytí ostatní. Jsou to velmi silné vibrace, které vyžadují aktivitu – zákrok, který může působit jako zbrklý, nebo dokonce hloupý. Majitel trajektové společnosti Cornelius Vanderbilt opustil loď, když vycítil nástup železnice. Thomas Watson jr., který byl přesvědčený, že počítače budou všude, i když ještě nikde nebyly, na ně vsadil firmu svého otce, vyrábějící kancelářské stroje: IBM. Jeffrey Preston Bezos prožil stejnou zkušenost, když poprvé nakoukl do bludiště propojených počítačů, zvaného web, a uvědomil se, že z něj vyzařuje budoucnost maloobchodního prodeje… Bezosova vize světa internetového maloobchodu byla tak dokonalá a jeho stránky Amazon.com tak elegantní a přitažlivé, že se hned první den staly záchytným bodem pro kohokoli, kdo chtěl cokoli prodat na internetu. A ukazuje se, že to jsou všichni.“

Amazon byl samozřejmě tvrdě zasažen zhroucením internetové bubliny. V prosinci roku 1999, kdy vyšlo naše vydání věnované osobnosti roku, byla cena jedné akcie Amazonu 106 dolarů. O měsíc později klesla o 40 procent. Během dvou let spadla na pouhých 6 dolarů. Novináři a akcioví analytici se firmě posmívali a dávali jí přezdívky typu „Amazon.toast“ a „Amazon.bomb“. Výroční dopis, který Bezos napsal krátce poté, uvedl slovem „uf“.

Don Logan měl nicméně pravdu. Amazon a Bezos tento pád přežili. „Když jsem pozoroval, jak cena akcie padá ze 113 na 6 dolarů, sledoval jsem i všechny naše interní obchodní ukazatele: počet zákazníků, zisk z jednotky,“ říká. „Všechny aspekty byznysu se rychle zlepšovaly. Je to byznys s fixními náklady. Z interních ukazatelů tedy bylo zřejmé, že když dosáhneme určitého objemu prodeje, pokryjeme fixní náklady a budeme ziskoví.“

Bezos uspěl díky tomu, že sledoval dlouhodobé cíle, vzdal se zisků ve prospěch růstu, byl neúprosný a občas nemilosrdný vůči konkurentům, a dokonce i ke svým kolegům. Během hroucení internetové bubliny byl hostem Toma Brokawa v televizním speciálu NBC Nightly News. „Pane Bezosi, dokážete vůbec vyhláskovat slovo ‚profit‘?“ zeptal se ho Brokaw v narážce na to, že Amazon během růstu přicházel o peníze. „Jistě,“ odpověděl Bezos, „P-R-O-P-H-E-T“ (prorok – pozn. překl.). V roce 2019 činila cena jedné akcie 2 000 dolarů, firma dosáhla výnosů ve výši 233 miliard dolarů a měla 647 000 zaměstnanců po celém světě.

Příkladem toho, jak Bezos inovuje a funguje, bylo zavedení služby Amazon Prime, která změnila způsob uvažování Američanů o tom, jak rychle a levně mohou být odměněni za objednávky na internetu. Jeden z členů představenstva navrhl, aby Amazon vytvořil věrnostní program, podobný programům pro časté pasažéry leteckých společností. Jeden z inženýrů Amazonu navrhl, aby firma nabízela bezplatnou přepravu zásilek svým nejvěrnějším klientům. Bezos spojil tyto dva nápady a požádal finanční tým, aby odhadl náklady a přínosy. „Výsledky byly hrozivé,“ vzpomíná Bezos se smíchem. Bezos měl nicméně jedno pravidlo, spočívající v tom, že se při zásadních rozhodnutích řídil srdcem, intuicí i empirickými daty. „Musíte riskovat. Musíte mít instinkt. Všechna dobrá rozhodnutí musí takto vznikat,“ říká. „Konáte je s ostatními. Rozhodujete se s velkou pokorou.“

Věděl, že zavedení služby Amazon Prime je tím, co nazývá jednosměrnými dveřmi: toto rozhodnutí bylo těžké zvrátit. „Dělali jsme chyby, zkoušeli jsme výstřelky, jakým byl Fire Phone a spousta dalších věcí, které se neuchytily. Nehodlám vyjmenovávat všechny naše neúspěšné experimenty, velcí vítězové ale platí za tisíce neúspěšných pokusů.“ Uvědomoval si, že to bude zpočátku děsivé, protože lidé, kteří se ke službě Amazon Prime přihlásili, nejvíc využívali přepravu zásilek. „Kdo se objeví jako první, když nabídnete bufet, ve kterém mohou lidé zdarma konzumovat, co chtějí?“ ptá se. „Jsou to ti největší jedlíci. Je to děsivé. Napadne vás, bože, opravdu jsem řekl, že mohou spořádat tolik krevet, kolik chtějí?“ Posléze se ale služba Amazon Prime stala kombinací věrnostního programu a výhod pro zákazníky a rovněž obrovským zdrojem údajů o klientech.

Největší a nejpřekvapivější Bezosovou inovací bylo vytvoření společnosti Amazon Web Services. Prvotní nápady – ke kterým patřily softwarová vrstva Elastic Compute Cloud a hostingová služba Simple Storage Service – se zrodily uvnitř firmy. Posléze se sešly různé související myšlenky v memorandu navrhujícím vytvoření platformy, která by „umožnila vývojářům a firmám využívat webové služby při vytváření sofistikovaných a zdokonalitelných aplikací“. Bezos možnosti této služby využil a s velkým zanícením a občasnými záchvaty zuřivosti nutil svůj tým, aby ji vyvíjel rychleji. Výsledný produkt podnítil podnikání na internetu jako žádná jiná platforma od zavedení služby iPhone App Store. Umožňoval kterémukoli studentovi, firmě nebo velké korporaci experimentovat s nápady a vytvářet nové služby bez potřeby nakoupit servery a softwarové sady. Místo toho mohli sdílet globálně rozšířenou infrastrukturu serverových farem, výpočetní kapacitu na požádání a rozsáhlejší aplikace, než jaké má kterákoli firma na světě.

„Totálně jsme změnili způsob, jakým firmy kupují výpočetní procesy,“ říká Bezos. „Když jste dříve měli firmu a potřebovali jste výpočetní procesy, vybudovali jste datové centrum, naplnili jste ho servery, museli jste aktualizovat operační systémy těchto serverů, udržovat všechno v chodu atd. Nic z toho nezvyšovalo hodnotu vašeho podnikání. Bylo to něco jako základní vklad, univerzální zátěž.“ Bezos si uvědomil, že tento proces brzdí i různé týmy inovátorů v samotném Amazonu. Vývojáři firemních aplikací neustále zápasili s hardwarovými týmy, Bezos je ale přiměl k vytvoření standardních rozhraní pro programování aplikací (application programming interface – API) a k zaujetí přístupu k výpočetním zdrojům. „Jakmile jsme to udělali, bylo zřejmé, že to budou chtít všechny firmy na světě,“ říká.

Nějakou dobu se dělo něco zázračného: několik let se neobjevila žádná firma, která by Amazonu konkurovala. Bezosova vize výrazně předčila plány všech ostatních. „Podle mě to bylo největší štěstí v historii byznysu,“ tvrdí Bezos.

Občas se kombinuje nezdar s úspěchem. Příkladem bylo fiasko telefonu Fire Phone a úspěch projektu Amazon Echo: chytrého reproduktoru a domácího asistenta zvaného Alexa. „Zatímco Fire Phone neuspěl, mohli jsme využít naše poznatky (a zkušenosti vývojářů) a urychlit vývoj Echa,“ napsal Bezos v roce 2017 v dopise akcionářům.

Jeho nadšení pro Echo pramenilo z lásky k Star Treku.Když Bezos v dětství hrál Star Trek s kamarády, hrál s oblibou roli počítače na vesmírné lodi Enterprise. „Vize Echa byla inspirována počítačem ze Star Treku,“ napsal. „Tento nápad má kořeny v dalších dvou oblastech, ve kterých řadu let tvoříme a experimentujeme: jde o strojové učení a cloud. Od počátků Amazonu bylo strojové učení zásadní součástí našich produktových doporučení a díky AWS jsem mohl dokonale využít možnosti cloudu. Po mnoha letech vývoje jsme tedy uvedli Echo, řízené Alexou, žijící v cloudu AWS.“ Výsledkem byla úžasná kombinace chytrých reproduktorů, upovídaného domácího počítače ve stylu Star Treku a inteligentního osobního asistenta.

Systém Amazon Echo vznikal podobně jako iPod Stevea Jobse a společnosti Apple. Byl spíše plodem intuice než týmové diskuse a nebyl reakcí na zjevnou poptávku zákazníků. „Žádný zákazník Echo nepožadoval,“ říká Bezos. „Průzkum trhu by byl k ničemu. Kdybyste se v roce 2013 zeptali některého zákazníka: ‚Chtěl byste mít v kuchyni neustále zapnutý černý válec, zhruba stejně velký jako balení Pringles, se kterým byste mohl mluvit, jemuž byste mohl klást otázky a který by rozsvěcoval světla a přehrával hudbu?‘, garantuji vám, že by na vás hleděl s podivným výrazem a řekl: ‚Ne, děkuji.‘“ Bezos dokázal porazit Apple, když takový domácí přístroj vytvořil a dosáhl toho, že jeho součásti – rozpoznání hlasu a strojové učení – fungovaly lépe než konkurenční přístroje Googlu a pozdější produkty Applu.

Bezos doufá, že postupně sloučí svůj internetový obchod, Amazon Prime, Echo a analytiku zákaznických dat s potravinovým řetězcem Whole Foods Market, který Amazon odkoupil v roce 2017. Bezos tvrdí, že tuto společnost odkoupil zčásti kvůli tomu, že obdivoval názory jejího zakladatele Johna Mackeyho. Když se Bezos setká se zakladatelem nebo šéfem firmy, o jejíž koupi Amazon uvažuje, snaží se zhodnotit, jestli v ní daný člověk působí čistě pro peníze, nebo zda má skutečnou vášeň pro službu zákazníkům. „Vždycky se nejdřív snažím zjistit jednu věc: Je tento jedinec misionář, nebo ziskuchtivec?“ vysvětluje Bezos. „Ziskuchtivci se snaží vydělat na akciích. Misionáři milují svůj produkt nebo službu a zákazníky a snaží se jim výborně sloužit. Je mimochodem velkým paradoxem, že to jsou obvykle misionáři, kdo vydělává víc peněz. Mackey ho zaujal jako misionář, jehož vášeň se stala základem firemní kultury Whole Foods. „Je to misionářská společnost a on je misionář.“

Kromě Amazonu je největší Bezosovou vášní, utvářenou od jeho dětství, cestování vesmírem. V roce 2000 založil poblíž Seattlu velmi tajnůstkářsky firmu Blue Origin, kterou pojmenoval podle světle modré planety, na níž vzniklo lidstvo. Požádal jednoho ze svých oblíbených autorů sci-fi, Neala Stephensona, aby byl jeho poradcem. Debatovali o bláznivých a neobvyklých nápadech, jakým bylo zařízení podobné dlouhému biči, které by vynášelo objekty do vesmíru. Bezos se nakonec zaměřil na opětovně použitelné rakety. „Čím se situace v roce 2000 liší od situace v roce 1960?“ ptal se. „Motory mohou být o něco lepší, pořád to jsou ale chemické raketové motory. Liší se počítačové senzory, kamery a software. Schopnost vertikálního přistání je jedním z problémů řešitelných pomocí technologií z roku 2000, které neexistovaly v roce 1960.“

V březnu roku 2003 začal Bezos připravovat velký kus zemědělské půdy v Texasu, na které by mohl tajně stavět opětovně použitelné rakety. Jednou ze skvělých částí knihy Vesmírní baroni Christiana Davenporta je popis letu helikoptérou, během kterého Bezos chtěl najít vhodnou půdu a který skončil děsivou havárií.

Když se reportér a autor Bezosova životopisu Brad Stone dozvěděl o existenci společnosti Blue Origin, poslal Bezosovi e-mail, ve kterém ho požádal o komentář. Bezos nebyl ochotný o tom mluvit, ale popřel Stoneovo tvrzení, že tuto společnost založil proto, že podle něj se vládní program agentury NASA začal příliš vyhýbat rizikům a že je pomalý. „NASA je národní poklad a je to totální nesmysl, že by NASA měla kohokoli zklamat,“ napsal Bezos Stoneovi. „Zajímám se o vesmír jen díky tomu, že mě NASA inspirovala, když mi bylo pět let. Kolik vládních agentur podle vás dokáže inspirovat pětileté dítě? Práce agentury NASA je technicky nesmírně náročná a neodmyslitelně riskantní a tito lidé si pořád vedou skvěle. Kterákoli z těchto malých vesmírných společností může COKOLI dělat JEDINĚ díky tomu, že se opírají o úspěchy a vynalézavost agentury NASA.“

Bezos přistupuje ke svým vesmírným iniciativám spíše jako misionář než jako ziskuchtivec. „Je to nejdůležitější práce, kterou dělám, a jsem o tom hluboce přesvědčený,“ říká. Země není nekonečná a spotřeba energie vzrostla natolik, že zdroje naší malé planety budou podle Bezose brzy vyčerpány. Čeká nás tudíž volba: buď se smíříme se statickým růstem, nebo budeme zkoumat mimozemský prostor a expandovat v něm. „Chci, aby vnuci mých vnuků měli k dispozici mnohem víc energie než já,“ říká. „A chci, aby počet obyvatel neměl žádný strop. Chci, aby ve sluneční soustavě žil bilion lidí; pak bychom měli tisíc Einsteinů a tisíc Mozartů.“ Bezos se nicméně obává, že během jednoho století nebude možné na Zemi udržet takový růst populace a spotřeby energie. „K čemu to tedy povede? Výsledkem bude stagnace. Podle mě není stagnace kompatibilní se svobodou.“ Přivedlo jej to k přesvědčení, že bychom měli začít uvažovat o nových hranicích. „Můžeme tento problém vyřešit,“ tvrdí, „když snížíme náklady na cesty do vesmíru a budeme využívat vesmírné zdroje.“

Blue Origin se zaměřuje na snížení nákladů cest do vesmíru díky opětovně použitelným nosným raketám a motorům. Raketa New Shepard, pojmenovaná po prvním Američanovi ve vesmíru Alanu Shepardovi, byla první raketou, která vertikálně odstartovala, dostala se do vesmíru, vertikálně přistála na Zemi – a jako první mohla být opětovně použita. New Shepard byl od počátku konstruován pro lidské vesmírné lety. Tato raketa je připravována na přepravu platících zákazníků do vesmíru a zpět a na její palubě se provádějí experimenty pro univerzity, výzkumné laboratoře a agenturu NASA. Větší orbitální raketa společnosti Blue Origin New Glenn, pojmenovaná po Johnu Glennovi, který se jako první astronaut dostal na oběžnou dráhu Země, je připravená na přepravu komerčních klientů, pracovníků NASA a národní bezpečnosti do vesmíru. Bezos kromě toho v roce 2019 oznámil vývoj lunárního přistávacího modulu Blue Moon a NASA ho odměnila kontraktem v hodnotě téměř 500 milionů dolarů, jehož cílem je dostat lidi zpátky na Měsíc. Společnost Blue Origin spolupracuje na tomto projektu s firmami Lockheed Martin, Northrop Grumman a Draper. Bezos kromě toho financoval expedici, ve které byly oživeny některé motory F-1, jež poháněly raketu Saturn V v rámci programu Apollo.

Další jeho osobní vášní je deník Washington Post, který Bezos koupil v roce 2013. V době, kdy noviny upadaly, napumpoval do Postu peníze, energii, technologické dovednosti a nové reportéry. Ponechal přitom skvělému editorovi Martinu Baronovi plnou kontrolu nad redakcí. „Nehledal jsem noviny,“ říká Bezos. „Nikdy mě to nenapadlo. Nebyl to můj sen z dětství.“ Pak ho ale oslovil majitel deníku Donald Graham a během několika rozhovorů ho přesvědčil, že to je významná mise. Bezos se tedy hluboce zamyslel a jako vždycky se spolehl jak na intuici, tak na analýzu. „Je to důležitá instituce,“ řekl si. „Je to deník vycházející v hlavním městě nejvýznamnější země na světě. Washington Post hraje v této demokracii neuvěřitelně důležitou roli.“ Řekl Grahamovi, že noviny koupí, a nesmlouval o ceně. „Nevyjednával jsem s ním a nenechal jsem si udělat žádný audit hospodaření,“ říká. „Díky Donovi to nebylo nutné. Svěřil se mi se všemi vadami na kráse a řekl mi, které věci fungují skvěle. A ukázalo se, že všechno, co mi řekl, ať už to bylo pozitivní, nebo negativní, byla pravda.“

I když Bezos deník zkvalitnil a posílil jeho finanční životaschopnost, vyšla ho tato koupě velmi draze. Donald Trump nepochopil, že Bezos neuplatňoval žádnou redakční kontrolu a že byl deník zcela oddělený od Amazonu. Prezident tedy způsoby, které považuji za nečestné, zneužil moc federální vlády a zamítl kontrakty pro Amazon Web Services, jež si firma zasloužila.

Bezosova politika a filozofie, které Bezos Postu nevnucuje, představují mix sociálního liberalismu – věnoval peníze na kampaň za legalizaci sňatků homosexuálů – a ekonomických postojů, kladoucích důraz na individuální svobodu. Je to přístup, který sdílí se svým otcem, jenž uprchl z Castrovy Kuby. „Ekonomika volného trhu, která neodmyslitelně zahrnuje značnou svobodu, funguje dobře, pokud jde o rozdělování zdrojů,“ říká. Přínosy volného trhu ovšem podle Bezose nepramení jen z jeho efektivity, ale i z morální hodnoty, kterou poskytuje jednotlivcům.

Představte si svět, ve kterém by nějaký neuvěřitelně inteligentní počítač odváděl lepší práci než neviditelná ruka rozdělování zdrojů a říkal by: „Neměli bychom mít tolik kuřat, měli bychom mít tolik kuřat.“ Výsledkem by mohlo být ještě větší nashromážděné bohatství. Kdybyste se v takové společnosti vzdali svobody, mohli by být všichni o něco bohatší. Kdybychom se v takovém světě ocitli, kladl bych si otázku: „Je to dobrý obchod?“ Podle mě ne. Osobně se domnívám, že by to byl strašný obchod. Jsem přesvědčený, že americký sen je o svobodě.